82 заявки по 840 руб. на строительство бань: как продвигали локальный бизнес в VK Рекламе

В строительстве бань решение о покупке редко принимают сразу: кто-то только выбирает подрядчика, кто-то копит бюджет, а кто-то планирует начать работы в следующем сезоне. Поэтому одной рекламы на заявки может быть недостаточно — важно одновременно знакомить потенциальных клиентов с компанией и работать с уже сформированным спросом. Вместе с Ангелиной Сульдиной, таргетологом digital-агентства LoftyLab и партнером eLama, разбираемся, как продвигали в VK Рекламе строительство и отделку бань в Уфе. 

Ангелина Сульдина таргетолог digital-агентства LoftyLab

Прямая реклама на заявки в строительстве бань часто может давать иллюзию работы: лиды вроде есть, но менеджеры жалуются на холод и неликвид. Связка имиджевого контента с живыми видео и точечной лидогенерации позволила нам не просто удерживать стоимость заявки, но и переводить холодный локальный трафик в реальные встречи в шоуруме и замеры.

О проекте

Наш клиент занимается строительством бань под ключ и внутренней отделкой парных в Уфе и пригороде. Компания уже работала на рынке и могла показывать потенциальным клиентам готовые объекты, но системного потока обращений из рекламы не было. Не было и сайта, поэтому воронку нужно было выстроить внутри VK.

Перед нами стояло три задачи:

• повысить узнаваемость компании в Уфе и ближайших районах;

• получать стабильный поток заявок на строительство и отделку бань без разработки отдельного сайта;

• выстроить систему, которая позволит отслеживать не только количество, но и качество обращений.

Разделили рекламу на два направления: имидж и лидогенерацию

У строительства бань длинный цикл сделки. По словам клиента, в этой нише он может занимать от нескольких недель до нескольких лет.

При этом многое зависит от услуги. По отделке готовой парной от первой заявки до замера может пройти одна-две недели. Со строительством с нуля процесс обычно дольше: клиент может изучать предложения сейчас, а финальное решение принимать через несколько месяцев — например, к началу строительного сезона или после того, как накопит нужный бюджет.

Наши кампании шли в октябре–ноябре, поэтому часть пользователей изначально рассматривала строительство уже на следующий сезон.

Поэтому весь бюджет мы не стали направлять только на получение заявок и запустили два направления параллельно.

Первое — имиджевые кампании. Знакомили потенциальных клиентов с компанией, показывали готовые объекты и приводили пользователей в сообщество, где с ними можно было продолжать коммуникацию.

Второе — лидогенерация. Пользователям с более сформированным спросом предлагали получить каталог проектов и расчет, а обращения собирали через лид-формы и сообщения сообщества.

На имиджевые кампании направили 39 212 руб., на прямую лидогенерацию — 68 958 руб.

Протестировали аудитории с разной степенью готовности к покупке

Мы не ограничивались одним таргетингом и собрали несколько сегментов.

В первую очередь работали с поисковыми запросами, связанными с конкретной услугой: например, со строительством бани под ключ и отделкой парных в Уфе.

Отдельно тестировали:

• аудитории сообществ прямых конкурентов — строительных компаний и производителей бань в Уфе и Башкортостане;

• сообщества о строительстве загородных домов, коттеджей, ремонте и дачной тематике;

• локальные группы коттеджных поселков, пригородов Уфы и частного сектора — например, Нагаево, Зубово, Чесноковки и Иглино;

• интересы и поведение из категории «Строительство, ремонт, дача».

В ходе кампании мы тестировали не только отдельные аудитории, но и связки «аудитория + посыл + креатив». Неэффективные комбинации постепенно отключали.

Лучший результат дала аудитория прямых конкурентов — 29 заявок по 475 руб. На втором месте оказались ключевые фразы — 11 заявок по 588,16 руб.

Хуже всего показали себя широкие интересы, например «дача» и «загородная недвижимость»: они приносили единичные и в том числе нецелевые обращения, а стоимость заявки в отдельных связках доходила до 2258 руб.

Для имиджевых кампаний показывали готовые объекты

Для разных задач использовали разные креативы. В имиджевых кампаниях показывали фотографии готовых бань и парных.

Нам было важно не рассказывать о строительстве абстрактно, а сразу показывать результат: реальные интерьеры, дерево, освещение, печи и другие детали готовых объектов.

На одних объявлениях делали акцент на внешнем виде и возможности получить баню «как с картинки», на других — на качестве строительства и долговечности.

Средняя стоимость нового подписчика в этих кампаниях составила 66,17 руб.

В лидогенерации предложили каталог проектов и бесплатный 3D-макет

Для пользователей, которые были ближе к выбору подрядчика, сделали более предметный оффер.

Мы подготовили презентацию с информацией о компании, каталогом проектов и ориентировочными ценами. Ее получал каждый пользователь, который оставлял заявку.

Дополнительно в объявлениях предлагали бесплатный 3D-макет будущей бани. Его готовили уже после квалификации лида — когда менеджер понимал потребности потенциального клиента и параметры будущего проекта.

На одном из креативов сразу показывали варианты отделки и предлагали каталог проектов, на другом делали акцент на комплексном строительстве и отделке.

Так человек получал не просто предложение «оставить заявку», а полезный материал еще до первого разговора с менеджером.

Для лидогенерации снимали видео прямо на объектах

Еще одним форматом стали вертикальные видео с реальных объектов.

Мы подготовили для представителя компании подробное ТЗ, а съемку проводили непосредственно в готовых парных. В кадре был совладелец компании.

Так потенциальный клиент видел не рендер и не постановочную картинку, а реальный объект и человека, который представляет бизнес. Видео активно использовали в кампаниях на лидогенерацию.

Добавили в лид-форму вопрос о потребности клиента

Мы хотели не просто собрать номера телефонов, но и дать менеджеру больше информации еще до первого звонка.

Поэтому с самого запуска в лид-форме спрашивали пользователя, что именно его интересует:

• отделка старой или новой парной;

• строительство бани с нуля;

• пока просто интересуется.

Это позволяло уже на входе понимать примерную потребность человека и учитывать ее при дальнейшем разговоре.

Собрали все обращения в одной таблице и отслеживали их качество

Получить лид — только половина задачи. Нам было важно понимать, что происходит после отправки формы.

Поэтому мы завели общую таблицу и фиксировали в ней:

• дату и источник обращения;

• ID объявления;

• имя и телефон;

• город;

• интерес пользователя;

• комментарий по дальнейшей коммуникации;

• статус заявки.

По таблице можно было видеть не только количество лидов, но и их дальнейший статус: удалось ли связаться с человеком, что именно его интересует и можно ли считать обращение целевым.

На момент анализа 17 заявок были отмечены как целевые, 15 — как нецелевые. С 31 пользователем не удалось связаться, еще по части обращений требовался повторный звонок или финальный статус не был заполнен.

При этом эти данные важно рассматривать с оговоркой: в ходе проекта было сложно регулярно получать от клиента обратную связь по каждой заявке, поэтому часть воронки осталась неклассифицированной.

За два месяца получили 82 заявки через лид-формы по 840 руб.

Всего на рекламные кампании потратили 108 170 руб., из них 68 958 руб. — на прямую лидогенерацию.

За период работы получили:

Таким образом, 82 заявки, по которым рассчитан CPL 840 руб., пришли через лид-формы. Еще четыре обращения пользователи отправили непосредственно в сообщения сообщества.

Часть лидов дошла до встреч, замеров и расчетов

В строительстве с длинным циклом сделки не все обращения заканчиваются договором в течение нескольких недель. Поэтому мы смотрели и на промежуточные этапы воронки.

За время проекта:

• 3 потенциальных клиента дошли до встреч в магазине или шоуруме;

• состоялся 1 выезд на замер;

• подготовили и отправили 4 сметы или расчета;

• еще 2 расчета находились в работе или ожидании;

• одна заявка после замера дошла до этапа, на котором клиента подводили к оплате.

Подтвержденных договоров на момент подведения итогов еще не было. При этом часть обращений сформировала базу отложенного спроса. Например, среди потенциальных клиентов были люди, которые уже заложили фундамент, но пока копили бюджет, или планировали строительство на следующий сезон.

Такие пользователи оставались в сообществе, где компания могла продолжать знакомить их со своими проектами и постепенно возвращать к покупке.

Ускорили обработку заявок после первых двух недель

Еще один вывод появился уже в процессе работы.

Примерно через две недели после запуска мы заметили большое количество недозвонов. Обсудили это с клиентом и рекомендовали связываться с новым лидом в первые 15–30 минут, а после звонка дополнительно отправлять каталог в WhatsApp.

Клиент стал быстрее обрабатывать входящие обращения, после чего количество недозвонов уменьшилось. Точных данных для сравнения до и после у нас нет, поэтому этот эффект оцениваем качественно.

Для дальнейшей работы с длинным циклом сделки также рекомендовали внедрить CRM, чтобы не терять пользователей, которые готовы вернуться к строительству через несколько месяцев. На момент завершения проекта эта рекомендация еще не была реализована.

Что поняли по итогам продвижения

В нише с длинным циклом сделки недостаточно смотреть только на количество лидов и CPL.

В этом проекте мы одновременно работали с уже сформированным спросом и с аудиторией, которая пока находилась на более ранней стадии выбора. Поэтому часть бюджета направили на лидогенерацию, а часть — на знакомство с компанией и привлечение пользователей в сообщество.

Лучше всего сработали аудитории прямых конкурентов: они принесли 29 заявок по 475 руб. Еще 11 заявок по 588,16 руб. получили с ключевых фраз. Широкие интересы, наоборот, оказались менее эффективными и давали в том числе нецелевые обращения.

За два месяца получили 82 заявки через лид-формы по средней стоимости 840 руб., еще четыре обращения в сообщения и 523 новых подписчика благодаря рекламе. Часть потенциальных клиентов уже дошла до встреч, замеров и индивидуальных расчетов, а часть осталась в базе отложенного спроса.