Продвижение недвижимости при высокой ключевой ставке — непростая задача. Для создания спроса необходимо умело смешивать виды рекламы, пробовать различные форматы и постоянно тестировать гипотезы. Для нашего клиента, крупного застройщика в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, мы использовали оптимальные инструменты Яндекс Директа, чтобы добиться роста целевых действий.
О клиенте
Сфера деятельности: застройщик недвижимости, в нашей зоне ответственности — реклама четырех жилых комплексов в Ленинградской области.
Особенности: до работы с нами у клиента был сделан отдельный сайт для каждого ЖК, не было продвижения застройщика как бренда.
Запрос клиента: уход от формата отдельных лендингов для каждого объекта недвижимости, привлечение трафика на единый сайт застройщика, рост узнаваемости бренда, рост целевых действий, внедрение сквозной аналитики.
Срок продвижения: сентябрь 2024 — настоящее время.
Шаги продвижения
Медийная реклама
По нашему опыту в рекламе недвижимости, важно эффективно коммуницировать с пользователями. Сегодня пользователям важно знать бренд, доверять ему, даже для совершения более простых и недорогих покупок, а если речь идет о приобретении недвижимости — тем более. В первые три месяца мы запустили медийную рекламу, чтобы привлечь внимание к новому сайту застройщика, объединившему информацию обо всех доступных жилых комплексах. Мы хотели познакомить аудиторию с брендом и подчеркнуть надежность и опыт клиента в строительстве жилых домов с середины
Контекстная реклама
Параллельно мы запустили контекстную рекламу для каждого жилого комплекса рекламодателя. Мы использовали различные инструменты Директа:
А также по:
- В Мастере кампаний запускали рекламу как с использованием сужающих настроек таргетинга, так и с автотаргетингом.
- На Поиске мы тестировали кампании по разным видам запросов:
- Брендовым;
- Целевым с указанием местоположения жилых комплексов;
- Широким.
- Конкурентам;
- Географии — не по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, а по радиусу населенных пунктов, где находятся ЖК;
- Интересам;
- Look-alike аудитории.
- Товарные кампании через Мастер кампаний по фиду с оплатой за конверсии по конкурентам и интересам. В кампаниях мы размещали квартиры с планировкой и стоимостью.
- Комбинированная кампания: товарные объявления с показами в поисковой выдаче, Товарной галерее и РСЯ с офферным ретаргетингом по всем рекламируемым ЖК застройщика. Запускали через ЕПК. Объявления в РСЯ содержали не только информацию о планировке и стоимости квартир, но и другие рекламные изображения, что позволяет пользователям лучше представлять квартиры и ЖК.
Проблемы с аналитикой
Кроме того, нужно отметить, что на старте у клиента не была настроена сквозная аналитика, не было коллтрекинга и были проблемы с целями в Яндекс Метрике. Это тоже попало в фокус наших задач. Вместе с клиентом мы разбирались, что необходимо настроить. В настоящий момент рекламодатель заканчивает настройку сквозной аналитики, и мы надеемся, что с середины февраля сможем начать анализировать результаты с учетом этих отчетов.
Цели
В продвижении мы ориентировались на три основные цели:
-
Переход в мессенджер — настраивали ее как «JavaScript-событие»;
-
Уникальный звонок — настраивали ее как «JavaScript-событие»;
-
Оформление заявки — настраивали по Посещению страниц с передачей URL страницы благодарности после заполнения формы заявки. Для нас было важно отслеживать не переход на саму форму, а именно успешное оформление заявки.
Стоит оговориться, что в итоге мы отдали приоритет оформлению заявок, поскольку остальные две цели имели нюансы. Переход в мессенджер не всегда означает заявку: в 30% случаев пользователи обращаются с каким-то вопросом, который необязательно приводит к заявке. Также из-за технической ошибки на сайте клиента какое-то время мы не могли отслеживать уникальные звонки.
Реклама в Telegram
Также мы запускали рекламу, ведущую на сайт, в мессенджере Telegram из Директа. Мы не добились значимых результатов, но это оказалось объяснимо. Мы тестировали формат с небольшим бюджетом, а в общении с менеджером Яндекс Директа выяснили, что для достижения целевых действий рекомендуется выделять около 100 тыс. рублей в месяц.
Сейчас у нас в планах запуск такого продвижения для одного ЖК с увеличенным бюджетом.
Результаты
Мы очень довольны результатами: количественные показатели говорят о том, что нам удалось повысить оформление заявок в 21 раз по сравнению с первым месяцем продвижения.
Первую комбинированную кампанию на Поиске, в Товарной галерее и РСЯ запустили в ноябре 2024 года для нового ЖК застройщика. Она сразу показала отличные результаты, и каждый месяц мы наблюдали рост заявок в
Исходя из этого, мы приняли решение запустить аналогичную комбинированную кампанию в январе 2025 года для всех остальных жилых комплексов.
Интерпретация результатов
Несмотря на отличные результаты в отчетах, мы получаем фидбек от клиента, что некоторые заявки они характеризуют как некачественные.
Это ожидаемо, поскольку мы руководствуемся данными из Мастера отчетов, не имея возможности анализировать их глубже. Именно для этих целей нам требуется сквозная аналитика, которая позволит перейти на более глубокий уровень анализа и оптимизации. С этими данными мы сможем оптимизировать кампании с помощью корректировок настроек по переданной аудитории из Метрики и привлекать более качественную аудиторию. Из-за конфиденциальности и бережного отношения к личным данным пользователей эта задача настраивается на стороне клиента. Но для категории недвижимости наличие сквозной аналитики — абсолютный must-have.
Также стоит отметить, что цикл принятия решений в сфере недвижимости достаточно долгий. Чтобы максимально точно атрибутировать заявки, нужно смотреть на данные шире — недостаточно ежемесячных отчетов. Холодная аудитория может совершить целевое действие через
Однако мы считаем, что реклама в Директе позволяет охватить больше мест размещений и найти новых пользователей. На профильных агрегаторах, например, Novostroy.su или ЦИАН, аудитория уже прогрета, но конкурентное давление гораздо выше, а выделиться среди массы одинаковых объявлений сложнее.
В наших планах на ближайшее время:
-
Анализ результатов кампаний с учетом сквозной аналитики;
-
Тестирование новых кампаний;
-
Запуск рекламы в Telegram для одного ЖК с большим бюджетом;
-
Увеличение общего рекламного бюджета.