Вместе со специалистами агентства eLama разбираемся, как работают ассоциированные конверсии и почему важно их отслеживать — на примере нашего взаимодействия с известным международным облачным провайдером (учитываем пожелания клиента и не разглашаем название бренда).
В Analytics мы можем увидеть, как были выстроены взаимодействия пользователя с сайтом, и какие действия привели к совершению конверсии. Переходим: «Отчеты» — «Конверсии» — «Многоканальные последовательности».
В общем отчете «Обзор» есть информация о количестве прямых и ассоциированных конверсий, а также о том, какой процент от общего числа конверсий был получен из прямых заходов, бесплатного поиска, поисковой рекламы и других каналов.
В отчете «Ассоциированные конверсии» система указывает количество ассоциированных конверсий по каждому каналу. В крайнем правом столбце отчета можно увидеть отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику или прямому взаимодействию, его значение позволяет определить роль каждого источника трафика: если коэффициент близок к нулю, он источник играет завершающую роль в конверсии, коэффициент близок к единице — вспомогательную и завершающую, коэффициент значительно выше 1 — вспомогательную.
Нам могут быть также полезны отчеты «Основные пути конверсии» и «Время до конверсии». Первый позволяет отследить основные пути, по которым пользователи попадают на сайт, второй — средний временной промежуток до совершения конверсии.
И наконец, в GA доступен инструмент сравнения моделей атрибуции. С помощью него можно точно выяснить, как различные модели атрибуции трафика влияют на определение ценности маркетинговых каналов.
Здесь мы указываем модель атрибуции (например, «Последнее взаимодействие») — в таблице отображается количество конверсий для каждого канала в расчете по этой модели. Можно выбрать одновременно две или три модели атрибуции и сравнить результаты их применения.
При оценке эффективности каналов важно выбирать модели атрибуции, которые соответствуют маркетинговым целям рекламной кампании и особенностям бизнеса.
Инструмент помогает строить гипотезы о способах оптимизации рекламных бюджетов. Чтобы проверить гипотезу, мы запускаем эксперимент — увеличиваем или сокращаем бюджет на основании отчета, а затем оцениваем полученный результат.
В Google Analytics версии GA4 доступны те же базовые функции для анализа многоканальных последовательностей, что и в Universal Analytics. Это стандартные отчеты «Пути конверсии» и инструмент сравнения моделей атрибуции.
При этом GA4 располагает расширенными возможностями визуализации статистики для более детального анализа трафика. Визуализация разделена на три сегмента:
-
Ранние точки взаимодействия (Early touchpoints).
-
Средние точки взаимодействия (Mid touchpoints).
-
Поздние точки взаимодействия (Late touchpoints).
С помощью визуализации мы можем быстро определить, какой источник, канал, кампания или группа каналов инициировали пути пользователей, какие чаще всего встречаются в середине точек взаимодействия, а какие непосредственно приводят к конверсии.
Инструменты для анализа многоканальных последовательностей и ассоциированных конверсий GA4 находятся в разделе «Реклама».
Советы по работе с ассоциированными конверсиями в B2B-тематиках
-
Примите, как данность, что у вашего IT-продукта будет отложенный спрос. Анализируйте не только заявки, но и весь путь клиента.
-
Для анализа путей конверсии возможностей Метрики недостаточно. Проводите полноценную аналитику с использованием отчетов Google «Многоканальные последовательности».
-
Подключите сквозную аналитику в Метрике, такая интеграция с CRM-системой поможет проанализировать расходы на продвижение.
-
Пересмотрите то, как вы оцениваете эффективность рекламных источников, каналов и кампаний:
-
При оценке вклада канала, источника или конкретной кампании имеет смысл смотреть эффективность по разным моделям атрибуции и фиксировать, по какой модели активность демонстрирует наилучшую эффективность.
-
При анализе цепочек конверсии важно находить паттерны, в каких связках каналы/источники встречаются чаще всего. Это позволит избежать просадки по другим каналам/источникам в случае перераспределения бюджета или отключении неэффективной (по последнему касанию) активности.
-
Важно четко понимать, на какой этап воронки работает канал, источник или кампания, и оценивать их по соответствующей модели атрибуции. То есть если мы запускаем новый продукт и ставим цель ознакомить с ним как можно больше людей, мы не должны оценивать рекламу по последнему клику — особенно в B2B и сложных IT-продуктах оценка по последнему касанию не будет эффективной.