Реклама в Telegram Ads может приносить заявки по рыночной стоимости и даже ниже. Как этого добиться, читайте в кейсе студии «Отдел огненного трафика».
Моя команда занимается посевами в Telegram и продвижением в Telegram Ads. В июне 2023 года к нам обратилась онлайн-школа программирования для детей «IT-Компот» с понятной задачей — привлечь конверсионные лиды по стоимости ниже рынка и протестировать новые источники трафика. Рассказываю, с чего мы стартовали и как двигались к желаемому результату.
Начало работы: посевы в Telegram
Сначала ребята не хотели идти в Telegram Ads, потому что на тот момент для старта требовались 3000 € — школа распределяла бюджет в таком объеме на другие источники трафика. Первым делом мы решили проверить, насколько перспективно продвижение в Telegram, оценить стоимость и качество лидов отсюда. Делали это с помощью нативных интеграций в Telegram-каналах.
Для этого:
- Подготовили посадочную-квиз.
- Подключили сервисы аналитики и сделали расширенную таблицу с данными: охват, количество переходов, затраты, количество лидов и стоимость каждого.
- Подготовили визуалы и посты на посевы.
- Отобрали каналы.
Посевы делали вручную, выбирали каналы по критериям:
- целевая аудитория — родители;
- возможность размещения на два часа в ТОПе и 48 часов в ленте канала;
- вовлеченность в канал — выше 10, идеально — 20-30;
- стоимость размещения не выше 5000 руб.
В итоге за два месяца потратили 65 440 руб. и получили 83 заявки по 788 руб. Конверсия лендинга в лид — 16,7%.
Ранее мы работали с тремя детскими школами программирования и понимали, что приемлемая стоимость лида в этой нише — 500–600 руб. Исключение — лето, низкий сезон, когда стоимость лида может доходить до 700–1200 руб. В этом проекте аудитория с посевов приходила качественная и хорошо конвертировалась в клиентов, но лиды получались дорогими и стоимость продолжала расти, поэтому мы решили сделать перерыв в работе.
Переход к Telegram Ads
За лето в других проектах у нас появились удачные кейсы в Telegram Ads — мы получили хорошие результаты по привлечению лидов. И предложили школе попробовать продвижение Telegram Ads, клиент согласился.
Мы вернулись к работе с проектом в октябре 2023 года.
Подключили аккаунт через eLama на следующих условиях:
- пополнение от 1500 €;
- отложенный платеж — через 30 и 60 дней после запуска.
Тестирование и поиск эффективных таргетингов
Всю работу с Telegram Ads мы разделили на несколько этапов, посадочная страница — квиз: родители проходили его и определяли, какой урок пройдет их ребенок.
Этап 1. Протестировали города и широкий интерес
Брали города:
- крупные, с населением от 500 000 человек;
- богатые,но небольшие нефтяные города с населением до 500 000 человек из регионов ХМАО и ЯНАО — например, Нефтеюганск, Ханты-Мансийск. Была гипотеза, что здесь жесткий климат, для детей, возможно, мало активностей, кружков и нет представительств хороших школ программирования.
- из богатых городов России, исключая Москву и Санкт-Петербург. Список городов брали из рейтингов за 2023 год — сюда вошли, например, Новосибирск, Тюмень, Иркутск, Сургут.
Делали по два текста объявления на один конкретный город.
Пример текста: «Бесплатный урок по программированию для детей из Казани. Направления: Scratch, Python, веб-дизайн, графический дизайн, 3D. Заполнить анкету тут».
Также протестировали широкий интерес — Kids & Parenting, использовали 20 разных посылов — выделяли проблемы родителей, связанные с учебой или зависимостью от гаджетов.
Пример текста: «Поможем подтянуть успеваемость в школе у ребенка 8-11 лет через курс программирования Scratch + математика. Запись на пробный урок по кнопке».
Некоторые города давали хорошие по стоимости лиды, но в целом выходило дорого — 900–1100 руб. за лид. Интерес Kids & Parenting не дал лидов совсем.
Этап 2. Выбрали открытые каналы по маркетингу, программированию, SMM
На этом этапе тестировали гипотезу, что родители с доходом от 100 000 руб. в месяц понимают, зачем ребенку учиться программированию. От такой аудитории обычно меньше возражений.
Пример текста: «Бесплатный урок по программированию для детей 6-17 лет. Направления: Python, Scratch, веб-дизайн, дизайн, 3D. Уроки на русском и английском. Заполнить анкету».
Заявки были, но лид по-прежнему оставался дорогим — 800–900 руб.
Этап 3. Протестировали каналы, связанные со школьными предметами и домашним обучением
Таргетировались на каналы по математике, информатике и английскому языку. И тут бинго! Мы снизили стоимость в среднем до 350 руб. за заявку, а в отдельные дни удавалось получать заявки по 130 руб.
Пример текста: «Бесплатный урок по программированию для детей 6-17 лет. Направления: программирование, веб-дизайн, дизайн, 3D. Уроки на русском и английском. Заполнить анкету».
Как мы улучшили показатели
В процессе работы над проектом мы выявили несколько удачных подходов к рекламе:
- Меняли вид посадочной страницы и переписывали тексты рекламных объявлений при удорожании заявок и выгорании трафика из кампании, которая приносила дешевые релевантные заявки.
- Видоизменяли объявления, когда они выгорали: использовали эмодзи, добавляли аватарку в рекламное объявление и меняли ее.
- Когда выгорел общий квиз, создали три отдельных квиза на каждый продукт: программирование, дизайн сайтов и блогинг. Такой перезапуск помог сохранить конверсию квиза.
- Для увеличения CTR нестандартно использовали в настройках Telegram Ads строчку Website name, где размещали название продукта, а не кампании. Была идея, что не стоит терять важные символы, которых и так мало, и разместить оффер сразу в заголовок.
Благодаря таким подходам стоимость лида периодически снижалась до 150 руб.
Результаты
С октября 2023 года по февраль 2024-го реализовали бюджет в размере 223 672,13 руб. (с комиссиями).
Получили 452 лида стоимостью 494 руб. в среднем (с комиссиями), что в рамках рынка, а по отношению к некоторым рекламным системам гораздо ниже.
ROMI — 280%.
Клиент продолжает получать заявки с Telegram Ads — 4-8 в день, и сейчас мы работаем над масштабированием.
Выводы и советы
- Если в вашей нише в Telegram Ads представлено мало конкурентов, можно смело тестировать этот источник — рынок для вас открыт.
- Пробуйте тестировать разные посадки. Например, с помощью правильно выстроенных вопросов в квизах можно заранее отфильтровывать заявки по подходящему портрету аудитории.
- Обязательно тестируйте широкие интересы, каналы конкурентов, каналы с целевой аудиторией — объединяйте их по схожим направлениям.
- Если не получается работать на широких аудиториях, попробуйте протестировать связку «один текст + один канал».
- Адаптируйте текст объявлений под выбранную аудиторию.
- Выносите в заголовки объявлений оффер, а не название компании или проекта.