Нативная реклама в Telegram — это разнообразие тематик, свобода содержания и оформления и огромная аудитория. А чем больше аудитория — тем больше ответственность! Как упаковать максимум смысла в пост и достичь целей кампании, не вызывая раздражения и отторжения? Показываем на реальных примерах.
Telegram — это средство общения и вещания, новостная площадка и соцсеть — в общем, окошко в мир для миллионов людей по всей стране и миру.
Количество постов здесь с 2019 по 2021 годы увеличилось более чем втрое, а рынок рекламы в 2021 году вырос на 70% (данные Telega.in). Блокировка зарубежных соцсетей и вовсе вынесла Telegram на передний край: в марте 2022 года он стал самым популярным мессенджером в России.
А там, где есть аудитория, есть и реклама. В Telegram она бывает двух видов: официальная и нативная. И если в официальной существует тьма ограничений — от минимального бюджета в 1500 € через реселлера до 160 символов на объявление, то в нативной примерно столько же вариантов и возможностей.
Рассказываем и показываем, как можно ими пользоваться.
Шаг 0. Готовим офферы
Прежде чем ринуться к покорению инфлюенс-высот, важно остановиться и продумать свой путь по шагам.
- Изучите своего потребителя, его задачи, проблемы и боли.
Постарайтесь понять его как личность — не только в плане взаимодействия с продуктом, но и вообще: что для него важно? когда и как он потребляет информацию? чего боится? что считает смешным?
Главное при этом — не фантазировать, а опираться на факты: опросы покупателей, часто задаваемые вопросы, данные исследований в вашей тематике.
- Проанализируйте свой продукт.
Чем он хорош и полезен целевой аудитории? Какие конкретно задачи и проблемы может решить? Чем он лучше конкурентных?
Возможно, всё это вы уже делали, когда готовились к другим рекламным кампаниям — тогда стоит подумать, как «приземлить» свои представления в Telegram. Может, им пользуется совсем другая аудитория, к которой нужен новый подход?
- Посмотрите, что там у конкурентов.
Полезно будет увидеть посты конкурентов, чтобы взять на заметку хорошие идеи и избежать ошибок. То, где и как рекламируются многие Telegram-каналы, можно посмотреть в отчетах сервиса TGStat во вкладке «Привлечение подписчиков».
Шаг 1. Создаем пул креативов
У каждого объявления — своя задача. Например, познакомить аудиторию с именем или продуктом, прогреть пользователей, получить заявки или продажи, напомнить о бренде людям, которые уже стали клиентами.
Все идеи относительно размещений в блогах лучше всего распределять по этапам воронки и структурировать по тому, что каждая из них позволит проверить: сегмент аудитории, месседж, вариант подачи и так далее.
Это даст вам возможность:
- создавать креативы точечно и точно;
- понимать, что сработало, а что нет, и не тратить время и ресурсы на то, что не приносит результатов.
Шаг 2. Подбираем каналы
В Telegram можно рекламироваться в каналах, чатах и ботах, а площадки искать вручную или в каталогах бирж. Об этом и том, на что важно смотреть, чтобы не нарваться на мошенников, у нас в блоге есть подробный материал. А из другой статьи можно узнать, как проверить канал на накрутки.
Когда список благонадежных площадок готов, наступает время общения с их админами. При этом важно:
- запросить статистику канала и информацию о его аудитории;
- обсудить с автором требования к рекламному посту — чтобы соотнести пожелания и ограничения;
- уточнить, какие посты аудитория больше любит и на какие темы реагирует активнее;
- изучить tone-of-voice канала и стиль общения его авторов с читателями.
Всё это поможет вам разумно выбрать офферы и создать работающие креативы.
Шаг 3. Готовим пост
Структура поста зависит от того, что именно вы продвигаете и куда ведете пользователя — на сайт или в другой канал. А также от формата и стиля канала: некоторые авторы предпочитают придумывать интеграции сами, чтобы они выглядели максимально естественно.
Большинство рекламных постов в каналах можно отнести к одной из четырех групп: продающие, пробники контента, алгоритмы действий и нативные.
Продающий текст
Развернутое рекламное объявление с универсальной структурой: цепляющее вступление + аргументация + призыв к действию.
- Заголовок или первая фраза привлекает внимание читателя.
Для этого можно задать вопрос.
Задать тезис или сформулировать проблему.
Дать целевой аудитории себя узнать.
Привести интересный факт.
- Основная часть объясняет, зачем клиенту ваш продукт и почему ему нужно выбрать именно вас.
Аргументацию лучше всего построить по одной из классических формул:
- AIDA: внимание, интерес, желание, действие.
- ODC: оффер, дедлайн, призыв к действию.
- PAD: проблема, агитация, дискредитация.
Кстати, дискредитация здесь — это не очернение конкурентов, а работа с ключевым возражением человека, который уже многое перепробовал и не верит, что у него получится. На нашем примере это последнее предложение, которое обещает читателю, что в этот-то раз у него все выйдет легко и приятно.
- PmPHS: боль, больше болей, надежда, решение.
Пробник контента
Формат записи, который лучше всего подходит для продвижения других Telegram-каналов или информационных ресурсов.
Это может быть краткое описание того, что человек увидит, перейдя по ссылке.
Описание можно сопроводить примером — здесь это видео...
…а здесь — пример с сайта.
Можно составить для читателя мини-альманах с навигацией по содержанию канала или ресурса.
Алгоритм действий
Последовательность шагов для читателя. Это может быть сценарий пользования продуктом.
Или достижения какой-то цели, в котором продукт поможет.
Нативная публикация в стиле канала
Самый свободный и креативный формат. Чтобы обратиться к аудитории максимально ненавязчиво, вы можете позволить автору естественно вписать рекламное сообщение в свое вещание. Как будто это его личная рекомендация.
Или даже добавить юмора и провокации.
Главное при этом — направить его творчество в полезное для вас русло. Поэтому заранее обговорите с ним принципиальные моменты:
- каковы цели поста и предпочтительная реакция на него;
- о чем обязательно нужно сказать;
- какие слова упомянуть;
- от чего точно воздержаться.
Несколько слов об оформлении
Рекламный посев — это текст, картинка и ссылка. Вот как можно их оформить.
- Объем поста.
Максимальная длина для поста с картинкой — 1024 символа, без картинки — 4096 символов.
Оптимальная длина рекламного сообщения — 500 символов.
- Форматирование.
Преимущество посевов в Telegram — отсутствие ограничений в форматировании текста: вам доступны все возможности площадки. Можно выделять текст, создавать списки, а еще, например, прятать часть поста под спойлер.
А еще можно вставлять в текст эмодзи. Но с ними лучше не перебарщивать и использовать их, чтобы акцентировать внимание на структуре.
- Ссылки.
Ссылку в пост можно вставить двумя способами: гиперссылкой, то есть скрыть в тексте, и напрямую, не скрывая. Первый вариант эстетичнее, второй — практичнее.
Переход по открытой ссылке происходит сразу, а закрытую Telegram сначала раскрывает, чтобы уточнить у пользователя, точно ли он хочет перейти.
Кроме того, не все пользователи распознают гиперссылку и понимают, что по ней можно кликнуть. Так что имеет смысл вставить в пост и такую, и такую: в начале и в конце.
Кстати, в посте может и не быть ссылки, если кампания охватная, а аудитория у инфлюенсера большая. Например, как у писателя и главреда «Правил жизни» Сергея Минаева на примере ниже.
- Иллюстрации.
Изображение может привлечь внимание, показать продукт и сработать на узнаваемость. Для этого важно сделать его функциональным и оформить в фирменных цветах и шрифтах.
Не добавляйте в пост случайную картинку «чтобы была». Между стоковой картинкой и ее отсутствием лучше выбрать второе.
Раздумывая, добавлять изображение или нет, посмотрите на остальные посты в канале. Если его читатели привыкли к текстовым постам, пестрая картинка может им не понравиться.
Верно и обратное — если каждую публикацию в канале сопровождает картинка в определенном стиле, из общей канвы лучше не выбиваться. Например, автор канала «Пиши Касука» в каждый пост добавляет живописное полотно.
Тестируйте разные варианты в разных сообществах — где-то это может быть схема, где-то — мем.
Отличный способ привлечь внимание к продукту, услуге или бренду — разместиться у инфлюенсеров через биржу WOWBlogger. Сервис вручную отбирает и проверяет блоги, закупить рекламу в канале можно даже без участия его администратора. Кроме того, в WOWBlogger реклама маркируется автоматически. С eLama первое размещение на бирже — со скидкой 10%.
Уберите это немедленно
Есть несколько вещей, которых лучше избегать, если вы рекламируетесь с помощью интеграций в Telegram.
- Один и тот же пост одновременно во всех каналах.
Интеграция потому и называется так, что встраивается в контент. Текст поста важно адаптировать к площадке размещения — иначе можно вызвать только раздражение у публики, которая подписана сразу на несколько тематических каналов. Вот еще один аргумент за использование разных посылов в каналах со схожей аудиторией: то, что не подействовало на человека в одной формулировке, может подействовать на него же в другой в соседнем канале.
- Простыни текста с длинными витиеватыми конструкциями.
Аудитория канала не ждет рекламы. И если читателю потребуется усилие, чтобы в ней разобраться, он наверняка его пожалеет. Чем короче и понятнее текст, тем больше вероятность, что он будет воспринят.
- Самовосхваления.
Читателю не интересно, сколько лет компания на рынке и какая у нее прекрасная команда. То, что она может решить какую-то его задачу — другое дело.
Будьте осторожны с провокациями и спорным юмором — шутка, которую они с вами сыграют, может оказаться злой. Ну, разве что этот канал люди читают как раз ради них. Как «I’m CEO, beach!», например.
Как и любая другая реклама в digital, посевы в каналах — это путь проб и ошибок. Только тестируя разные площадки, заходы и стили, объемы, сочетания мемности и серьезности, вы будете понимать, что и как работает в вашем случае.
Благо, Telegram раскрывает для этого поистине бескрайнее поле экспериментов, где много и возможностей, и интереса.