В VK Рекламе высокая конкуренция среди застройщиков: аудитория дорогая, а подписка на сообщества ЖК часто обходится сильно выше KPI. При этом даже в такой нише можно получать стабильные подписки по прогнозируемой цене. Делимся кейсом агентства «Таргетерия», участника партнерской программы eLama. Руководитель агентства Марина Колмыкова рассказала, как удалось привести 8787 подписчиков по 474 руб. для застройщика бизнес-класса в Москве.
К нам обратился застройщик жилых комплексов бизнес-класса в Москве. Нужно было привлекать подписчиков в сообщества ВКонтакте сразу для четырех ЖК и при этом удерживать стоимость подписки в пределах KPI — не выше 500 руб.
До этого клиент уже сталкивался с тем, что в недвижимости стоимость подписки быстро растет, особенно при продвижении нескольких объектов одновременно. До начала работы средняя стоимость подписки держалась на уровне 600–700 руб. Также важно было не просто приводить аудиторию, а распределять поток подписчиков между всеми брендами равномерно.
Как выстроили структуру кампаний
На старте использовали кампании с автоматическим распределением бюджета по группам объявлений. Для каждого из четырех ЖК запускали отдельную кампанию. Внутри тестировали разные группы объявлений в зависимости от:
-
количества контента;
-
нужного объема подписок;
-
сегментов аудитории;
-
форматов креативов.
Всего в проекте протестировали больше 70 групп объявлений на четыре бренда.
Какие аудитории тестировали
Для проектов в недвижимости редко работает один универсальный сегмент аудитории. Чтобы определить, какие пользователи лучше реагируют на подписку в сообщества ЖК, мы протестировали несколько типов аудиторий — от широких охватных сегментов до более узких групп с интересом к недвижимости.
Лучше всего сработала широкая аудитория по Москве и области: средняя стоимость подписки составила 300–350 руб. Кампании стабильно откручивались и давали хороший охват для роста узнаваемости бренда.
Ключевые фразы по прямым интересам хорошо работали на старте, но спустя несколько месяцев эффективность снизилась. Из-за выгорания аудитории мы сократили бюджет на этот сегмент. Для охватных кампаний такие аудитории подходили хуже.
Подписчики конкурентов-застройщиков стали второй по эффективности аудиторией. Стоимость подписки в среднем составляла до 400 руб. При этом аудитория практически не выгорала, хотя CPM был выше, чем у широкой аудитории.
Look-alike аудитории показывали высокий CPM, из-за чего стоимость подписки превышала 500 руб.
Интересы, связанные с недвижимостью, давали нестабильный результат и сильно зависели от сезонности.
Сначала мы пытались дробить аудитории и усложнять структуру кампаний, но в итоге лучшие результаты дала более простая схема — широкие аудитории с ограничением по географии. Это позволило алгоритму VK находить пользователей с более высокой вероятностью подписки без сильного сужения таргетинга.
Как работали с креативами
Для продвижения жилых комплексов особенно важен визуал: пользователь оценивает не только квартиру, но и среду вокруг нее. Поэтому мы тестировали разные форматы креативов, чтобы определить, какие из них лучше вовлекают аудиторию и помогают снижать стоимость подписки.
Застройщик предоставлял видео, новые съемки объектов, рендеры и материалы под спецпредложения. Креативы мы тестировали постепенно в течение нескольких месяцев, после чего обновляли.
Лучше всего работали видеоформаты с демонстрацией интерьеров, благоустройства и атмосферы жизни в ЖК. Стоимость подписки со статичных креативов могла доходить до 950 руб., тогда как видеообъявления давали результат в среднем по 400–500 руб.
Видео также показывали более высокий CTR. Средний CTR видеообъявлений составлял 0,7%, у статичных креативов — 0,3%. Живые съемки и рендеры показывали сопоставимые результаты.
Мы тестировали несколько подходов к текстам объявлений. Проверяли:
-
короткие тексты;
-
маркированные списки;
-
длинные форматы с описанием преимуществ ЖК.
Это помогло определить, какие форматы подачи эффективнее для разных сегментов аудитории.
Что заметили в процессе оптимизации и с какими сложностями столкнулись
Часть кампаний периодически переставала стабильно откручиваться без изменений в настройках и аудиториях. В некоторых случаях проблему не решали даже перезапуск кампаний и пересборка структуры. Техподдержка не давала четкого ответа, почему так могло происходить, к сожалению, но сейчас с такой проблемой мы ни в одном проекте не сталкиваемся.
В процессе тестов мы заметили важную закономерность: чем больше объявлений одновременно запускалось внутри кампаний, тем хуже шла открутка. Поэтому частично структуру упростили — сократили количество объявлений и перераспределили бюджет в пользу наиболее эффективных кампаний.
Какие связки сработали лучше всего
Практика показала, что лучше всего в проекте сработали широкие аудитории с ограничением по географии в сочетании с видеоформатами, которые показывали интерьеры ЖК, благоустройство территории и атмосферу повседневной жизни.
За первую неделю рекламной кампании удалось привлечь 231 нового подписчика сообщества при бюджете 58 478 ₽ без НДС (70 173 ₽ с НДС). Реклама получила более 518 тысяч показов и 764 перехода по объявлениям. Стоимость подписчика составила 303,78 ₽ при целевом KPI до 500,63 ₽, что позволило перевыполнить план по эффективности почти на 40%.
Лучшие результаты показали две аудитории:
- широкая аудитория жителей Москвы и Московской области старше 25 лет;
- подписчики сообществ застройщиков и недвижимости.
Наиболее эффективными оказались видеокреативы, которые демонстрировали интерьеры жилого комплекса, благоустройство территории и сценарии повседневной жизни будущих жителей.
Какие результаты получили
С декабря 2023-го по февраль 2025 года команда привлекла 8787 подписчиков в сообщества четырех ЖК со средней стоимостью подписки 474 руб. при KPI не выше 500 руб.
За весь период продвижения рекламный бюджет составил 4 168 302 руб. с НДС, а количество переходов в сообщества превысило 42 000. Средний CR в подписку составил 21%.
Что показывает этот проект
В недвижимости широкие аудитории в VK Рекламе могут работать эффективнее узкого таргетинга — особенно в сочетании с качественным визуалом и регулярной оптимизацией кампаний.
