Контент-план для соцсетей: выстроить и не сойти с ума

Вы SMM-специалист и вам нужно составить план постов на месяц или квартал вперед? Как это сделать и не упустить цели бизнеса, но при этом и не переборщить с продающим контентом? А еще надо проследить за работой всей команды и быть уверенным в качестве публикаций. Обо всем этом позаботится контент-план. И в этой статье вместе с автором SMMplanner Ксенией Бондаренко мы будем учиться его составлять.

Ксения Бондаренко автор в SMMplanner

Контент-план для соцсетей — это один из главных рабочих инструментов SMM-специалиста. Прежде чем мы разберемся, как его составлять, я расскажу, какие бывают контент-планы, зачем они нужны и кому, кроме SMM-специалиста, он может пригодиться.

Что такое контент-план и зачем он нужен

Контент-планом (или КП) в SMM — это документ-инструкция, в которой записано всё: кто, когда, в какие соцсети, что и зачем выкладывает. Обычно это таблица с подробным планом и алгоритмом, она помогает выстраивать рабочие процессы, синхронизировать команду и готовить гармоничный и эффективный контент для соцсетей бизнеса.

Выглядеть КП может как угодно. Его можно составить от руки в блокноте или в крутой и сложной программе, главное — чтобы было удобно и понятно всем, кто с ним работает. Чаще всего план выглядит как таблица-календарь — так в нем проще ориентироваться и упорядочивать материалы.

Контент план — это крайне нужный документ, который помогает избежать ситуаций, когда:

• внезапно отменился пост и надо что-то опубликовать, а идей нет;

• контент публикуется беспорядочно;

• контент не соответствует бренду или целям SMM-стратегии.

Если смотреть шире, то контент-план помогает справляться сразу с несколькими задачами.

Контролировать задачи и экономить время

С контент-планом команда слаженно работает над проектом. Каждый участник знает свою задачу и дедлайны:

• клиент понимает, в какие дни нужно оплачивать работу, чтобы получить N материалов;

• копирайтеры знают, к каким числам нужны тексты, и заранее их готовят;

• дизайнеры вовремя отдают иллюстрации на нужные темы;

• фотографы — готовят изображения к нужным датам и по темам;

• SMM-менеджеры успевают согласовать материалы с юротделом и поставить задачу таргетологам.

Все задачи на конкретный день расписаны в едином документе, который находится в общем доступе. А по мере выполнения задач здесь же можно отметить, какой этап выполнен и в какой стадии, например, подготовка визуала.

Благодаря плану все знают свои дедлайны, редко возникает паника «Что сегодня публиковать, мы не готовы, тем нет, картинок нет», работа распределена и выполняется. Это полноценный инструмент для управления производством контента для соцсетей, поскольку помогает согласовывать работу разных людей над одним проектом. А главное — с ним не придется держать всё и всегда в голове.

Соблюдать баланс публикаций

Если бизнес в течение месяца планирует опубликовать 10 продающих постов и 10 — повышающих лояльность аудитории, то нельзя сначала выпустить 10 постов в жанре «купи, у нас классное», а потом 10 — «мы хорошие и молодцы». Если публиковать много продающих постов подряд, аудитория начнет раздражаться или отписываться. Если только развлекательные — аудитория ничего не узнает о бизнесе. Важно соблюдать баланс и чередовать посты.

При составлении КП лучше распределить все эти виды контента, чередуя между собой и с другими публикациями, например, с развлекательными или вовлекающими новых подписчиков.

В процессе ведения соцсетей можно следить за реакцией подписчиков и корректировать выход определенных постов. Например, если вы заметили, что люди стали терять интерес к продающим постам, не стоит публиковать следующий продающий, а лучше скорректировать КП в сторону развлекательного или информационного контента.

Справляться с маркетинговыми задачами

У каждого бизнеса есть своя цель, к которой он идет. Она четкая и, как правило, выраженная в цифрах. Но в ежедневной суете она легко становится размытой, становится сложно понимать, что нужно делать дальше и каким путем достигнуть цели. Контент-план помогает не заблудиться и постепенно идти к намеченному.

Регулярно наполнять соцсети контентом

Это основная задача КП, с помощью которой можно снять вечный вопрос «Что сегодня опубликовать». Вы точно знаете, что и когда будет опубликовано, можете спланировать, как и кто будет выполнять каждую задачу, чтобы всё было готово в срок.

Типы и наполнение контент-планов

Есть два варианта КП — в зависимости от размера команды и срока планирования:

1. Небольшой план на ближайшие даты в календаре, чтобы сверяться с ним во время работы — если есть возможность быстро готовить материалы к публикации.
2. Подробный и большой КП с датами сдачи каждого этапа и последующей публикации — если же над публикациями работает большая команда, каждый пост требует проверки экспертом, отрисовки специальных изображений или других вложений времени и сил. Здорово, если здесь же будет ответственное лицо за каждый этап и степень готовности, но это можно указывать и контролировать в Trello или другом таск-менеджере.

Главная цель, для которой составляется КП, — ответить на вопрос «что будет дальше». КП нужно строить исходя из актуальных целей и задач. Расскажем о нескольких типах контент-планов, который вы можете реализовать в своем проекте.

Постинг

Не забываем о том, что составление КП в Google-таблице — не гарантия того, что запланированные посты опубликуются. Ведь это просто план, который нужно контролировать и своевременно выполнять.

Есть специальные сервисы, в которых можно составлять контент-план и планировать публикации — и они выйдут точно в указанные дату и время. Так вы экономите время — объединяете в один процесс постинг и составление КП.

Такие КП можно создавать, например, в SMMplanner — сервисе создания и управления контентом в соцсетях. А клиентам eLama инструмент доступен бесплатно на маркетплейсе.

В SMMplanner отображается календарь будущих публикаций. При необходимости можно отследить, в какой день выйдет определенный пост, точно знать, что все посты на неделю уже готовы, контролировать процесс или менять порядок. Также можно менять дату или время выхода публикации, снимать с публикации, если они потеряли актуальность.

Здесь же можно готовить визуал к постам — в разделе «Холст» есть все необходимое, от шаблонов и картинок до инструментов редактуры, стилей текста или стикеров.

Синхронизация команды

Над проектом обычно работает сразу несколько человек, возможно, некоторые из них или вообще все — удаленно. Нужно сделать так, чтобы каждый из них знал свои задачи и отчитывался об их выполнении. Контент-план становится инструментом менеджмента и помогает согласовывать работу.

Например, если нужно, чтобы каждый пост проходил проверку юриста и маркетолога, можно добавить в КП специальные строки. Тогда SMM-щик будет знать, что можно публиковать, когда видит согласие отделов. Их можно включить в таблицу в виде заранее составленных ответов «да» или «нет», либо оставить поле пустым, в котором специалист сам укажет свой комментарий.

Вы можете скачать шаблон этого КП.

Но всё это можно делать в SMMplanner в инструментах «Команда» и «Проекты». Каждый сотрудник сможет участвовать в подготовке постов и вносить свои правки в рамках своей роли. Можно задать доступ и возможности редактирования для каждого участника отдельно.

Контроль за бюджетом

С помощью контент-плана можно рассчитывать расходы на контент-маркетинг и перераспределять ресурсы. Посты нужно не просто выкладывать, иногда их нужно продвигать, на это тоже потребуется бюджет.

В КП можно добавить строки для расчета затрат и учета пользы, которую будет приносить каждый пост. Тогда контент-план может выглядеть совсем иначе и состоять из таких пунктов:

• когда опубликовано;

• вид контента;

• где размещено;

• ссылка на пост;

• количество подписчиков у блогера/канала, где публикуется материал;

• количество подписчиков в канале до размещения;

• количество — после размещения;

• изменение — приход или убыль

• потрачено на рекламу;

• итог.

Шаблон этого контент-план также можно скопировать.

С помощью такого КП можно отследить, сколько ушло на каждого блогера или канал, какие результаты удалось получить и сделать выводы на будущие кампании.

Проведение экспериментов

В любом проекте периодически тестируют новые форматы, подходы, оформление постов, виды рекламы и многое другое. Например, вырастет ли узнаваемость бренда, если все картинки оформлять в корпоративных цветах, или увеличится ли ER при добавлении новой рубрики. Все перемены нужно анализировать, чтобы понять, как реагирует на них аудитория.

Для этого и изменения, и результаты можно фиксировать в контент-плане.

Можно взять уже существующий КП и добавить в него такие поля:

• дата старта эксперимента;

• в чем состоит гипотеза;

• тип поста (если интегрировать можно в несколько форматов);

• ссылка на опубликованный пост;

• метрики — охваты, позитивные и негативные реакции, клики;

• общая оценка/комментарий результата.

Выглядеть это может так:

Скачать пример таблицы можно в Google Документе.

Все результаты и анализ опубликованных постов можно собрать с помощью раздела «Аналитика» в SMMplanner — в нем собирается статистика по всем опубликованным постам.

Можно увидеть:

• сколько лайков, комментариев и репостов собрал каждый пост;

• сколько пришло подписчиков с поста;

• сколько раз перешли по ссылке с поста;

• лучший пост за выбранный период;

• охваты по дням;

• активность подписчиков по дням;

• общее количество подписчиков, постов, лайков, репостов, комментариев за выбранный период.

Статистику можно собирать в отчет и отправлять клиенту или копировать в КП.

Учет продаж

В небольшой компании, где не используют специальное ПО для учета продаж, можно отмечать заявки и продажи прямо в контент-плане. Такой подход позволяет определить типы и форматы постов, которые приносят выручку или другие результаты.

Выглядеть это может так:

Скачать пример таблицы можно в Google Документе.

Отчет для руководителя и клиента

Иногда отчет по публикациям и тратам для клиента может выглядеть, как расширенный контент-план. В нем заказчик может отследить, что публиковалось, какие результаты собрал пост, и держать под контролем запланированный постинг.

В SMMplanner можно настроить уведомления в Telegram о том, что посты вышли в срок. Такие уведомления смогут получать и руководитель проекта, и заказчик, чтобы знать, что всё под контролем и идет, как надо.

Так может выглядеть КП:

Скачать пример таблицы можно по ссылке.

Как составить контент-план по шагам

Теперь вы знаете, каким может быть КП для соцсетей и что в него можно собрать, кроме тем постов. Осталось по шагам разобрать, как его составлять.

Выбрать вид и оформление контент-плана

Просто выберите, какой шаблон контент-плана из примеров выше подходит под ваши текущие задачи, или создайте собственный вариант КП. Оформить его можно в любом виде: от обычного документа или таблицы до удобных онлайн-сервисов.

Совет: рекомендуем оформлять КП в виде таблицы-календаря. Это наглядно и просто, в такой шаблон можно добавить все нужные пункты для планирования постинга.

Определить рубрики, запросы и темы

Рубрики. Чтобы оставаться интересными для аудитории, нужно выпускать не только регулярные посты, но и разнообразные. Разделите аудиторию на разные сегменты и подберите для каждой свои рубрики — это поможет удерживать внимание более широкой целевой аудитории.

Одна часть читателей ждет мемы с котиками, другая хочет читать инструкции по настройке или созданию чего-то, третья пытается понять, как купить ваш продукт и получить его в глухой деревне. Все они ждут постов, которые им понравятся и помогут.

Создайте несколько рубрик, присвойте каждой хэштег.

Запросы. Регулярно проверяйте запросы по вашим продуктам и смежным тематикам. Делать это можно, например, через Яндекс Wordstat. Здесь можно проверять популярность поисковых запросов и смотреть, чем интересуется потенциальная целевая аудитория. Собирайте ключевые слова и используйте их при составлении контент-плана и генерации идей для постов. Это помогает людям находить вашу группу или канал, продвигаться по воронке продаж, покупать продукт.

Темы. Готовьте список инфоповодов и тематик, которые должны заинтересовать вашу целевую аудиторию.

Вот только часть вариантов, как можно найти темы:

• посмотреть, что публикуют конкуренты;

• изучить календарь и новости — отраслевые, городские и любые другие, которые будут для вас актуальны;

• проверить запросы;

• посмотреть, что спрашивают подписчики у вас и у конкурентов.

Выбрать форматы и их частотность

Пока нет статистики и понимания, что и как часто публиковать, можно использовать стандартную формулу:

• продающий контент — 30%;

• развлекательный контент — 20%;

• информационный контент — 50%.

Каждый вид контента можно представить в разных форматах, например:

• пост;

• сторис;

• инфографика;

• статья;

• чек-лист;

• кейс;

• презентация;

• аудио-контент;

• фотоконтент;

• видеоконтент.

Универсальных советов и закономерностей для определения количества разных форматов в течение недели/месяца нет: то, что нравится аудитории в одном сообществе, может не вызвать реакцию в другом. Поэтому нужно экспериментировать, проверять разные форматы и смотреть, как аудитория на них реагирует.

Например, в сообществе геймеров или группе с советами для ведения быта можно выпустить пост с подборкой подходящей для игры или уборки музыки, и он соберет большой отклик. А в паблике финансового аналитика такой пост может вообще не понравиться аудитории.

Еще один пример: в соцсетях юриста мы скорее ожидаем увидеть статьи и посты, а внезапные шуточные подкасты и видео могут как снизить доверие и реакции подписчиков, так и заметно увеличить их активность. Каждый формат нужно пробовать.

При составлении контент-плана можно разделить примерно поровну форматы на текстовые (чек-листы, кейсы, посты, статьи), аудио (подкасты и другой аудиоконтент) и видео (истории, полноценные ролики, мастер-классы). А затем — следить, какой формат больше нравится аудитории, и сдвигать количество материалов в нужную сторону.

Многие каналы с понедельника по четверг стараются публиковать серьезные материалы, над которыми можно подумать и принять решение: продающие и информационные статьи и посты. А с середины четверга и до понедельника — в основном развлекательные форматы: сторис, интересные случаи, расслабляющий аудио- и видеоконтент. Но это не значит, что нельзя опубликовать шутку в понедельник или предложить разобраться в нюансах доставки в пятницу. Всё надо пробовать и следить за откликом аудитории.

Определить структуру контент-плана

Теперь нужно разобраться со структурой и последовательностью публикаций. Без этого посты будут выходить хаотично. Что нужно сделать:

• определить дни для каждой рубрики;

• выбрать форматы, в которых будет публиковаться материал;

• наметить количество постов каждого формата в неделю;

• выбрать, когда будут выходить продающие посты, а когда — развлекательные;

• определить частотность публикаций и выстроить график.

Контент-план будет не раз корректироваться и меняться, это нормально. Задача SMM-специалиста — составить КП, следить, как аудитория реагирует на опубликованные материалы, постоянно что-то менять после анализа результатов и тестировать новые гипотезы.

Заранее определите, насколько часто будет публиковаться контент. Это может быть несколько раз в неделю (если посты сложно собирать чаще из-за тематики бизнеса), каждый день или даже несколько раз в день, если материалов для публикаций достаточно. Если аудитория активнее в выходные — можно публиковаться только в субботу и воскресенье.

Главное — не допускать ситуаций, когда все полезные и информационные посты вышли за одну неделю, а оставшиеся три недели публикуются только смешные картинки и реклама товаров.

Добавить инфоповоды

Каждый инфоповод вызывает интерес читателей, может поднять охваты и просмотры постов. Часть постов в связи с инфоповодами можно запланировать в соответствии с календарем праздников или событий внутри компании, например, для акций, специальных распродаж, запусков новых продуктов.

Еще часть инфоповодов будет появляться внезапно в результате событий на рынке, когда КП уже есть. В этом случае их нужно встраивать в график. Окошки под такие внезапные инфоповоды оставлять не стоит, ведь если ничего не произойдет, то придется экстренно переделывать КП и срочно придумывать пост. Просто будьте готовы быстро среагировать и выпустить незапланированный пост.

Отправить все подготовленные посты в публикацию

Контент-план готов, им можно пользоваться и сверяться с ним во время публикаций. Осталось подготовить готовые посты к публикации и отследить, чтобы они вышли в назначенное время и дату.

Из чего составить контент-план, если не из чего

Бывает, что внезапно некоторые материалы из контент-плана теряют актуальность и публиковать их нельзя. Например, если акция внезапно закончилась, а на завтра запланирован пост о ее продолжении. Или готовили материал о переезде производства с 1 числа, а оно сдвинулось или вообще отменилось.

Пост не будет опубликован, срочно нужны новые темы и посты, а идей нет. На такие случаи есть несколько советов, где взять материалы для публикаций.

Готовить «полуфабрикаты»

Это контент, который часто используется в жизни компании — готовые фотографии, скрипты техподдержки, внутренние регламенты, ответы на комментарии и многое другое.

Например, из скрипта техподдержки можно собрать сразу несколько постов:

• как зарегистрироваться или создать профиль;

• что делать, если появляется ошибка;

• как оформить подписку;

• что делать, если не получается добавить платежные данные.

Всё это будет полезно аудитории. Готовьте небольшие концентрированные посты с описанием проблемы, ее решения, планом, как действовать, или просто советами.

Пользоваться генератором идей

Если идей нет, но нужно подготовить контент-план на месяц и придумать пару новых рубрик, поищите вдохновения в специальных сервисах. Например, загляните в генератор идей постов. Здесь все материалы распределены по популярным рубрикам, каждая идея расписывается в формате:

• описание;

• какому бизнесу подойдет;

• какие риски могут сопровождать публикацию;

• примеры использования в соцсетях.

Выбирайте несколько идей или целые рубрики для наполнения контент-плана и протестируйте их в своей группе или канале.

Переупаковывать материалы

Чтобы получить новый пост, можно переупаковать старый. Например, если вы провели эфир, то из него можно сделать:

• сторис — вырезать часть материала с ответом на вопрос;

• пост — собрать что-то интересное или важное;

• статья — оформить весь эфир в один большой материал;

• подкаст — переформатировать видео в аудио;

• визуал — сделать картинку, GIF или анимацию на основе части ролика.

Конечно, один и тот же материал постоянно переформатировать нельзя. Но, если у вас есть несколько готовых материалов, их точно можно публиковать в других форматах, более коротких и удобных для восприятия.

Отвечать на вопросы пользователей

В соцсетях каждая группа или канал работает с людьми. А у них всегда есть вопросы и они хотят получить ответы. Чтобы подготовить такой контент — нужно регулярно собирать вопросы в комментариях, в сообщениях, даже на форумах, и давать на них ответы.

Особенно важно ответить, если вопросы постоянно повторяются, а объяснение еще не публиковали, ведь люди не могут разобраться с проблемой и им нужна помощь компании.

Для разнообразия такой формат тоже можно переупаковывать и создавать новый. Например:

• сделать тест на проверку знаний за небольшой бонус;

• создать подборку материалов, в числе которых ответ;

• организовать конкурс с призом за правильный ответ.

Публиковать пользовательский контент

Это материалы, которые присылают и публикуют сами подписчики — отзывы довольных клиентов, распаковка вашего продукта, обзор на товар, фотография на фоне логотипа бренда или рядом с заведением.

Использовать эти материалы — важная стратегическая задача. С помощью таких постов можно повышать лояльность к бренду, вызывать доверие, снимать возражения и мотивировать на покупку. Главное — не терять и публиковать ссылки на клиентов, которым этот контент принадлежит.

Создать матрицу контента

Это инструмент генерации идей и источник тем для публикаций. С помощью матрицы можно продвигать бренд и генерировать контент.

Матрицу можно оформить как в простой наглядной таблице, так и в виде сложной многомерной схемы — всё зависит от желания и фантазии. Но начать всегда лучше с простой, постепенно при необходимости дополняя ее.

Из чего может состоять таблица:

• несколько отдельных столбцов с параметрами — их можно сочетать и получить готовые темы;

• по оси X указываются виды услуг, по оси Y — форматы контента, а на рандомном пересечении осей получается пост, который нужно написать;

• аналогично предыдущему по оси X вставляются пункты о бренде, услугах, сервисе, отзывах или близкие темы, по оси Y — форматы контента.

Насколько подробной будет такая матрица и что в нее вписать — вам решать. Если окажется, что одной матрицы мало, создавайте дополнительные, которые будут помогать генерировать контент дальше.

Главное о подготовке и работе с контент-планом соцсетей

1. Контент-план — это документ-инструкция, в котором записано всё: кто, когда, в какие соцсети, что и зачем выкладывает.
2. В КП можно отображать график выхода публикаций, контролировать бюджет, следить за экспериментами и собирать отчет для руководителя. Его можно оформлять в таблице или специальных сервисах — как вам удобно.
3. Чтобы составить КП, вам нужно определиться с видом и оформлением, рубриками, запросами. Затем составить структуру, выбрать количество публикаций и организовать их в КП, добавить в него инфоповоды. Помните, план можно редактировать, если видите, что аудитория лучше реагирует на материалы другого формата.
4. Чтобы быть готовыми к форс-мажорам, подготовьте заранее «полуфабрикаты», используйте генераторы идей, шаблоны пользовательского контента и матрицу контента.