Виды рекламы в Яндекс Директе — полный гайд по форматам и кампаниям

Контекстная реклама в Яндекс Директе — это целый список типов кампаний и форматов объявлений, и каждый работает на определенную цель. Чтобы не потратить бюджет впустую, важно разобраться, какие виды рекламы в Яндексе ориентированы на рост продаж, а какие больше подходят для повышения охватов, и что еще учитывать при выборе типа кампании. Рассказываем об этом в материале.

Где показывается реклама: поиск и Рекламная сеть Яндекса

В Яндекс Директе реклама может показываться не только в поисковой выдаче Яндекса, но и на тысячах сайтов, в приложениях, видео и даже на цифровых экранах. От площадки зависит, как пользователь взаимодействует с рекламой и на каком этапе воронки находится.

Поиск — это место показа, где объявления работают с «горячим» спросом. Пользователь уже знает, что ему нужно, и сам вводит запрос: например, «купить диван», «заказать доставку еды» или «ремонт айфона». Объявления показываются в ответ на конкретный интерес, поэтому продвижение в поиске обычно лучше подходит для быстрого получения заявок и продаж.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) работает иначе. Объявления показываются на сайтах-партнерах, в мобильных приложениях, сервисах Яндекса, в мессенджерах и видеоконтенте. Здесь пользователь не ищет товар прямо сейчас — реклама сама привлекает его внимание по интересам, поведению или тематике страницы. Поэтому РСЯ чаще используют для расширения охвата, знакомства аудитории с брендом, ретаргетинга и «догрева» пользователей.

Кроме Поиска и РСЯ, в Директе доступны и другие места размещения рекламы:

• Smart TV (CTV) — телевизоры с подключением к интернету. Объявления показываются в виде видеороликов и баннеров во время просмотра контента на Smart TV. Формат подходит для охватных кампаний и помогает взаимодействовать с аудиторией на большом экране.

• Цифровые наружные поверхности (DOOH) — цифровые экраны в городе: билборды, пиллары, медиафасады, витрины и экранах на крышах такси. Такой формат используют для повышения узнаваемости бренда и охвата офлайн-аудитории.

Режим «Мастер кампаний»: универсальный инструмент для большинства задач

Мастер кампаний — это упрощенный режим запуска кампаний в Яндекс Директе, который подходит большинству рекламодателей, особенно малому и среднему бизнесу и всем тем, кто не готов разбираться в тонкостях настройки продвижения, как специалисты по рекламе. Он помогает быстро запустить рекламу без сложных ручных настроек: достаточно указать сайт, цели продвижения, тексты и бюджет, а остальное система подберет автоматически.

Фактически Мастер кампаний объединяет сразу несколько рекламных форматов и технологий Директа в одном интерфейсе. Внутри него могут использоваться:

• текстово-графические объявления;

• товарные объявления;

• объявления с изображениями и видео;

• показы на Поиске и в РСЯ;

• автотаргетинг и автоматические стратегии;

• генерация объявлений на основе контента сайта или фида.

Система сама определяет, где и какой формат сработает лучше для конкретной аудитории. Например, одним пользователям могут показываться текстовые объявления в поиске, а другим — товарные карточки или баннеры в РСЯ.

Мастер кампаний подходит для большинства задач бизнеса:

• получения заявок и продаж;

• продвижения интернет-магазинов;

• рекламы услуг;

• привлечения трафика на сайт;

• повышения узнаваемости бренда.

Этот режим особенно полезен новичкам и компаниям без отдельного специалиста по контекстной рекламе. Он позволяет быстрее запустить кампанию и использовать алгоритмы Яндекса для автоматической оптимизации продвижения.

Режим эксперта и Единая перфоманс-кампания (ЕПК): для опытных специалистов

Режим эксперта в Яндекс Директе предназначен для специалистов, которым нужен полный контроль над рекламой: настройками, стратегиями, аудиториями, ставками и аналитикой. В отличие от «Мастера кампаний», здесь можно вручную управлять практически всеми параметрами кампании и точнее адаптировать рекламу под задачи бизнеса.

Основной тип кампаний в режиме эксперта — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Это универсальный формат, который объединил возможности нескольких старых типов кампаний, включая текстово-графические объявления, товарную рекламу и часть других performance-форматов.

Внутри ЕПК можно запускать:

• объявления на Поиске;

• кампании в РСЯ;

• товарные объявления;

• объявления с изображениями и видео;

• рекламу по фиду;

• динамические элементы и автогенерацию креативов.

При этом специалист сам определяет, как именно будет работать реклама: настраивает ключевые фразы, минус-слова, сегменты аудиторий, корректировки ставок, стратегии и цели оптимизации.

Режим эксперта чаще используют:

• performance-маркетологи и специалисты по Яндекс Директу;

• агентства;

• интернет-магазины с большим ассортиментом;

• компании со сложной воронкой продаж;

• бизнесы, которым важна глубокая аналитика и тонкая оптимизация рекламы.

Главное преимущество ЕПК — гибкость. Она позволяет запускать практически любые performance-кампании в одном интерфейсе и комбинировать разные форматы продвижения в зависимости от целей бизнеса.

Текстово-графические объявления

Этот тип объявлений в Яндекс Директе — многофункциональный инструмент для продвижения товаров и услуг. ТГО относятся к performance-рекламе, показываются на поиске и в РСЯ.

Текстово-графическими называются несколько вариантов объявлений:

1. Текст + изображение. Такая комбинация привлекает внимание за счет визуального контента и помогает четко донести предложение с помощью описания.

   

2. Текст + видео. Динамичное видео дополняет текст, демонстрируя продукт и его преимущества. Эффективный вариант для продвижения товаров, где особенно важно визуальное представление.

3. Только текст. В таких объявлениях можно подсветить преимущества продукта и усилить интерес за счет специальных условий или акций.

   

Подробнее о текстово-графических и других форматах объявлений с примерами и требованиями к размещению рекламных материалов мы рассказываем в этом материале.

Графические объявления (баннеры)

Графические объявления — это баннерная реклама с акцентом на визуал. Такие объявления показываются в РСЯ и помогают привлекать внимание пользователей за счет изображений, фирменного стиля, анимации и крупных рекламных форматов.

Сейчас графические объявления доступны внутри Единой перфоманс-кампании (ЕПК) в режиме эксперта. Рекламодатель может загружать готовые баннеры или создавать креативы во встроенном конструкторе Директа.

Формат хорошо подходит для задач, где важно визуально показать продукт или повысить узнаваемость бренда. Например:

• для интернет-магазинов;

• продвижения акций и спецпредложений;

• рекламы недвижимости, автомобилей, путешествий;

• охватных и имиджевых — нацеленных на формирование образа и рост узнаваемости — кампаний;

• ретаргетинга.

Графические объявления помогают привлекать внимание аудитории, которая пока не ищет товар напрямую, но может заинтересоваться предложением во время просмотра сайтов или приложений.

Контекстный баннер на поиске

Позволяет повышать узнаваемость бренда и привлекать трафик на сайт, целевая аудитория видит рекламу в момент интереса к продуктам или услугам.

Баннер сочетают в себе элементы performance- и медийной рекламы — он появляется в ответ на поисковый запрос пользователя и при этом отображается один на странице, что привлекает к нему повышенное внимание. Оплата — за клики по баннеру.

Как настроить баннер на поиске, мы рассказали в отдельном материале.

Реклама мобильных приложений

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директе — это формат, который помогает привлекать установки, возвращать пользователей в приложение и повышать вовлеченность. Такие кампании запускаются через Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) и позволяют работать с пользователями на разных этапах взаимодействия с продуктом — от первого касания до повторных действий внутри приложения.

Ключевая особенность формата — кросс-платформенность. Реклама мобильных приложений может показываться не только на смартфонах, но и на десктопах и Smart TV (CTV). Это позволяет охватывать пользователя в разных сценариях потребления контента и выстраивать более целостную коммуникацию между устройствами.

Основные цели таких кампаний:

• установки приложения,

• рост числа активных пользователей

• оптимизация под целевые действия внутри приложения (например, покупки, регистрации или подписки).

Товарные кампании

В этот тип кампаний объединены смарт-баннеры и динамические объявления. Такой формат размещения рекомендуется для интернет-магазинов, в том числе — магазинов на маркетплейсах.

Объявления в товарных кампаниях формируются автоматически из фида товаров или по сайту — это позволяет быстро актуализировать информацию и избежать ситуации, когда товар закончился, а реклама с ним продолжает откручиваться. Каждое объявление генерируется под конкретный товар — благодаря этому пользователи сразу получают информацию о его наличии, цене, скидках и других характеристиках.

Товарные кампании помогают автоматизировать продвижение большого ассортимента товаров. Рекламодателю не нужно создавать отдельные объявления вручную для каждой позиции — система сама формирует креативы на основе данных из фида.

Объявления могут показываться:

• на поиске Яндекса;

• в РСЯ;

• в товарной галерее на поиске;

• на площадках с рекомендациями товаров.

Алгоритмы Директа автоматически подбирают наиболее релевантные товары для конкретного пользователя с учетом его интересов и поведения.

Формат особенно эффективен для:

• интернет-магазинов с большим каталогом;

• ecommerce-проектов с часто обновляющимся ассортиментом;

• магазинов одежды, техники, мебели и других товарных ниш;

• ретаргетинга и возврата пользователей, которые уже интересовались товарами.

Товарные кампании можно настроить в ЕПК в режиме эксперта или запустить с помощью Мастера кампаний.

Подробно о том, что такое фид и как настроить товарную кампанию, читайте в нашем материале.

Медийная реклама в Директе: баннеры и видеореклама

Это группа охватных форматов, которые можно запустить в режиме эксперта. К ним относятся:

• баннеры, в том числе под поисковой строкой;

• видеореклама, видеобаннеры, непропускаемые видео;

• реклама на Connected TV: на умных телевизорах и приставках;

• наружная цифровая реклама;

• промопосты в Telegram-каналах.

Баннер под поисковой строкой Яндекса

Баннер под поисковой строкой — это медийный формат в Яндекс Директе, который размещается в самом заметном месте экосистемы Яндекса: на главной странице ya.ru, в новой вкладке Яндекс Браузера, а также на других площадках показа.

Это крупный графический баннер, который показывается под оисковой строкой — в зоне, куда пользователь почти всегда обращает внимание при взаимодействии с поиском. За счет этого формат хорошо подходит для задач брендинга и формирования спроса.

Оплата — по модели фиксированной оплаты за 1000 показов (CPM). Это значит, что рекламодатель оплачивает именно охват аудитории, а не клики, как в performance-форматах.

Основные возможности формата:

• широкий охват аудитории — миллионы пользователей ежедневно видят рекламу на главной странице и в браузере;

• гибкие настройки таргетинга — можно задавать географию и временные параметры показов;

• работа на узнаваемость бренда — формат эффективен для быстрого увеличения знания о продукте или компании;

• сценарии повторного контакта — аудиторию, увидевшую баннер, можно дальше догревать другими форматами рекламы в Директе.

Благодаря размещению в «первом экране» экосистемы Яндекса этот формат часто используют крупные бренды и компании, которым важно максимально заметное и охватное присутствие в цифровой среде.

Видеореклама

Охватная видеореклама в Яндекс Директе — это формат для работы с широкой аудиторией через видеоконтент. Она помогает привлекать внимание, повышать узнаваемость бренда и формировать спрос за счет динамичного и более вовлекающего формата. Показы идут в Видеосети Яндекса: на сайтах, в приложениях, сервисах Яндекса и на Smart TV.

Видеообъявления — это ролики длительностью от 5 до 60 секунд, которые могут показываться в разных сценариях: в видеоконтенте, на сайтах, в мобильных приложениях и за вознаграждение в мобильных играх (InStream и OutStream). Формат подходит для запуска новых продуктов, объяснения сложных услуг и повышения узнаваемости бренда, а также для формирования интереса к предложению.

Видеобаннеры — это комбинированный формат, который объединяет изображение и видео в одном рекламном блоке. Они автоматически запускаются при попадании в видимую область экрана и помогают усилить внимание к креативу и повысить брендовые метрики, включая запоминаемость и узнаваемость.

Непропускаемые видео — это короткие ролики до 15 секунд, которые нельзя пропустить. Такой формат обеспечивает гарантированный просмотр и используется, когда важно максимально точно донести сообщение до аудитории.

Реклама на Connected TV (CTV)

Реклама на Connected TV (CTV) — это видеореклама, которая показывается на Smart TV и устройствах Connected TV:

• в онлайн-кинотеатрах;

• рекламных роликах на телеканалах внутри эфирного ТВ;

• при просмотре бесплатного контента на Яндекс ТВ;

• в других популярных приложениях.

Формат помогает работать с широкой и «расслабленной» аудиторией: пользователи смотрят видео дома, и реклама воспринимается более вовлекающе и менее навязчиво. Чаще всего используются видеоролики, которые полностью или частично интегрируются в контентное потребление на Smart TV-площадках.

Реклама на CTV подходит для задач повышения узнаваемости бренда, запуска новых продуктов и охватных кампаний. Формат работает по модели CPM и часто используется в связке с другими медийными и performance-инструментами, чтобы усилить эффект от касаний с аудиторией в разных каналах.

Наружная цифровая реклама (DOOH)

Это формат размещения рекламы на уличных цифровых экранах в городе. Он позволяет показывать видеоролики и статичные креативы в местах с высоким потоком людей и транспорта, обеспечивая широкий охват аудитории в офлайн-среде.

Объявления показываются на разных типах поверхностей:

• на экранах в витринах партнерских сетей (например, магазинов и ПВЗ),

• цифровых конструкциях на крышах такси

• пилларах — отдельно стоящих уличных экранах в местах с интенсивным трафиком.

Благодаря этому реклама охватывает как пешеходов, так и водителей и пассажиров, перемещающихся по городу.

Особенность формата — оплата за потенциальные контакты с рекламой по модели OTS (Opportunity to See), то есть за возможность показа пользователю. Это делает DOOH инструментом прежде всего для охватных и брендовых кампаний, где важны видимость и частота контакта, а не прямые клики.

Наружная цифровая реклама помогает бизнесу работать с узнаваемостью бренда и привлекать внимание аудитории в конкретных локациях или по всему городу, усиливая присутствие компании в офлайн-среде и дополняя digital-каналы.

Реклама в мессенджерах: в Telegram-каналах и Max

В Яндекс Директе можно запускать рекламу в мессенджерах — в каналах Telegram и Max. Такой формат помогает брендам взаимодействовать с аудиторией в привычной среде общения и потребления контента.

Объявления могут показываться внутри каналов и лент, которые пользователи просматривают ежедневно. При этом реклама выглядит более нативно по сравнению с классическими баннерами и часто воспринимается как часть контента.

При запуске в ЕПК оплата происходит по модели CPC — рекламодатель платит за клики по объявлению, а не за показы. В таких кампаниях доступны настройки таргетинга, которые помогают точнее находить нужную аудиторию:

• по тематикам каналов;

• по описанию и содержанию каналов;

• по географии пользователей.

Формат подходит для разных задач:

• продвижения товаров и услуг;

• привлечения подписчиков;

• повышения узнаваемости бренда;

• запуска акций и спецпредложений;

• продвижения контента и мероприятий.

Реклама в мессенджерах особенно полезна для бизнеса с широкой аудиторией и продуктов, которым важно регулярное взаимодействие с пользователями. Например, для e-commerce, онлайн-сервисов, образовательных проектов, медиа и локального бизнеса.

Ретаргетинг: что это?

Ретаргетинговая реклама возвращает пользователя к продукту, которым он недавно интересовался, напоминает о товарах в корзине, сообщает о новых акциях и предложениях тем, кто уже купил или воспользовался услугами компании. В общем — помогает сделать дополнительный контакт с потенциальными клиентами, поддерживать интерес к продукту или бренду и мотивирует на новые покупки.

Объявления отображаются как в РСЯ, так и на поиске.

Технология ретаргетинга — специальное условие показа — нацеливает объявления на аудиторию, которая уже взаимодействовала с продуктом. Поэтому для запуска ретаргетинговых кампаний необходима собственная база данных пользователей — настроить сегменты для таргетинга можно на основе целей или сегментов Метрики, сегментов Аудиторий, автоматических сегментов, а также по контактам из CRM-системы: номерам телефонов или email-адресам.

Можно использовать в большинстве кампаний: ЕПК, Мастер кампаний, охватных и т. д.

Разобраться в особенностях ретаргетинга и его настройки в Яндекс Директе поможет наша инструкция.

Яндекс Бизнес: продвижение в Яндекс Картах и Навигаторе

Продвижение в Яндекс Картах — это способ привлечения клиентов, которые ищут компании поблизости или выбирают место прямо на карте. Запуск рекламы в Картах происходит через инструменты Яндекс Бизнеса: Рекламную подписку и Приоритетное размещение, которые помогают повысить видимость организации в результатах поиска и на карте.

Яндекс Бизнес — это сервис, который позволяет компаниям управлять информацией о своей организации в экосистеме Яндекса и подключать рекламные инструменты для продвижения в Поиске, Картах и других сервисах.

Рекламная подписка автоматически продвигает компанию на основе данных о бизнесе и показывает ее в более заметных блоках в Картах и поиске. Приоритетное размещение, в свою очередь, усиливает позиции организации в выдаче на Картах, делая ее более заметной для пользователей, которые ищут товары и услуги рядом.

Такой формат особенно эффективен для локального бизнеса: кафе, салонов, клиник, магазинов и сервисных компаний, которым важно привлекать клиентов из конкретного района и получать обращения «здесь и сейчас».

ПромоСтраницы

ПромоСтраницы — это отдельный сервис Яндекса для продвижения статей, который помогает брендам не просто показать рекламу, а вовлечь пользователя в длинный контент и постепенно подвести его к целевому действию. Такой формат работает на стыке контент-маркетинга и performance-рекламы и позволяет объяснять продукт через полезный или экспертный материал.

Пользователь попадает на ПромоСтраницу из объявлений в поиске и РСЯ. Вместо классического лендинга он видит полноценную статью, где бренд может раскрыть преимущества продукта, закрыть возражения и сформировать интерес. Такой подход особенно эффективен, когда важно не только привести трафик, но и «прогреть» аудиторию перед покупкой.

Формат помогает решать задачи на разных этапах воронки: от формирования нового спроса и повышения узнаваемости до стимулирования конверсий в сложных или дорогих категориях.

ПромоСтраницы часто используют для продуктов с длинным циклом принятия решения, где пользователю нужно время, чтобы разобраться в предложении и принять осознанное решение.

Какой тип рекламной кампании в Директе выбрать — итоговая таблица

Выбор типа рекламы зависит от специфики бизнеса и целей:

1. Для роста заявок, звонков, подписок на сайте начните с универсального варианта — текстово-графических объявлений, или протестируйте новый формат — рекламу в Telegram-каналах.
2. Для увеличения продаж в интернет-магазине подойдут товарная кампания и ретаргетинг. Товарная кампания позволит показать пользователям рекламу товаров, которые они ищут, а ретаргетинг напомнит о незавершенном заказе или побудит к новой покупке.
3. Для повышения охватов, узнаваемости продукта или бренда используйте медийную рекламу.
4. Чтобы увеличить количество установок приложения, запустите соответствующий тип кампании.
5. Для продвижения офлайн-бизнеса воспользуйтесь преимуществами продвижения в Картах.

Ниже — наглядная сводная таблица, которая помогает быстро выбрать тип кампании в Яндекс Директе под конкретную задачу.

Как повысить эффективность рекламы

Несколько общих правил, которые помогут добиваться результата от рекламы в Яндекс Директе независимо от ее формата:

1. Сначала настройка аналитики — потом кампании. Реклама без подключенной Метрики может привести к сливу бюджета. Тогда как с наглядными оцифрованными показателями вы с первых дней кампании понимаете, какие настройки стоит скорректировать, чтобы улучшить результат.
2. При подборе семантики анализируйте конкурентов, их позиции в поисковой выдаче и объявления.
3. При создании объявлений старайтесь «отжимать» воду, формулировать текст емко и с акцентом на конкретные преимущества: не «Лучший продукт по низкой цене» (такое объявление еще и не пройдет модерацию), а «Курс ведет врач с 30-летним опытом». Привлекайте в помощь нейросети — они могут подсказать отличные идеи для креативов.
4. Защитите свои кампании от скликивания и ботового трафика — это поможет предотвратить поток некачественного трафика и сохранить бюджет.

Ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ)

Отвечаем на вопросы, которые у вас могли возникнуть при чтении этого обзора.

Чем отличается Мастер кампаний от Единой перфоманс-кампании?

«Мастер кампаний» и Единая перфоманс-кампания (ЕПК) решают разные задачи и рассчитаны на разный уровень опыта в работе с Яндекс Директом.

Мастер кампаний — это упрощенный режим запуска рекламы. Он подходит новичкам и тем, кто хочет быстро запустить продвижение без глубоких настроек. Система сама подбирает аудитории, площадки и форматы объявлений, а рекламодателю нужно только задать цель, бюджет и базовые креативы.

ЕПК в режиме эксперта — это профессиональный инструмент для полного управления рекламой. Он дает доступ к настройкам ключевых слов, аудиторий, стратегий, корректировок и всех типов объявлений в одном месте. Здесь можно точнее управлять эффективностью и гибко оптимизировать кампании под конкретные бизнес-цели.

Проще говоря, «Мастер кампаний» — это запуск «в несколько шагов», а ЕПК — это детальная настройка и контроль всех параметров рекламы.

Можно ли запустить рекламу без сайта в Яндекс Директе?

Да, в Яндекс Директе можно запускать рекламу без собственного сайта. Для этого используются инструменты, которые позволяют вести пользователя сразу на альтернативные точки контакта с бизнесом.

Например, можно направлять трафик на карточку компании в Яндекс Бизнесе, в мессенджеры и соцсети, на магазины на маркетплейсах или на ПромоСтраницы.

Также можно использовать лендинги — одностраничные сайты, которые создаются прямо внутри рекламного кабинета. Лендинг собирается на основе описания компании или данных сайта и уже включает ключевые элементы для конверсии: описание предложения, контакты, форму заявки, отзывы и блоки с информацией о компании.

Что такое фид и для чего он нужен?

Фид — это структурированный файл, обычно таблица, с данными о товарах или услугах, который передается в Яндекс Директ для автоматического создания и обновления объявлений. Обычно он содержит информацию о товарах: название, цену, описание, изображения, наличие, ссылку на страницу и другие параметры.

Фид используется в первую очередь в товарных кампаниях и динамических форматах. На его основе система сама генерирует объявления под конкретные товары и подбирает их под запросы и интересы пользователей. Это позволяет не создавать рекламу вручную для каждой позиции в каталоге.

Главная польза фида — автоматизация и актуальность. Если меняется цена, заканчивается товар или обновляется ассортимент, реклама тоже обновляется автоматически. Это снижает риск неактуальных объявлений и помогает эффективно продвигать даже крупные и часто меняющиеся каталоги.