Договор на продвижение сайта нужен не для формальности, а чтобы заказчик и исполнитель одинаково понимали, что входит в работу, сколько это стоит и где заканчивается ответственность подрядчика. В статье разберем, что включить в договор на продвижение сайта, как описать SEO, контекстную и таргетированную рекламу, SMM и аналитику, что вынести в техническое задание и какие условия проверить до подписания. В конце можно скачать универсальный шаблон договора в Word и адаптировать его под свой проект.
Зачем нужен договор на продвижение сайта
Продвижение сайта редко состоит из одной понятной услуги. Под фразой «вести рекламу» заказчик может подразумевать запуск новых кампаний, подготовку креативов, аналитику, доработку сайта и еженедельные отчеты. Исполнитель — только оптимизацию уже созданных кампаний. Пока эти ожидания не зафиксированы, обе стороны могут быть уверены, что договорились об одном и том же, хотя на практике понимают задачу по-разному.
Чаще всего споры возникают вокруг нескольких вопросов:
-
что входит в ежемесячную стоимость, а что оплачивается отдельно;
-
кто готовит тексты, баннеры, видео и посадочные страницы;
-
кто пополняет рекламные кабинеты и оплачивает сервисы аналитики;
-
кому принадлежат аккаунты, накопленные аудитории и созданные материалы;
-
может ли исполнитель гарантировать заявки, продажи или позиции;
-
когда работа считается выполненной и что происходит при расторжении.
Хороший договор не отменяет рабочее общение, но задает для него понятные рамки. Заказчик видит, за что платит и какой результат должен получить. Исполнитель понимает объем обязательств, сроки оплаты и основания для переноса работ, если клиент задерживает материалы или согласование.
Образец универсального договора на продвижение сайта: что в нем должно быть
Необязательно помещать в основной договор десятки страниц с перечнем всех задач. Удобнее разделить документ на две части.
-
Основной договор закрепляет общие правила сотрудничества: права и обязанности сторон, порядок оплаты, приемку, ответственность, конфиденциальность и расторжение.
-
Приложение или техническое задание описывает конкретный проект: сайт, каналы продвижения, объем работ, сроки, стоимость, рекламный бюджет, KPI и формат отчетности.
Такую структуру проще использовать в работе. Общие условия остаются неизменными, а приложение можно адаптировать под SEO, рекламу, SMM, аналитику или комплексное продвижение.
Что оставить в основном договоре
В основной части обычно достаточно зафиксировать предмет договора, права и обязанности сторон, официальные каналы связи, порядок расчетов, правила работы с рекламным бюджетом, отчетность, приемку, права на материалы, конфиденциальность, ответственность и условия расторжения.
Что вынести в приложение или техническое задание
Приложение отвечает на главный практический вопрос: что именно должен сделать исполнитель. В нем стоит указать адрес сайта, каналы продвижения, конкретные работы, количество кампаний или материалов, этапы, сроки, стоимость, рекламный бюджет, порядок согласования, KPI и формат отчета.
Фраза «ведение рекламных кампаний» слишком широкая. Из нее непонятно, входит ли в стоимость создание новых кампаний, подготовка креативов, настройка аналитики, разработка посадочных страниц или только оптимизация уже запущенной рекламы.
Скачать образец договора на продвижение сайта в Word
Ниже можно скачать универсальный шаблон договора на продвижение сайта в формате DOCX. Его можно адаптировать под SEO-продвижение, контекстную и таргетированную рекламу, SMM, аналитику или комплексную работу.
Шаблон подойдет бизнесу, агентству, фрилансеру или самозанятому специалисту. Перед использованием нужно заполнить реквизиты сторон, перечень услуг, стоимость, сроки и приложения.
Скачать шаблон договора на продвижение сайта в Word (.docx)
Ключевые разделы договора: разбираем по пунктам
Основной договор закрепляет правила сотрудничества, а приложение описывает конкретный объем проекта. Ниже разберем, какие условия стоит предусмотреть и как их можно сформулировать.
Предмет договора: какие услуги входят в продвижение сайта
Предмет договора определяет, за какую услугу заказчик платит. Формулировки вроде «оказание услуг по продвижению сайта» недостаточно: они не объясняют, какие задачи входят в работу и какой результат должен передать исполнитель.
В основном договоре можно указать общее направление и сделать ссылку на приложение. Например: исполнитель оказывает услуги по SEO-продвижению, ведению рекламных кампаний и аналитике в объеме, установленном Приложением № 1.
Если договор включает SEO-продвижение
SEO лучше описывать через конкретные работы, а не через обещание вывести сайт в топ. В приложение можно включить технический аудит, работу с семантикой, оптимизацию метатегов и структуры, анализ индексации, подготовку ТЗ на тексты, рекомендации по перелинковке и коммерческим факторам, мониторинг трафика и отчетность.
Отдельно стоит указать, кто внедряет рекомендации. Исполнитель может провести аудит и подготовить ТЗ, но не отвечать за работу разработчиков заказчика.
Если договор включает контекстную рекламу
Разовую настройку и регулярное ведение лучше разделить. Настройка может включать аудит, сбор семантики, структуру кампаний, объявления, цели аналитики и запуск. Ведение — анализ статистики, корректировку ставок и бюджетов, тестирование гипотез и оптимизацию.
Также важно указать, входят ли в стоимость новые кампании, баннеры, тексты, настройка аналитики, работа с посадочными страницами и определенное количество тестов.
Если договор включает таргетированную рекламу
Для таргетированной рекламы обычно фиксируют анализ продукта и аудитории, подготовку гипотез, настройку кабинета и пикселя, создание сегментов, подготовку креативов, запуск, тестирование связок и отчетность.
Основная точка риска — количество материалов. Формулировка «подготовка креативов» не показывает, идет ли речь о двух баннерах или двадцати вариантах для нескольких аудиторий. Поэтому лучше сразу указать лимит креативов, кампаний и гипотез.
Если договор включает SMM
SMM и таргетированную рекламу лучше разделять. SMM связан с контентом и коммуникацией, а таргетированная реклама — с платным продвижением, бюджетом и показателями кампаний.
В приложении стоит зафиксировать количество публикаций, сторис, видео, часов модерации и отчетов. Это помогает избежать ситуации, когда заказчик ожидает ежедневный контент, а исполнитель заложил в стоимость восемь публикаций в месяц.
Сроки: когда начинается работа и что может их сдвинуть
Дата подписания договора не всегда совпадает с фактическим стартом. Исполнитель может ждать предоплату, доступы, материалы или согласованное техническое задание. Если момент начала не определить, стороны будут по-разному считать срок выполнения.
Например, договор подписали 1 марта, а доступ к сайту заказчик передал только 10 марта. Без специального условия клиент может ожидать результат к первоначальной дате, хотя исполнитель физически не мог начать работу.
В договоре стоит закрепить дату или условия начала работ, сроки отдельных этапов, срок передачи материалов и доступов, срок согласования и правила переноса сроков.
Пример формулировки: Исполнитель приступает к оказанию услуг после получения предоплаты, необходимых доступов и материалов. Если Заказчик задерживает передачу информации или согласование, сроки выполнения работ продлеваются на период такой задержки.
Права и обязанности сторон
Продвижение невозможно без участия заказчика: он предоставляет доступы, информацию о продукте, согласовывает материалы и сообщает об изменениях на сайте.
Исполнитель обычно обязуется выполнить работы из договора и приложения, соблюдать сроки, предоставлять отчеты, сохранять конфиденциальность и предупреждать о проблемах, которые могут повлиять на результат.
Заказчик должен вовремя оплатить услуги, передать доступы и материалы, предоставить достоверную информацию о продукте, согласовывать изменения и не вмешиваться в настройки без уведомления исполнителя.
Если заказчик самостоятельно меняет ставки, отключает цели или редактирует сайт, результаты могут ухудшиться. В договоре стоит прямо указать, что исполнитель не отвечает за последствия несогласованных изменений.
Доступы, рекламные кабинеты и рабочие аккаунты
Для продвижения исполнителю могут понадобиться доступы к CMS, хостингу, Яндекс Метрике, рекламным кабинетам, CRM, коллтрекингу, пикселям, социальным сетям и сервисам сквозной аналитики.
Ключевые аккаунты безопаснее регистрировать на заказчика. Тогда после смены подрядчика бизнес сохраняет историю рекламных кампаний, аудитории, аналитику и накопленные данные. Исполнитель получает только те права, которые нужны для работы.
Как согласовывать решения
Большая часть работы обсуждается в мессенджерах, но в договоре нужно определить, какие каналы считаются официальными. Также стоит указать, кто со стороны заказчика вправе принимать решения, кто согласовывает бюджет и сколько времени дается на ответ.
Пример: Заказчик рассматривает материалы в течение трех рабочих дней. Если ответ не поступил, сроки следующих этапов переносятся на период задержки.
Молчание не стоит автоматически считать согласием на увеличение бюджета, публикацию материалов от имени клиента или изменение стратегии. Такие решения лучше подтверждать отдельно.
Стоимость услуг и порядок оплаты
Раздел об оплате должен позволять без дополнительных объяснений определить, сколько, когда и за что платит заказчик. В договоре нужно указать стоимость, расчетный период, предоплату или постоплату, срок платежа, налоги и комиссии, порядок оплаты дополнительных задач и последствия просрочки.
Какие модели оплаты можно использовать
Фиксированная стоимость подходит для аудита, настройки рекламы и других разовых задач.
Ежемесячная абонентская плата — для регулярного ведения SEO, рекламы, SMM и аналитики.
Процент от рекламного бюджета связывает вознаграждение с фактическими расходами. В этом случае важно указать минимальную сумму и базу расчета.
Почасовая оплата подходит для консультаций, срочных правок и задач, объем которых сложно определить заранее.
Фиксированная плата и бонус за KPI позволяют разделить базовую работу и дополнительное вознаграждение за достижение показателей.
Предоплата, постоплата и просрочка
При предоплате заказчик оплачивает услуги до начала периода. При постоплате — после его завершения и передачи отчета или акта. В обоих случаях лучше указать точную дату платежа.
Также стоит предусмотреть право исполнителя приостановить работу при задержке оплаты. Например: при просрочке более пяти рабочих дней Исполнитель вправе остановить оказание услуг до поступления денежных средств, а сроки продлеваются на период приостановки.
Дополнительные работы
Посадочные страницы, срочные правки, дополнительные креативы, съемка, новые площадки и нестандартные отчеты часто не входят в базовый тариф.
Пример формулировки: Работы, не указанные в Приложении № 1, выполняются за дополнительную плату после письменного согласования их состава, стоимости и сроков.
Рекламный бюджет: не смешивайте его с оплатой услуг
Рекламный бюджет и вознаграждение исполнителя — две разные денежные линии. Вознаграждение оплачивает настройку, ведение и аналитику. Бюджет расходуется непосредственно в Яндекс Директе, VK Рекламе, Telegram Ads и других системах.
Если объединить их в одну сумму, заказчику будет сложнее контролировать расходы, а сторонам — определить, какая часть денег оплачивает работу, а какая предназначена для размещения.
Заказчик пополняет кабинеты самостоятельно
Это самая прозрачная схема: рекламные расходы видны заказчику, кабинет остается у бизнеса, а исполнитель получает оплату только за услуги.
Бюджет проходит через агентство
Если клиент переводит агентству общую сумму, в договоре нужно четко разделить бюджет и вознаграждение, описать подтверждающие документы, комиссии и порядок возврата остатка.
Исполнитель не должен увеличивать расходы без согласования. Можно установить допустимое отклонение, например до 5%, или требовать отдельное подтверждение любого превышения.
KPI и гарантии результата
Заказчик хочет понимать, сколько получит заявок и окупятся ли вложения. Но на результат влияют сайт, продукт, цены, спрос, сезонность, конкуренты, бюджет, алгоритмы площадок и работа отдела продаж.
Поэтому в договоре полезно разделить обязательства исполнителя, плановые показатели и гарантии. Подрядчик может гарантировать выполнение работ, но не продажи, которые зависят от всего бизнеса клиента.
|
Направление |
Возможные KPI |
|
SEO-продвижение |
органический трафик, видимость сайта, позиции, заявки из поиска |
|
Контекстная реклама |
CTR, CPC, CR, CPA, CPL, конверсии, ДРР |
|
Таргетированная реклама |
охват, клики, заявки, CPL, CPA, частота показов |
|
SMM |
охват, вовлеченность, переходы, рост аудитории, обращения |
KPI лучше использовать для оценки динамики, а не как безусловную гарантию. В договоре также стоит определить источник данных и отчетный период.
Отчетность и приемка работ
Отчет нужен заказчику, чтобы видеть результаты, а исполнителю — чтобы подтвердить объем выполненной работы. В договоре стоит определить отчетный период, срок и формат отчета, перечень показателей, срок проверки и порядок направления замечаний.
В отчет можно включить выполненные задачи, изменения на сайте и в кампаниях, расход бюджета, результаты тестов, выводы и план на следующий период.
Как прописать приемку
Чтобы приемка не зависела от бесконечного ожидания, в договоре устанавливают срок для проверки и направления мотивированных замечаний.
Пример: После завершения отчетного периода Исполнитель направляет Заказчику отчет и акт. Заказчик в течение пяти рабочих дней подписывает акт или направляет мотивированные замечания. Если замечания не поступили, услуги считаются принятыми.
Электронные документы и переписка
Если стороны работают удаленно, стоит признать юридическую силу документов и согласований, направленных по электронной почте или через ЭДО. Изменение бюджета, стоимости, объема работ и расторжение лучше подтверждать письменно.
Права на креативы, тексты и настройки
Оплата работы не всегда означает автоматическую передачу всех исключительных прав. Поэтому в договоре нужно определить, кому принадлежат тексты, баннеры, видео, макеты и исходные файлы.
Возможны два варианта: передача исключительных прав или предоставление права использования в согласованных пределах. Также стоит указать, может ли исполнитель показать работу в портфолио и передаются ли исходники.
Конфиденциальность и NDA
Исполнитель может получать доступ к аналитике, CRM, клиентской базе, финансовым показателям и рекламным кабинетам. В договоре нужно определить, какие сведения считаются конфиденциальными, кто может получить к ним доступ и как долго действует обязанность не разглашать информацию.
Для большинства проектов достаточно раздела о конфиденциальности. Если стороны работают с коммерческой тайной или чувствительными данными, можно заключить отдельное NDA.
Ответственность сторон
Исполнитель отвечает за выполнение согласованных задач, сроки, корректность настроек, сохранность доступов, отчетность и конфиденциальность. Заказчик — за оплату, передачу доступов и материалов, достоверность информации и законность переданных изображений и товарных знаков.
При этом исполнитель не контролирует спрос, сезонность, решения рекламных систем, работу сайта и отдела продаж. Поэтому недостижение KPI не должно автоматически считаться нарушением, если подрядчик выполнил согласованный объем работ.
Пример формулировки: Исполнитель не несет ответственности за недостижение плановых показателей, если выполнил предусмотренные договором работы.
Приостановка и расторжение
Исполнитель может временно остановить проект, если заказчик не оплатил услуги, не передал доступы, не согласовал материалы или требует действий, нарушающих закон или правила площадки.
При расторжении нужно определить срок уведомления, оплату выполненных работ, финальный отчет, возврат остатка бюджета и передачу материалов, настроек и доступов.
Особенности договора с агентством, фрилансером и самозанятым
Если исполнитель — агентство
В договоре стоит указать, вправе ли агентство привлекать третьих лиц, кто отвечает за их действия и кто является контактным лицом. Если заказчику важно работать с конкретным специалистом, это лучше зафиксировать отдельно.
Если исполнитель — фрилансер
При работе с одним специалистом особенно важно описать объем задач, количество материалов, сроки, порядок связи и возможность привлечения помощников. Также стоит предусмотреть, что происходит при болезни или временной недоступности.
Если исполнитель — самозанятый
В договоре указывают статус плательщика налога на профессиональный доход, обязанность выдавать чек, порядок уведомления об изменении статуса и отсутствие трудовых отношений.
Рекламный бюджет удобнее оплачивать напрямую в кабинетах, а самозанятому перечислять только вознаграждение за услуги.
Красные флаги: что проверить перед подписанием
Даже хороший шаблон нужно адаптировать под конкретный проект. Перед подписанием проверьте условия, которые чаще всего становятся причиной споров.
- Нет конкретного перечня работ. Непонятно, какие задачи входят в стоимость.
- Не определен момент начала проекта. Сроки не связаны с оплатой и передачей доступов.
- Размыты условия оплаты. Нельзя определить точную дату и сумму платежа.
- Дополнительные задачи не отделены от основных.
- Рекламный бюджет смешан с вознаграждением.
- Исполнитель гарантирует продажи.
- Не определен владелец аккаунтов.
- Нет сроков согласования.
- Не прописаны отчетность и приемка.
- Не определены права на материалы.
- Нет условий расторжения.
Чек-лист договора на продвижение сайта
Перед подписанием проверьте, что в договоре есть:
☐ реквизиты сторон и предмет договора;
☐ адрес сайта и перечень услуг;
☐ приложение или техническое задание;
☐ момент начала работ, этапы и сроки;
☐ стоимость и срок оплаты;
☐ порядок оплаты дополнительных задач;
☐ рекламный бюджет и правила пополнения;
☐ KPI, источник данных и отчетность;
☐ порядок согласования и приемки;
☐ правила работы с доступами;
☐ права на материалы и исходники;
☐ конфиденциальность и ответственность;
☐ основания для приостановки;
☐ условия расторжения и передачи проекта.
Если эти условия зафиксированы, договор становится не формальным документом, а рабочей инструкцией для проекта.
Часто задаваемые вопросы
Собрали самые популярные вопросы и ответы на них в одном месте.
Можно ли использовать один договор для SEO, рекламы и SMM?
Да. Общие правила можно закрепить в одном договоре, а конкретные направления и стоимость описать в приложениях.
Нужно ли перечислять все работы в основном договоре?
Необязательно. Достаточно указать общее направление и сослаться на приложение.
Как правильно прописать оплату?
Укажите сумму или формулу расчета, расчетный период, срок платежа, предоплату или постоплату и последствия просрочки.
Что делать, если появились дополнительные задачи?
Согласовать их состав, стоимость и сроки до начала выполнения.
Как прописать рекламный бюджет?
Отделите его от стоимости услуг. Укажите размер, площадки, способ пополнения и судьбу остатка.
Нужно ли прописывать KPI?
Да, если стороны используют их для оценки эффективности. Но KPI лучше считать плановыми показателями, а не гарантией.
Кому должны принадлежать рекламные кабинеты?
Безопаснее, когда ключевые аккаунты зарегистрированы на заказчика.
Когда услуги считаются принятыми?
После подписания акта или истечения срока для направления мотивированных замечаний.
Нужно ли передавать исходники?
Только если это предусмотрено договором.
Нужно ли проверять шаблон у юриста?
Да, особенно если проект связан с крупным бюджетом, исключительными правами, персональными данными или штрафами.