Сегодня продажа товаров на маркетплейсах становится все более популярной. Это отличный способ найти покупателей на площадках с высоким трафиком, где нет ограничений по сферам интересов, а аудитория имеет широкую географию. Однако, по этим же причинам продавать товары на маркетплейсах может быть не так легко, поскольку это площадки с высоким уровнем конкуренции. Именно поэтому товары на маркетплейсах требуют дополнительного продвижения. Чем разнообразнее реклама, тем лучше.
Виды работы с внешним трафиком
Мастер кампаний
Александр Ванькин руководитель проектной группы в агентстве eLama
Традиционное продвижение внутри маркетов может быть недостаточным, и именно в этом случае внешний трафик на ваши товары в магазине на маркетплейсах может стать настоящей палочкой-выручалочкой. В этой статье мы расскажем, какие виды рекламных кампаний из Яндекс Директа можно запускать, какие цели это закрывает и с какими особенностями можно столкнуться.
Первый способ привлечь покупателей в свой магазин — запустить Мастер кампаний на маркетплейсах. Этот способ продвижения доступен для продавцов, которые размещаются на Яндекс Маркете, Ozon, Wildberries и Авито. Если вы продаете товары сразу на нескольких площадках, то в рамках одной кампании можно продвигать товары сразу в нескольких магазинах, не нужно настраивать отдельные кампании на каждый маркетплейс.
Этот способ особенно удобен для продавцов на Яндекс Маркете и Ozon, поскольку при настройке передачи данных по API информация о продажах автоматически интегрируется в Яндекс Директ. Эта доработка выгодно отличает продвижение от старой версии интерфейса, когда интеграции еще не было, а процесс оценки влияния продвижения выглядел непрозрачным.
Для Wildberries и Авито интеграция не доступна. Яндекс Директ автоматически создаст промо-страницу с товарами магазина, на которую пользователи будут попадать при клике на рекламу. Это удобно, так как нет необходимости заводить множество ссылок на отдельные товары.
Если для товаров на Ozon интеграция не была настроена, то для магазина также будет доступна только промо-страница.
В Мастере кампаний можно устанавливать цели и недельный бюджет, а также оптимизировать кампании на покупки. Также доступна фильтрация товаров, которые вы хотите включить в кампанию, нет необходимости продвигать все свои товары.
Для отслеживания результатов и анализа кампании есть подробная статистика эффективности на уровне кампании и в Яндекс Метрике. Чем больше маркетплейсов в вашем запуске, тем быстрее обучается автостратегия.
Для одного из наших клиентов, продавца инвентаря для домашних тренировок на Ozon, мы добились отличных результатов с помощью Мастера кампаний. Клиент обратился к нам с запросом на достижение заданного KPI по ДРР. После проведения тестовых запусков мы выяснили, что несколько запущенных МК уже во второй месяц работы позволили добиться ДРР, которая полностью устроила нашего клиента.
Единая перфоманс-кампания
Татьяна Китаева специалист по контекстной рекламе в агентстве eLama
Еще одной возможностью работы с внешним трафиком через Яндекс Директ является Единая перфоманс-кампания. ЕПК — это универсальный формат в режиме эксперта в Директе, который позволяет сочетать возможности всех привычных типов кампаний. В отличие от Мастера кампаний, в ЕПК более гибкие настройки и оптимизация, но для успешного запуска требуется экспертный опыт.
Для Яндекс Маркета и Ozon ЕПК работает на увеличение продаж. Для продвижения на маркетплейсах доступны две стратегии — Максимум конверсий с оплатой за продажи и Максимум конверсий с оплатой за клики. При старте запуска ЕПК предпочтительнее второй вариант, поскольку в этом случае автостратегия обучается быстрее на собранных данных, а уже потом можно переводить кампанию на оплату за конверсии.
Есть удобная интеграция по API для товаров на Ozon. Сначала добавляется источник конверсий Ozon Performance API:
Затем необходимо создать API-ключ в Ozon в настройках API-ключи, а также прописать Client ID и Client Secret:
А из кабинета Ozon необходимо добавить префикс vendor_org:
Среди большого арсенала настроек кампании есть механизм проведения A/B-тестов в экспериментах. Также стоит учесть, что для продвижения на нескольких макетплейсах корректнее разбивать на группы крупные товарные категории. Это позволит задавать для каждой группы отдельные гео-настройки, промо-акции и корректировки по CPL. Такая детализация рекламных кампаний позволяет продавцам, уже работающим на маркетплейсах, получить дополнительный трафик и конверсии. Также это помогает привести на маркетплейсы клиентов, которые уже знакомы с товарами через другие каналы продвижения.
Проблемы атрибуции конверсий
Мила Савельева руководитель группы по контекстной рекламе в агентстве eLama
Стоит упомянуть, что в обоих сценариях работы с внешним трафиком из Директа на маркетплейсы есть важная особенность — проблема атрибуции конверсий.
Для продаж на маркетплейсах типичен сценарий, когда покупатель переходит по рекламе, добавляет товар в корзину, но не совершает покупку, а оставляет корзину, оформляя заказ только спустя продолжительное время (около 30 дней). Это нормальная составляющая пользовательского сценария, которая усложняет атрибуцию продаж. На маркетплейсах и в Директе различаются окна атрибуции: в Директе речь идет о 21 дне, а, например, в Ozon — о 30 днях. Пример отличия конверсий между Директом и Ozon из продвижения товаров клиента:
Также следует помнить, что в отображении данных в Директе есть задержка на 24 часа: то есть, если вы хотите посмотреть, насколько результативна кампания сразу после запуска, необходимо будет подождать еще один день, чтобы увидеть фактические результаты. Эта проблема атрибуции неочевидна и устанавливается либо уже опытным путем, либо при внимательном чтении документации и справочных материалов.
Чтобы избежать ошибок при анализе, нужно понимать, что в первую очередь следует изучать данные о продажах в отчетности маркетплейса, а затем сводить данные из Директа и из селлерского кабинета на маркетплейсе. В идеале у специалиста по продвижению должен быть доступ к кабинету заказчика, чтобы самостоятельно сводить корректную статистику. Также предпочтительно вести селлерские кабинеты и настраивать внешний трафик через одно рекламное агентство, которое будет иметь все необходимые данные.
Выводы и рекомендации
Не бойтесь пробовать внешнее продвижение на товары, которые продаете маркетплейсах. Этот инструмент стал достаточно прозрачным и понятным в использовании, а продвижение выделит вас среди конкурентов. Сегодня это не только метод привлечения покупателей, но и способ бороться с ценовым давлением конкурентов. Также этот вид рекламы актуален, если продажи вашего интернет-магазина упали, тогда вы можете попробовать привести покупателей на маркетплейсы с помощью ретаргетинга. Этот вариант покупки может быть предпочтительней для ваших покупателей, потому что маркетплейсы обычно предлагают бесплатную или бюджетную доставку, а кроме варианта курьера заказы также можно забрать из ПВЗ или постаматов.
Стоит учесть следующие моменты, если вы задумались о внешней рекламе:
Инструмент подходит для начинающих и уже опытных продавцов на маркетплейсах. Но стоит учитывать, что для различного объема трафика и конверсий могут потребоваться разные стратегии продвижения.
Не считайте внешнюю рекламу на товары универсальной таблеткой от всех недугов. Важно понимать, что ваша реклама ведет пользователей на карточки товаров. Если карточки товаров плохо оформлены, имеют неполное заполнение, на них низкий рейтинг или нет отзывов, весьма вероятно, что они не будут привлекать клиентов, которые заинтересованы вашими товарами. Поэтому тщательно отбирайте товары и следите за качеством карточек.
Не забывайте про особенности атрибуции при анализе результатов кампании.
Внешний трафик на маркетплейсы — это хороший способ прокачать сами карточки товаров, если вы только начали размещаться на площадках или начали заниматься их качеством. Привлекая пользователей на свои карточки, вы сможете получать отзывы и высокий рейтинг, не рискуя нарваться на штрафы от маркетплейсов, при использовании обходных схем (например, самовыкуп товаров и т.д.).
Если вы заинтересовались рекламными кампаниями с использованием внешнего трафика на ваши товары, или у вас остались вопрос по особенностям этого вида продвижения, оставьте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.