Авито — это не только одежда, игрушки и прочие мелкие потребительские товары. Здесь успешно можно продавать, скажем, гипсокартон. Пример — в кейсе от креативного агентства Oganov.Digital, которым поделился его руководитель Максим Оганов.
Максим
Оганов руководитель Oganov Digital«Наш клиент — магазин «КИТ Стройматериалы» — работает в Ленинградской области и продает строительные материалы в том числе на Авито — в нескольких категориях. От нас требовалось оптимизировать процесс привлечения лидов с Авито. За три месяца нам удалось на 44% снизить стоимость одного контакта и на 57% нарастить их ежемесячное количество. При этом 73% контактов клиент получает за счет органики, то есть без платного продвижения. Расскажу, как нам это удалось».
Цели и задачи проекта
Главной нашей целью стало проработать стратегии привлечения трафика для сезона (с апреля по октябрь) и периода сезонного снижения спроса (февраль-март).
Сопутствующей целью мы поставили повышение доверия к компании среди ЦА на Авито.
А вот какие задачи должны были привести нас к достижению этих целей:
-
Исследовать ситуацию на рынке и в нише.
-
«Упаковать» профиль на Авито: переработать текст «О компании», оформить раздел «Избранное», подготовить баннеры и т.д.
-
Подобрать геотаретинги.
-
Публиковать продающие объявления, оптимизированные под поиск Авито.
-
Обеспечить тестирование гипотез и постанализ.
Что мы делали
Шаг 1. Настроили кабинет Авито Pro
Для начала мы подключили максимальный тариф Авито, чтобы использовать инструменты, которые позволят работать с повышением доверия к профилю через его оформление — баннеры, витрину объявлений.
Далее подключили расширенную статистику для отслеживания конверсий по объявлениям.
Шаг 2. Оформили профиль
Чтобы использовать представительские возможности площадки по максимуму, мы подготовили и разместили на главной странице баннеры, подготовили обложки для объявлений и оформили витрину.
А также заполнили разделы «О компании», «Фотографии», «Доставка», «Оплата».
Шаг 3. Провели аудит рынка и конкурентный анализ
На этапе аналитики мы собрали информацию о работе компании, изучили активность конкурентов в сегменте, их офферы, спецпредложения, тактику работы.
Чтобы сформировать оптимальную стратегию, мы изучали:
-
Спрос на товары клиента в момент старта работы с проектом, историю продаж за прошлый год, а также график Вордстата с тенденциями поиска по различным товарным направлениям в прошлом году. Так мы определили, какие товары лучше выбрать для публикации в зависимости от сезона.
-
Спрос по выбранным целевым товарным категориям. Подобрали пять основных категорий с высоким спросом и низкой или средней конкуренцией из товаров, спрос на которые будет расти: строительные смеси, сантехнические инсталляции, гипсокартон, входные двери, ламинат.
-
Конкурентов — их активность, креативы, офферы и тактики продвижения.
-
Географию. Посмотрели аналитику спроса на Авито по товарам клиента в разрезе регионов.
-
Активность целевой аудитории по дням — для оптимизации бюджета на платное продвижение.
-
То, как конкуренты используют платное продвижение.
-
Результаты продвижения период к периоду: неделя к неделе, месяц к месяцу.
Шаг 4. Проанализировали географию
Чтобы очертить географические рамки кампании, мы изучили спрос в городах Ленинградской области. А также нашли коттеджные поселки, в которых начата продажа готовых коттеджей на этапе внутренней отделки, и привязали географию кампании к их расположению.
Шаг 5. Сформировали стратегию работы
Мы отметили активный спрос на товары клиента во всех городах Ленобласти, а также в коттеджных поселках, и выяснили, что конкуренты рекламируются с широкой географией. С учетом этого, а также возможностей доставки клиента по всей области, мы выбрали стратегию масспостинга с публикацией товаров в разных населенных пунктах.
Для продвижения в сезон мы выделили товары-магниты — такие, которые люди обычно заказывают в начале строительства. Если зацепить их на таком раннем этапе — есть вероятность, что они и другие стройматериалы купят у нашего заказчика.
Для продвижения в несезон подобрали товары, на которые есть спрос даже в холодное время года: входные и межкомнатные двери, сантехнику и пр.
Шаг 6. Подготовили оптимизированные продающие тексты
Чтобы оптимизировать наполнение карточек для поиска Авито, мы сформировали семантическое ядро и наиболее частотные поисковые запросы, после чего включили их в тексты.
В каждый текст добавили call-to-action с указанием спецпредложения, чтобы стимулировать поведенческий фактор.
После публикации объявлений держали их на контроле и отвечали на отзывы и вопросы.
Шаг 6. Сформулировали и протестировали гипотезы
Гипотез у нас было четыре. Тестировали:
-
органический трафик в регионах как возможность получать лиды за счет массового постинга;
-
платное продвижение только в Санкт-Петербурге;
-
поведенческие характеристики, набранные в результате платного продвижения (количество просмотров, добавлений в избранное, подписок на профиль), как фактор сохранения высоких позиций в поисковой выдаче после завершения продвижения;
-
способы уникализацию объявлений для масспостинга товаров одного типа.
Шаг 7. Скорректировали стратегию продвижения с учетом результатов тестов
Тесты показали эффективность массового постинга: выяснилось, что он позволяет занимать первые позиции в регионе и снижать затраты на платное продвижение. При этом нам удается уникализировать карточки так, что только 8% Авито блокирует как дубли.
Так что мы продолжили работать в этом направлении и повышать эффективность объявлений для поднятия их в поисковой выдаче.
Что мы делаем для уникализации объявлений? Например, прописываем разные функции одного товара в заголовках для разных объявлений: «гипсокартон под покраску», «гипсокартон для ванной», «гипсокартон для арок» и т. д. А также следим, чтобы в разных объявлениях один и тот же товар не назывался точно так же.
Что получилось
За три месяца ведения проекта мы запустили публикацию по нескольким группам товаров, каждый из которых показал рост в своей категории.
Приведем пример по продвижению гипсокартона:
-
Просмотры: +397 % к предыдущему месяцу, когда масспостинг не использовался.
-
Средняя цена просмотра: 35,9 руб. за просмотр.
-
Контакты: +173,3 % к предыдущему месяцу.
-
Средняя цена контакта: 587,1 руб.
-
Конверсия в контакты: 6,11%, что на 20% выше среднерыночной, которая составляет 5,11%.
В целом по проекту за первый месяц средняя конверсия в контакт составила 5%, стоимость контакта — 554 руб.
За второй месяц: 8% и 392 руб.
За третий месяц: 9% и 346 руб.
Важно то, что нам удалось добиться присутствия в выдаче бесплатных объявлений — и это по всем городам выбранной географии, в том числе по высококонкурентному Санкт-Петербургу.
Выяснилось, что объявления, которые с платным продвижением набрали просмотров, добавлений в избранное и подписок, после его отключения еще несколько дней сохраняют позиции на первой странице выдачи. Это дает нам возможность снижать стоимость контакта и оптимизировать бюджет клиента. Спустя три месяца продвижения 73% контактов профиль получал без платного продвижения, при этом стоимость контакта была на 80% ниже, чем до старта работ. И занимал уверенные позиции на первых страницах выдачи:
-
по Санкт-Петербургу и ЛО — 2 бесплатных объявления;
-
Выборгу — 3 объявления, позиции в ТОП 5;
-
Кингисеппу — 3 объявления, позиции в ТОП 10;
-
Петергофу — 4 объявления профиля, первая строчка;
-
Гатчине — 4 объявления профиля, позиции в ТОП 15.
Выводы и рекомендации
Вот какие выводы мы сделали в ходе проекта о том, как повышать эффективность продвижения строительных товаров на Авито.
-
Перед выбором стратегии и запуском рекламы важно проверять спрос и активность конкурентов в городах представленности. Это поможет оптимизировать бюджет на платное продвижение и в некоторых городах получать органический трафик.
-
Важно анализировать работу конкурентов, отзывы клиентов и общие тенденции на Авито, готовить разные гипотезы и тестировать их, чтобы определить, что сработает для конкретного проекта.
-
При подготовке стратегии важно учитывать динамику спроса в разные периоды года, чтобы выбирать для продвижения те товары, спрос на которые активен в данном периоде.
-
Необходимо на ежедневной основе отслеживать динамику показателей профиля и оперативно реагировать, если падают ключевые показатели — количество просмотров, контактов и пр.