Посадочная страница (лендинг) — страница вашего сайта, на которую пользователь попадает, переходя по ссылке из рекламы (контекстного объявления, баннера), email-рассылки и т. д. Основная задача лендинга — мотивировать пользователя совершить целевое действие. Мы предлагаем руководствоваться семью правилами при создании посадочной страницы.
1. Привлекайте заголовком
Это первое, что видит пользователь на вашей странице. Заголовок должен заинтересовать читателя за счет уникального торгового предложения. Помните, что за первые
Рис. 1. Пример заголовка. Источник: rocketbank.ru
Коллеги из Callbackhunter советуют строить заголовки по методике 4U:
-
Usefulness — Полезность. Расскажите, какую выгоду получит пользователь, когда примет ваше уникальное предложение.
-
Ultra Specificity — Ультраспецифичность. Придайте выгоде конкретные характеристики.
-
Urgency — Срочность. Выгода вашего предложения для клиента должна реализоваться быстро.
-
Uniqueness — Уникальность. Какие характеристики товара/услуги обеспечивают его преимущество.
Например, мы продаем дрова, и исходный заголовок будет «Купить дрова».
Добавляем полезности: «Сделай дом теплее».
Ультраспецифичности: «Сделай дом теплее на 22%».
Говорим о срочности: «Сделай дом теплее на 22% уже за два часа».
И уникальности: «Сделай дом теплее на 22% уже за два часа с помощью наших дров с повышенной энергоемкостью».
Чтобы заголовок не оставлять таким большим, его часть можно вынести в подзаголовок или визуально разбить на несколько строк.
2. Создайте хороший текст
Текст на странице должен соответствовать заголовку и ожиданиям целевой аудитории. Акцентируйте внимание не столько на свойствах товара, сколько на выгодах, которые получит клиент, воспользовавшись услугой или купив товар (какие задачи поможет решить). Их стоит перечислять списком — так они легче воспринимаются.
Если вы работаете в сегменте b2b, используйте доказательные приемы: статистика обслуженных клиентов с упоминанием узнаваемых брендов, можно визуализировать процесс предоставления услуги, чтобы подчеркнуть простоту. Для сегмента b2c важнее писать эмоциональные тексты и аргументы.
Вся главная информация должна размещаться в первом экране (характеристики товара/услуги, цена, условия доставки, кнопка с призывом к действию). В тестах не должно быть грамматических ошибок, снижающих доверие к сайту.
Важно помнить, что контекстные системы — и Директ, и AdWords — учитывают релевантность контента страницы пользовательскому запросу. Уровень качества будет лучше у объявления, которое ведет на страницу, содержащую в заголовке и тексте пользовательский запрос. Достигать этого помогают сервисы, способные менять заголовки, подписи и кнопки под разные запросы из контекстной рекламы, например, Yagla и LP Generator. Увидев полное совпадение предложения в заголовке и своей потребности, посетитель больше склонен «конвертироваться» в клиента. Похожего эффекта позволяют добиваться сервисы, создающие мультилендинги, которые меняют содержание в зависимости не от конкретного запроса, а от других параметров: местонахождения пользователя, времени посещения сайта и пр. Компаний, создающих лендинги, на рынке множество, например, Multilp.ru.
Рис. 2. Пример оформления текста. Заголовок меняется в зависимости от запроса и местоположения пользователя. Источник: tinkoff.ru
3. Расскажите, что делать
После того, как вы заинтересовали потенциального клиента заголовком и убедили текстом в выгодах предложения, ему надо подсказать, что делать дальше: оставить контактные данные, зарегистрироваться, оформить заказ. Залог конверсии — оригинальный и привлекательный призыв к действию. Это может быть кнопка или сочетание кнопки и текста. Попробуйте использовать ваше уникальное торговое предложение в кнопке.
Рис. 3. Пример формы для сбора контактов. Источник: smetana.ru
4. Предоставьте отзывы
Главное правило — не используйте ложные отзывы с чужими фотографиями. Текст хорошего отзыва строится по схеме «Описание проблемы — Почему обратился именно в эту компанию — Решение проблемы и результат — Рекомендация». Просите довольных клиентов дать рекомендации, отвечая по этой форме. Лучший вариант — использовать видеоотзывы, к которым у пользователей повышенный уровень доверия.
Рис. 4. Оформление видеоотзыва на сайте. Источник: e-art.com.ru
5. Проиллюстрируйте
В качестве изображения может быть одна или несколько фотографий товара. Наймите фотографа или сделайте фотографии с помощью лайтбокса. Сфотографируйте довольного клиента. В конце концов, можно сделать инфографику — пользователи лучше и быстрее воспринимают наглядные схемы, а не текст (идеи для нее можно почерпнуть здесь). Не стоит использовать стоковые иллюстрации.
Рис. 5. Пример инфографики на лендинге. Источник: pizzapi.ru
Рис. 6. Авторское изображение. Источник: gopro.ru
6. Не отвлекайте внимание
Не забывайте про путь пользователя на вашем лендинге. На странице размещайте минимальное количество ссылок на внешние ресурсы (пользователь уйдет и не вернется) и отвлекающих элементов (баннеров, бегущих строк и пр.). Если вы хотите обратить внимание пользователя на дополнительные опции или услуги, сделайте это после того, как человек совершит основное для вас целевое действие. Например, на посадочной странице строительной компании пользователю сразу предлагается приступить к выбору квартиры.
Рис. 7. Лендинг фокусирует внимание на предложении застройщика. Источник: c-n-n.ru
7. Сегментируйте аудиторию
Если вы предоставляете услуги нескольким целевым аудиториям (например, b2b, b2с), отобразите это на лендинге. Например, страховой компании стоит дать ссылки на раздела с условиями страхования здоровья, недвижимости, автомобиля или индивидуального и корпоративного, интернет-магазинам разделить индивидуальных и оптовых покупателей. Так, например, поступает Uber, предлагая потенциальным сотрудникам стать водителями компании.
Рис. 8. Предложение для другого типа клиентов Источник: uber.com/ru
Рис. 9. Пример разделения видов услуги. Источник: tinkoffinsurance.ru
Вместо вывода
И помните, что безоговорочное следование канонам не всегда приводит к желаемым результатам. Добавьте в свой лендинг собственного стиля. Неординарные сайты имеют гораздо больше шансов вызвать интерес и мотивировать стать клиентом.
Почерпнуть идеи для повышения конверсии вашего сайта можно у специалистов:
А вот тут можно посмотреть победителей конкурса «Золотой сайт» Рунета 2015 года.
