Начиная работать с Google AdWords, зачастую рекламодатели совершают непростительную ошибку, пытаясь в точности повторить настройку уже действующих кампаний в Директе. При этом в работе систем существуют ряд принципиальных различий. В этом материале мы пошагово рассмотрим настройку поисковой рекламной кампании в AdWords и Директе.

Выбор типа площадки и формата рекламы

Чтобы запустить кампанию в Директе, рекламодатель нажимает кнопку «Создать кампанию», выбирает «Текстово-графическое объявление». Такой тип рекламы объединяет кампании на двух основных площадках Директа: в поисковой выдаче и в сети партнерских сайтов (РСЯ). Разделение кампаний для Поиска и сети происходит при выборе стратегий. В сентябре 2015 года Директ запустил рекламу мобильных приложений, а в некоторых аккаунтах с октября доступен третий вид рекламы — динамические объявления.

Google AdWords в начале работы предлагает выбрать тип площадки, на которой будет работать реклама:

  • Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть (КМС);
  • Только поисковая сеть;
  • Только КМС (контекстно-медийная сеть);
  • Google Покупки;
  • Видео;
  • Универсальная кампания для мобильных приложений (поисковая сеть, КМС).
  • От площадки будет зависеть формат рекламных объявлений, которые в AdWords могут быть текстовыми, графическими, мультимедийными и видео. В поиске можно размещать только текстовый формат, в КМС (сеть партнерских сайтов) — любой тип рекламы.

    Графические объявления состоят из изображений и рисунков и являются, по сути, баннерами. Мультимедийные содержат анимацию, а видеореклама — это ролики продолжительностью от 12 секунд до 3 минут в зависимости от формата. Видеообъявления бывают четырех форматов:

  • TrueView InStream (до, после или во время воспроизведения видеозаписи на YouTube, пользователь может пропустить рекламу через 5 сек проигрывания);
  • TrueView inSearch (отображаются в поиске на главной странице YouTube и в списке рекомендованных видео);
  • TrueView inSlate (реклама перед или во время воспроизведения, которую нельзя пропустить);
  • TrueView inDisplay (реклама на сайтах-партнерах Google).

  • Очевидно, что на данный момент Google AdWords предлагает больше рекламных площадок и форматов объявлений.

    Параметры рекламной кампании

    Когда пользователь определился с типом рекламной кампании (РК), обе системы просят его задать название кампании.

    В AdWords можно изменить тип рекламной площадки и тут же необходимо выбрать подтип кампании: «стандартный» либо «все функции». Разница — в наборе инструментов, которыми можно пользоваться при настройке РК. AdWords также позволяет загрузить настройки уже созданных в данном аккаунте кампаний.


    В Яндекс.Директе также можно настроить показ по релевантным фразам. Система подбирает дополнительные фразы, исходя из имеющихся в кампании данных: текста объявления, заданных пользователем «ключей» и информации на рекламируемой странице сайта. Есть три стратегии подбора: минимальный, оптимальный и максимальный. Эта функция дает больший охват аудитории.

    Создание группы объявлений

    Обе системы дальше начинают работу с группой объявлений и просят создать для нее название. После этого пользователь переходит к созданию рекламных объявлений. Одна группа в Директе и в AdWords может включать до 50-ти объявлений.

    Как выглядят объявления?

    В Поиске Яндекса объявления содержат обязательные элементы (заголовок, текст, ссылка) и дополнительные расширения (быстрые ссылки, контактная информация, фавиконка).


    Текстовые объявления в AdWords состоят из таких же элементов, как и в Поиске Яндекса, но не содержат фавиконки.


    Несмотря на то, что внешне объявления практически идентичны, каждый элемент в них у AdWords и Директа отличается.


    В Директе, в отличие от AdWords, на уровне групп объявлений можно настраивать географический таргетинг, а на уровне объявлений — добавлять быстрые ссылки и контактные данные. В AdWords вносить такие изменения нужно для каждой группы отдельно уже после того, как объявления созданы (во вкладке «Расширения объявлений»).

    Директ выделяет в объявлении поисковый запрос.


    Обе системы позволяют увеличивать заголовок за счет текста объявления. В AdWords эта функция запускается, если в первой строке текста объявления стоит точка, вопросительный или восклицательный знак. Например, чтобы получить объявление, как на картинке ниже, рекламодатель должен заполнить поля в интерфейсе системы так:

    Заголовок: Окна с завода без наценки
    Первая строка: Завод Контакт. Низкие цены.
    Вторая строка: IVAPER. Окна «под ключ». Гарантия. Кредит.


    В Директе подобная настройка включена по умолчанию. Чтобы текст попадал в заголовок, нужно написать предложение, поставить точку, и следить, чтобы общее количество знаков в заголовке не превышало 56 символов.

    Добавление ключевых слов

    Составлять семантическое ядро (набор ключевых слов) рекламной кампании, как правило, нужно заранее. Ключевые слова (а чаще фразы) — это часть запросов, которые пользователи вводят в строке поиска, чтобы найти рекламируемый товар или услугу. К выбору ключевых слов надо подходить внимательно, чтобы максимально точно выбрать целевую аудиторию и избежать ненужных показов и переходов.

    Ключевые слова и в AdWords, и в Директе добавляются на уровне группы объявлений. На этом этапе важно помнить, что Директ и AdWords по умолчанию работают с широким соответствием ключевых слов пользовательскому запросу. Это значит, что объявления могут и будут показываться по нерелевантным запросам: например, объявления с «ключом» «деревянная мебель» будут показываться по запросам «мебель из дерева», «деревянные столы», «шкаф из дерева» и пр. Чтобы такого не происходило, нужно добавлять ключевые слова с операторами соответствия — специальными символами, которые будут ограничивать показы только по целевым запросам.

    В таблице мы приводим типы соответствий, которые поддерживают Директ и AdWords, и операторы, которыми их можно достичь в каждой из систем.


    И Google AdWords, и Яндекс.Директ учитывают опечатки и неправильную раскладку клавиатуры в пользовательских запросах, поэтому рекламодателям не нужно включать в качестве «ключей» слова с ошибками.

    Директ, в отличие от AdWords, позволяет комбинировать операторы соответствия, а также применять их как ко всему ключевому слову (фразе), так и к каждому отдельному его элементу.

    Важно, что в Директе оператор точного соответствия работает со всем ключевым словом, только когда оно состоит из одного элемента. Если рекламодатель использует фразу, то ему необходимо применить оператор к каждому элементу ключа (например, !междугородние !перевозки). После этого все ключевое слово нужно заключить в кавычки, чтобы отсечь запросы с дополнительными словами («!междугородние !перевозки»). Если нужно соблюдать порядок слов, то ключевое слово нужно взять в квадратные скобки: [«!междугородние !перевозки].

    Добавление минус-слов

    Минус-слова исключают запросы, по которым не нужно показывать объявление. В AdWords и Директе «минусы» можно добавлять на уровне кампаний и групп объявлений. Но Яндекс может расставлять их на уровне ключевых слов, чтобы увеличить шансы показа специально созданного под запрос объявления.

    Управление ставками

    В интерфейсе Директа доступны восемь автоматических и три ручных стратегии. Особенность первых — в том, что система самостоятельно управляет размещением: выбирает нужные позиции, чтобы обеспечить рекламодателю желаемый результат. Рекламодатель может задать необходимое количество переходов, конверсий в неделю или указать приемлемую среднюю цену за клик, конверсию или установку приложения либо ожидаемую рентабельность инвестиций. Ручные стратегии позволяют рекламодателю самостоятельно контролировать все настройки и показатели: блок, позицию и время размещения, ставку, количество кликов, конверсий и пр. Управление ставками можно автоматизировать с помощью сторонних инструментов — бид-менеджеров.

    В AdWords существуют несколько вариантов управления ставками: автоматические и гибкие стратегии, автоматизированные правила и скрипты. В случае с автоматическими стратегиями рекламодатель ограничивает дневной бюджет кампании и ставку, а Google подбирает подходящие для него блок и место, здесь можно настроить время показов. При использовании остальных методов можно выбирать желаемый для размещения блок, но могут возникнуть проблемы с другими настройками, например с расписанием показов.

    Основное различие заключается в том, что в случае с ручными стратегиями Яндекс показывает цену клика для каждой позиции в Поиске, а рекламодатель имеет представление о стоимости размещения. Директ также позволяет настраивать показ рекламы в определенное время и дни недели. В Google рекламодатель может выбрать только блок для размещения, задать конкретную позицию размещения не получится. Пользователь не знает, сколько он будет платить за клик, при назначении цены он может ориентироваться только на оценочную ставку — ставку, которую Google рекомендует устанавливать для попадания в блок.

    И Директ, и AdWords позволяют назначать ставки, передавая информацию по API. Но если рекламодатели Директа могут самостоятельно создавать и применять стратегии, то в AdWords такое почти нереализуемо. Управление ставками в Google по API возможно только на основании данных, доступных в интерфейсе системы (оценочная ставка, средняя позиция и пр.).

    Заключение

    Яндекс.Директ и Google AdWords различаются по форматам рекламы и спектру площадок для продвижения, в работе с типами соответствия и минус-словами. Они по-разному подходят к управлению ставками и бюджетом. Больше всего пересечений имеют настройки объявлений, внешний вид которых все же имеет отличия.

    Для лучшей и эффективной работы важно понимать различия в принципах работы Директа и AdWords (только работа с обеими системами даст максимальных охват аудитории в контекстной рекламе), а также использовать дополнительные инструменты автоматизации, которые предлагает рынок.

    eLama.ru, руководитель группы SMM и PR