Дьявол в мелочах: как составить ТЗ для рекламы у блогера

За качество рекламной интеграции отвечают двое: блогер и рекламодатель. Иногда последний отдает контент на откуп блогеру и получает материал, который не соответствует ожиданиям. Как написать ТЗ для блогера и распределить ответственность, разобрала Таня Иванова на вебинаре об инфлюенс-маркетинге. А мы учли ее рекомендации и составили примерный образец — возможно, он будет вам полезен, когда дойдет до размещения у блогеров.

Зачем нужно ТЗ для рекламы у блогера и что важно в нем указать 

Таня
Иванова Президент ассоциации блогеров и агентств

Техническое задание спасает всех от того, чтобы в конце кампании не было мучительно больно. Не могу предложить универсальный шаблон ТЗ, поскольку в нем много переменных, но поделюсь советами, которые сохранят вам нервы.

На самом деле, блогер лишь предоставляет бренду площадку для общения с аудиторией. Как правильно называть детали продукта, какие слова нельзя упоминать, где ставить хэштеги, продумывает заказчик рекламы и прописывает эти нюансы в ТЗ для рекламы у блогера.

• Выделите ключевой посыл рекламной интеграции. Кто вы, что предлагаете, почему аудитории это выгодно.
• Обозначьте блогеру корректное название бренда текстом и в аудиоформате. Подчеркните нюансы — сложное ударение или неожиданную заглавную букву.
• Предложите верные названия деталей продукта. Если в коммуникации бренда не лопаточка, а аппликатор, так же должно быть и в рекламе.
• Предупредите о стоп-словах, с которыми бренд не хочет ассоциироваться и которые нельзя упоминать в рекламе. Например, лапша быстрого приготовления — не всегда «дошик».
• Пропишите формат, в котором выйдет рекламный контент: пост, видео, одна или несколько сторис. Если интеграция выйдет в сторис в Instagram (запрещена в РФ) и видео на YouTube, дайте рекомендации по обеим площадкам отдельно.
• Продумайте элементы интеграции: хэштеги, ссылки, призыв к действию, — и где блогер должен их разместить. Пример, как это можно прописать: «Вставьте хэштег акции в конце поста и предложите подписчикам перейти по ссылке в шапке профиля. Разместите ссылку в шапке заранее, чтобы она провисела сутки после выхода рекламы».
• Укажите сроки этапов проекта. Блогер присылает сценарий контента на согласование, затем снимает или пишет материал, согласовывает его и публикует рекламу. Без временных рамок блогер может прислать контент за пару часов до публикации, не зная, что вам нужно несколько дней на согласование.
• Прикрепите референсы удачных интеграций бренда или продукта, если есть. Они помогут блогеру лучше понять ваше видение. Пропишите, что важно не списывать, а адаптировать.
• Заранее согласуйте количество итераций с правками. Даже с очень подробным техзаданием блогер может допустить ошибку. Например, положит в тарелку замороженные пельмени вместо готовых или возьмет фотографию с фотостока. Чтобы избежать казуса, проверьте креативы до публикации в аккаунте.

Результат от рекламы у блогеров сложно просчитать, но она точно приносит плоды, если вы хорошо понимаете аудиторию и знаете о подводных камнях. Качественное техзадание поможет избежать недопонимания и лишних затрат.

Здесь доверие эффективнее жестких рамок. Рекламодателю важно донести, что нужно сделать, а не отправлять готовый текст и ждать от блогера дословного повторения. Тогда он получит нативную, интересную и ненавязчивую рекламную интеграцию.

Шаблон для ТЗ у блогера

Чтобы составить правильное техническое задание для успешной рекламной кампании у блогера, используйте шаблон ТЗ от WOWBlogger — площадки для размещения в блогах сразу на пяти платформах, в том числе в Telegram, YouTube и Дзене.

Скачать шаблон ТЗ в текстовом виде →

Скачать шаблон ТЗ в презентации →

Составляем ТЗ для блогера в сторис

Мы почитали рекомендации Тани Ивановой и решили потренироваться: составили примерное ТЗ на рекламу в Stories вымышленного сервиса подарков.

1. Описываем продукт или услугу.

Сердцефикат — это концептуальный подарок-конструктор, который вы собираете из вещей и событий в 55 категориях: от спорта и активного отдыха до товаров для дома, от процедур красоты до творческих мастер-классов. У нас есть 35 вариантов концепции с индивидуальными дизайнами (например, «Сутки для себя», «По уши в культуре», «В Питере есть» или «Начинаем новый жизненный этап»), но для самых любимых и важных людей можно придумать свою.

2. Объясняем, как правильно пишется и/или произносится продукт, какие варианты можно и нельзя использовать.

Сердцефикат или Подарочный сердцефикат.

В речи: без нюансов, первая часть звучит так же, как вы обычно произносите слово «сердце». На письме: без кавычек, на кириллице, без искажений (вроде серцефикат, сердц или сердечкофикат — так делать нельзя).

3. Даем ссылки на ресурсы и материалы, которые помогут подробнее изучить и лучше понять продукт.

Сайт: сердцефикат.рф.

Telegram-канал: @serdtcefikat.

Группа во ВКонтакте: https://vk.com/serdtcefikat.

4. Формулируем цель кампании и то, как будем измерять ее достижение.

Цель: новые продажи, измерять будем по количеству применений промокода. Промокод: ЯИЗБЛОГА, скидка — 40%.

5. Даем рекламный месседж, перечисляем тезисы кампании.

Сердцефикат — это суперконструктор подарков. Тот, кто дарит, определяет идею и примерный набор. Тот, кому дарят, выбирает события, возможности и/или вещи из огромного каталога проверенных вариантов и забирает их лично или получает с доставкой.

Проблема, которую решает продукт: трудно угадать с подарком, не хочется дарить банальные сертификаты.

Что важно отразить в интеграции:

• тот, кто дарит, экономит время и угадывает на 100%;
• тот, кому дарят, получает не просто банальный подарок-впечатление, который затеряется и сгорит через год, а гибкий набор важных и полезных вещей, составленный с любовью;
• дарить сердцефикаты можно по любому поводу: на праздник, к свадьбе или разводу, по случаю переезда или смены работы, даже просто так;
• на сердцефикат.рф каждый может составить вишлист и отправить его друзьям;
• сердцефикат — это стильно и красиво, среди партнеров — самые крутые бренды, компании, которые работают с нами по любви и дают большие скидки, а еще авторы и художники, которые умеют выразить главные чувства в словах и образах.

6. Уточняем формат(ы) рекламного контента.

Серия сторис: 1) описание проблемы или задачи; 2) короткий рассказ о продукте и том, как он ее решает; 3) промокод на скидку и call-to-action.

Желательно соединить рассказ о продукте с личной историей — например, о выборе подарка близкому человеку или о неудачном подарке, который получили вы.

7. Описываем, как должна выглядеть интеграция: цветовую гамму, особенности оформления и т. д.

Цветовая гамма — нейтральная, с яркими акцентами. Вот наш брендбук, можно ориентироваться на него. Не хочется, чтобы это была просто говорящая голова, желательно менять планы. Возможно, показать процесс сборки подарка на экране ноутбука или телефона.

8. Рассказываем, чего мы ждем от текста: объем, количество упоминаний, формат ссылки.

Как минимум одна сторис должна длиться минуту, объем текста — оптимальный для формата на ваше усмотрение. В сторис прикрепить ссылку на сайт: сердцефикат.рф и дать промокод, обязательно проговорить словами + прописать текстом, что ссылка по нему составляет 40%.

9. Даем референсы — но с акцентом на то, что на них нужно ориентироваться, а не повторять их.

В целом нравится стиль интеграций вот этого и вот этого блогеров.

10. Обозначаем сроки. Когда должна выйти публикация, за сколько дней черновик интеграции должен поступить к вам на согласование, через сколько дней должен быть оформлен отчет.

Согласованная дата публикации — 18 числа в 19.00, срок размещения — сутки. Макеты на согласование должны быть готовы не позднее 10.00 16 числа.

Еще один пример ТЗ для блогера

А это задание для рекламы энергетических батончиков, которые продаются на маркетплейсах.

1. Информация о товаре.

   Энергетические и протеиновые батончики VitaBars. Уникальное вкусовое сочетание живых сухофруктов из Дагестана и натуральных кедровых орехов. Два вида батончиков: протеиновый и энергетический. Качественные натуральные ингредиенты. Без сахара, консервантов и усилителей вкуса. Подходят спортсменам-любителям, профессиональным атлетам, офисным сотрудникам, студентам, детям, вегетарианцам.

   Другие особенности:

   • Уникальная рецептура. Кедровые орешки есть ТОЛЬКО в этих батончиках.

   • Биоразлагаемая упаковка.

   • Состав максимально приближен к пасте Амосова. Паста Амосова — проверенный временем и рекомендованный академиком Амосовым продукт для поднятия иммунитета и укрепления сердечно-сосудистой системы.

   • На упаковке изображен супергерой.

   • Название бренда — как пишется и звучит.

   Написание VitaBars допустимо только на латинице. Произносится витабарс, ударение на слог ба: витабАрс.

2. Ссылки на посадочные страницы.

   Ссылка на товар на Ozon.

3. Цель кампании.

   Широкий охват, познакомить с продуктом как можно больше пользователей и поработать на формирование лояльности.

   Главная цель — подтолкнуть аудиторию к покупке наших товаров на OZON.

   Косвенная метрика: ожидаемое количество продаж на маркетплейсе — более 500 упаковок по 16 штук. Ориентируемся на покупки в первые три дня после выхода интеграции.

4. Формат(ы) рекламной интеграции.

   Серия сторис.

5. Пожелания к содержанию рекламы.

   Нужна подводка за день до рекламы или с утра в день рекламы: показать коробочку с батончиками, как перекусываете батончиком / берете в дорогу / для ребенка / в спортзал.

   Мы приветствуем, если блогер адаптирует материал под свою аудиторию и подаст в своем стиле, но сохранит при этом основные моменты с тезисами и ссылкой.

   Первая сторис

   • Вставить вопрос из директа от подписчика: Что у вас за батончики?

   • Больше эмоций, рассказывайте о своих вкусовых ощущениях!

   • Приблизительный текст: заказала на пробу батончики на Ozon ... в качестве полезного перекуса / как замену сладостям /беру с собой в зал и т. д. (формулировка зависит от вашей ситуации). И они оказались очень вкусными. Состав идеальный: без сахара, консервантов, усилителей вкуса и прочей химии!

   Текстом:

   • батончики ...

   • Без сахара, консервантов, усилителей вкуса и прочей химии!

   Вторая сторис

   • Примерный текст: помимо того, что они очень вкусные и сытные, у батончиков уникальная рецептура: живые сухофрукты из Дагестана и натуральные кедровые орехи. Лично я еще не встречала батончиков с кедровыми орешками. Состав батончиков максимально приближен к пасте Амосова — всем известная паста из меда, орехов, лимона и сухофруктов, которая круто повышает иммунитет. Такой перекус насытит организм всеми необходимыми витаминами и микроэлементами для поддержания иммунитета и хорошего самочувствия.

   Текстом:

   • уникальная рецептура: сухофрукты из Дагестана и КЕДРОВЫЕ ОРЕХИ

   • Состав максимально приближен к пасте Амосова — известная всем паста из меда, орехов, лимона и сухофруктов

   • 1 батончик насытит организм необходимыми витаминами и микроэлементами

   Третья сторис

   • Запись в формате говорящей головы с продуктом в руках.

   • Примерный текст: Эти батончики я заказывала на OZON, называются Витабарс. Есть два вида — протеиновые и энергетические с бельгийским шоколадом. Сейчас на Озоне они представлены в разных упаковках: по 6, 10, 15 штук (надо смотреть на день публикации, какие-то варианты могут отсутствовать).

   • Батончики подойдут всем: спортсменам-любителям, профессиональным атлетам, офисным сотрудникам, студентам, детям, вегетарианцам, всем, кто следит за своим питанием. Не зря на упаковке изображен супергерой.

   Текстом:

   • заказывала на OZON

   • называются ....

   • Есть два вида

   • Для спортсменов-любителей, профессиональных атлетов, офисных сотрудников, студентов, детей, вегетарианцев.

   • ссылка на OZON, назвать ссылку БАТОНЧИКИ

   Четвертая сторис

   • Можно сделать в формате фото продукта.

   • Примерный текст: И отдельный респект производителям за биоразлагаемую упаковку. Сейчас на озон на них скидки. Ссылку прикрепляю, переходите и заказывайте.

   Текстом:

   • Биоразлагаемая упаковка!

   • Сейчас на Ozon на батончики скидка.

   • Арт..... (обязательно!).

   • Если не получается перейти по ссылке, вводите в поиске озон артикул.

   • Ссылка на товар (пришлет менеджер).

   • Ссылку назвать ЗАКАЗАТЬ.

6. Обязательные требования к рекламе.

   • Видео должны быть живыми и максимально нативными, сделанными при хорошем освещении.

   • Все должно быть эстетично. Просим принять это к сведению.

   • Обязательна демонстрация товара крупным планом в упаковке и без нее.

   • Не стоит использовать фильтры, все должно быть естественно.

   • Обязательно указание ссылок на товар минимум на двух сторис (пришлет менеджер).

   • Обязательно указание артикула товара на одной из сторис.

   • Дублировать основную мысль текстом на каждой сторис.

   • Фото должно быть четким, сделанным при хорошем дневном освещении. Товар должен быть хорошо виден.

7. Условия выхода публикации, согласования и другие важные детали.

   • Обязательно отправить материал на согласование, без этого рекламу НЕ размещать.

   • Реклама должна выйти до 16:00 по мск.

   • По истечении 24 часов необходимо выслать статистику, но не позднее двух суток с момента рекламы.

   • Не должно быть рекламы аналогичного товара за три недели до нашей рекламной кампании.

   • Реклама бренда — единственная в этот день. Если это невозможно, сообщите менеджеру заранее, до момента оплаты рекламной интеграции.

8. Что не допускается.

   Оценочное суждение о стоимости товара (дорого/дешево), а также фото и видео плохого качества и при плохом освещении.

Распространенные ошибки при составлении ТЗ

Мы разобрались, как составить ТЗ для рекламы у блогера, а теперь упомянем несколько типичных ошибок:

1. Отсутствие описания продукта и его преимуществ. Вы лучше всего знаете свой продукт, поэтому не поленитесь написать тезисы в ТЗ. Это даст блогеру понимание, на чем стоит делать акценты в рекламе, и сэкономит время при согласовании креативов.
2. Большое количество ограничений. Прописывайте тезисы и посылы рекламных сообщений, но оставьте свободу креатива блогеру, не давайте текст, который инфлюенсер должен дословно проговорить. Помните, что он хорошо знает свою аудиторию, раз сумел привлечь ее и удерживает.
3. Дата и время публикации без анализа активности и подготовки с вашей стороны. Выбирая дату размещения рекламной интеграции, полагайтесь на два фактора. Первый — активность аудитории блогера: важно понимать, когда подписчики заходят на площадку и когда их внимание наиболее сильно. Второе — ваши ресурсы: готовы ли вы обеспечить оперативную обработку заявок или продажи на нужном уровне.

Итого: что важно прописать в ТЗ на рекламу для блогера

Успех кампании зависит не только от блогеров, участвующих в продвижении, но и от качества технического задания на рекламу. Поэтому так важно уделить внимание его составлению. Давайте подытожим, что важно написать в ТЗ для блогера:

• Продукт, который рекламируем, ее основные преимущества.

• Особенности произношения бренда и названия составляющих продукта. Стоп-слова.

• Цель рекламной кампании.

• Посадочная страница и артикул товара.

• Формат рекламной интеграции.

• Тезисы и ключевые посылы.

• Элементы интеграции: хэштеги, ссылки, названия кнопок, призывы к действию, промокоды.

• Что сделать обязательно, чего не надо делать.

• Сроки этапов: подготовки креатива, согласования, дата и время размещения. Количество итераций правок.

• Референсы интеграций.

Читайте больше по теме:

• Ты моя звезда: запускаем направление инфлюенс-маркетинга
• Как найти и выбрать Telegram-каналы для покупки рекламы