Сегодня мы обсудим автотаргетинг — один из инструментов для автоматизации рекламных кампаний в Яндекс Директе. Автотаргетинг на то и «авто», чтобы самостоятельно решать, какому пользователю показать ваше объявление. Но без грамотного контроля и корректировок он вряд ли даст нужный эффект. Как добиться, чтобы автотаргетинг улучшил ваши кампании, кому он подходит и как его настроить, разбираем в статье.
Автотаргетинг — технология Яндекса, которая на основе анализа вашего объявления и посадочной страницы, указанной в нем, определяет, кому показать это объявление. Она оценивает, насколько объявление соответствует тому, что нужно пользователю, и на основе этого принимает решение о показе.
Автотаргетинг работает параллельно и в равном приоритете с ключевыми фразами, если они находятся в разных группах объявлений. Но если ключевая фраза и автотаргетинг находятся в одной группе, то сработает именно ключевик. Статистика по автотаргетингу собирается отдельно, чтобы вы могли оценить его эффективность.
Для чего нужен автотаргетинг
Благодаря автотаргетингу рекламодатель показывает рекламу пользователям, которых не смог бы охватить при помощи ключевых фраз.
Также автотаргетинг позволяет запустить рекламную кампанию с нуля без проработки ключевых фраз. Яндекс сам проанализирует объявления, посадочные страницы и определит целевую аудиторию для показов.
С 28 сентября в новых текстово-графических кампаниях для поиска и сетей автотаргетинг стал обязательной настройкой. При создании кампании нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов. А в январе 2024-го автотаргетинг стал обязательным в уже запущенных кампаниях. Что теперь важно учитывать при работе с алгоритмом и как минимизировать показы по автотаргетингу, разобрал евангелист eLama Никита Кравченко в другом материале блога.
Как работает автотаргетинг в Директе
В поиске
Когда пользователь вводит запрос, автотаргетинг подбирает для показа объявление с самым подходящим текстом, заголовком и ссылкой на посадочную страницу. Система учитывает множество факторов, например: близкие тематики, синонимы, минус-фразы кампании и группы объявлений.
Предположим, пользователь приехал на экскурсию в другой город и ищет жилье на одни сутки. Он вводит в поисковик запрос «снять квартиру посуточно». Алгоритм Яндекса анализирует его, считывает потребность и вместе с рекламными объявлениями о посуточной аренде квартир показывает смежные предложения — например, хостелы и апарт-отели.
И в РСЯ
Для показа объявления в сетях автотаргетинг опирается на интересы пользователя. Иногда данных может быть недостаточно — например, если пользователь почистил cookie, зашел с нового устройства или работает в режиме инкогнито. В таком случае алгоритм ориентируется на тематику площадки.
Если о пользователе совсем ничего неизвестно, объявление о хостеле появится на тематической площадке, которая касается этой отрасли. Если о пользователе достаточно сведений, по его интересам о гостиничном сервисе покажется наше объявление со ссылкой на сайт хостел-mir.ru.
Как настроить автотаргетинг
Автотаргетинг можно настроить для текстово-графических и динамических объявлений, в которых можно рекламировать сайты, приложения, а также товары или услуги в соцсетях или на маркетплейсах.
В режиме эксперта
В начале выберите одну из трех целей, для которых доступен автотаргетинг:
-
«Конверсии, продажи и трафик»,
-
«Продажи товаров»,
-
«Установки и конверсии в приложении».
Внутри цели «Продажи товаров» нужно выбрать один из четырех подтипов кампаний: «Продажи на маркетплейсах», «Продажи через товарную галерею», «Продажи через Поиск» или «Ручное заведение объявлений».
А для цели «Установки и конверсии в приложении» можно настроить автотаргетинг только для поиска или поиска вместе с РСЯ, но отдельно для РСЯ-кампаний нельзя.
После выбора цели в поисковой кампании настройте автотаргетинг на уровне групп объявлений. В настройке группы под «Географией показов» выберите нужную категорию.
- Целевые запросы точно отвечают на запрос пользователя. По запросу «хостел санкт петербург недорого» система покажет объявление «Хостел Мир» от сайта хостел-mir.ru.
- Узкие запросы — запросы, по смыслу более узкие и конкретные, чем объявление. Например, для рекламы полетов на воздушном шаре узким будет запрос «купить романтический полет на воздушном шаре». Эту категорию можно настроить только в интерфейсе Директа.
- Широкие запросы отражают интерес пользователя к продукту, который предлагает рекламодатель. Например, «поиск отелей», «цены на отдых». На готовность купить указывают слова «поиск» и «цены».
- Сопутствующие запросы — запросы по товарам или услугам, которые могут быть интересны из-за близкой тематики. Например: «временная регистрация», «шведский стол».
- Альтернативные запросы — в запросе пользователя присутствует объект, аналогичный рекламируемому: «снять апартаменты», «апарт отель спб».
В текстово-графических кампаниях можно управлять упоминанием бренда в запросах автотаргетинга. Настройка определяет, какие запросы подбирать — с упоминанием вашего бренда, бренда конкурентов или без них.
В отличие от поиска, где для автотаргетинга можно выбрать категории, в РСЯ он настраивается по интересам пользователей в сетях с помощью тумблера. Вы можете его не трогать, поскольку он ни на что не влияет. При включенном тумблере статистика по бесфразным таргетингам собирается отдельно, а еще можно отдельно управлять ставками на ручной стратегии, пока Яндекс ее не отключил.
При этом в ретаргетинговых кампаниях для РСЯ автотаргетинг стоит отключить, чтобы объявления показывались только аудитории, добавленной в условия показа. В поисковом ретаргетинге автотаргетинг работает вместе условиями показа с логическим оператором «И».
В динамических объявлениях настроить категории автотаргетинга можно также на уровне группы, на втором шаге «Выбор аудитории».
В Мастере кампаний
Здесь автотаргетинг доступен в трех целях из четырех:
-
«Конверсии и трафик»;
-
«Продажи на маркетплейсах»;
-
«Продвижение Telegram-канала».
Для цели «Товарная кампания» работает полностью автоматический подбор аудитории без выбора категорий автотаргетинга либо подбор по тематическим словам.
После выбора цели автотаргетинг можно настроить на уровне кампании. Для этого в настройках кампании в разделе «Определите аудиторию» выберите галочкой «Ручные настройки», и появится список «Категории таргетинга». Укажите в нем нужные категории.
При настройке рекламы через Мастер кампаний автотаргетинг будет включен по умолчанию. Снимайте галочку, если хотите отключить автотаргетинг в Яндекс Директе. Вы сможете отключить любые категории автотаргетинга, кроме целевых запросов — система не даст этого сделать.
Яндекс предупреждает, что отключение категорий может привести к сужению аудитории. Мы рекомендуем принимать решение с опорой на данные: например, отключать их тогда, когда они не показали эффективности или средняя цена за конверсию выше процента прибыли по ним.
Как назначить ставку для автотаргетинга
С осени 2023 года в кампаниях со стратегией «Максимум кликов с ручными ставками» Яндекс устанавливает для автотаргетинг автоматическую ставку. Она рассчитывается как среднее значение стоимости клика в группе и не превышает максимальную ставку в группе по одной из ключевых фраз. В любой момент ее можно поменять на ручную.
Для этого на уровне кампаний выберите галочкой саму кампанию и перейдите в «Ставки и фразы».
Укажите ставку рядом со словом «--автотаргетинг». Мы рекомендуем поставить ставку, близкую к ставке по ключевым словам или минимальную ставку 30 коп., чтобы исключить показы по автотаргетингу.
Рекомендуем использовать бид-менеджер eLama. У инструмента есть фильтр по автотаргетингу и шаблон «Фиксированная ставка», чтобы вы могли в пару кликов установить для автотаргетинга ставку в 30 коп.
Как оценить результаты работы автотаргетинга
После подключения автотаргетинга как на поиске, так и в РСЯ системе нужно минимум две недели на обучение, а лучше — больше. За это время она оптимизирует работу и покажет первые результаты. Статистику по кампаниям в поиске и в РСЯ можно будет смотреть двумя способами: в Мастере отчетов и в отчете по поисковым запросам.
В Мастере отчетов
В срезе выберите «Условие показа» и нужные показатели — например, «Показы», «Цена цели» или «Конверсии».
Сравните количество конверсий и цену цели, которые приносят ключевые фразы и автотаргетинг по каждой категории. Если в сравнении у автотаргетинга слишком высокая цена цели, понизьте ставку для него.
Отчет по поисковым запросам
Выберите в срезе «Условие показа» и нужные столбцы — например, «Показы», «Цена цели» или «Конверсии». При включении среза «Категории таргетинга» вы увидите подобранные фразы по всем категориям. Если какая-то категория приводит много нерелевантных запросов, ее лучше отключить.
Что делать после запуска автотаргетинга
При работе с автотаргетингом важно оптимизировать кампанию.
-
Минус-слова. Сразу после запуска ежедневно проверяйте поисковые запросы, которые подобрал автотаргетинг, и добавляйте неподходящие в минус-слова — это сэкономит ваш бюджет. Проще это делать с автоправилами eLama — они могут автоматически добавлять нецелевые и неэффективные запросы в минуса.
-
Объявления. Автотаргетинг решает, показывать ли объявление в ответ на поисковый запрос пользователя или в РСЯ на основе релевантности его заголовка, текста и посадочной страницы. Грамотно и лаконично сформулируйте ваш оффер и основные преимущества, чтобы помочь алгоритму понять, кому может быть интересна ваша реклама.
-
Посадочная страница. Чем больше посадочных страниц, тем больше вариантов ключевых слов подкинет алгоритм. Если вы продвигаете интернет-магазин, можете для каждого объявления указать ссылку на переход в разные разделы магазина. Так алгоритм сможет подобрать больше слов.
-
Ставка. Ставку для автотаргетинга нужно тестировать. Изначально можно задать ту же ставку, что и для ключевых фраз, затем сравнить разницу и повысить или понизить ее, исходя из накопленной статистики. Отдельно ставкой для автотаргетинга можно управлять только при ручной стратегии, а при использовании автостратегии — нельзя.
Выводы
Автотаргетинг — лишь отчасти самостоятельный инструмент. Нельзя так просто подключить и забыть о нем. Он требует ежедневного внимания, четкого понимания целей и бюджета, в котором есть пространство для небольшого эксперимента. Инструмент поможет вам увеличить охват рекламной кампании и показать объявления тем, кому вы бы не смогли показать их с помощью обычной рекламной кампании в поиске или РСЯ.
Следите за релевантностью объявлений и посадочных страниц, проверяйте поисковые запросы и добавляйте в минус-слова неподходящие, и тогда автотаргетинг послужит вам на благо!