Ты моя звезда: запускаем направление инфлюенс-маркетинга

Маркетинг влияния, или инфлюенс-маркетинг — это работа с лидерами мнений, продвижение с помощью знаменитостей, экспертов и прочих публичных персон, которые в своих блогах на разных площадках подают рекламу в формате дружеской рекомендации. Если правильно выбрать инфлюенсера, можно обратиться к максимально заинтересованной аудитории самым комфортным для нее способом. Разбираемся, как это сделать и с чего начинать.

Специальный агент (влияния): кто такие инфлюенсеры

Инфлюенсер — это пользователь соцсети или блог-платформы со своей аудиторией, которая уважает его и прислушивается к его мнению.

Инфлюенсерами могут быть:

• селебрити — звезды шоу-бизнеса, спортсмены, журналисты и другие публичные личности;

• лидеры мнений — эксперты в своей тематике: фуд-блогеры, стилисты, диетологи;

• исследователи и трендсеттеры — обозреватели новых продуктов в определенной сфере (например, видеоигр) и новых тенденций (например, в моде);

• нетворкеры — светские персоны, люди с большим количеством связей и/или проектов;

• юзеры — обычные пользователи, которые сформировали небольшую, но благодарную аудиторию читателей и активно делятся с ней советами и открытиями.

По количеству подписчиков все они делятся на четыре группы.

1. Миллионники: от миллиона;
2. макроинфлюенсеры: от 100 000 до миллиона;
3. микроинфлюенсеры: от 10 000 до 100 000;
4. наноинфлюенсеры: до 10 000 подписчиков.

Причем больше — не всегда лучше. Здесь все зависит от целей продвижения.

Свой человек: как подбирать блоги для сотрудничества

Миллионники прекрасно подходят для охватных кампаний и повышения узнаваемости бренда. Но у них и вовлеченность аудитории меньше, и хейтеров больше.

А у наноинфлюенсера может быть две-три тысячи подписчиков — но таких, которые активны, считают его другом и доверяют ему. Реклама у него будет стоить дешево и принесет переходы и продажи.

Так что для выполнения performance-задач стоит рассматривать в первую очередь макро-, микро- и наноблогеров — особенно если бюджет ограничен и важно по максимуму окупить затраты.

Чтобы составить список инфлюенсеров для потенциального сотрудничества, можно:

• Поискать в каталоге блогов. Такие есть у сервисов статистики, например, TgStat и TrendHero.
• Воспользоваться биржей. В сервисе вроде WOWblogger можно выбрать блогеров из каталога проверенных вариантов и сразу же разместить у них рекламу — быстро, просто и без необходимости договариваться с ними лично. Кроме того, биржа гарантирует размещение в срок и снимает с вас необходимость контролировать выход постов.
• Посмотреть, кого еще читают подписчики целевых для вас блогов — это можно сделать вручную или в сервисе статистики.
• Узнать у клиентов, за кем из блогеров они следят и кому доверяют.
• Поискать в соцсети. Например, по ключевым словам и хэштегам. Либо по геометкам, чтобы найти, кто из блогеров бывает у ваших конкурентов или в местах, где собирается целевая аудитория — это может быть вуз, фитнес-клуб, ресторан или арт-пространство.

Подбирая блоги, первым делом стоит определить и уточнить стратегию. Для этого запустите несколько тестовых кампаний с разными блогерами от нано- до макро-. Это поможет без больших затрат и потерь понять, в какой категории ваш продукт наиболее успешен и какие креативы работают с целевой аудиторией. А дальше более прицельно расходовать бюджеты на инфлюенс-маркетинг с более охватными и дорогими блогами.

Много общего: изучаем аудиторию инфлюенсера

Чтобы понять, насколько ваши с блогером ЦА пересекаются — то есть насколько интересно его подписчикам будет интересно ваше предложение, посмотрите на них с трех точек зрения.

• География. Если бизнес работает в Москве и не доставляет в другие города, вряд ли ему подойдет блогер, у которого большинство подписчиков — из Краснодара.
• Пол и возраст. Если магазин продает дорогостоящие предметы интерьера, ему нет смысла рекламироваться у блогера со студенческой аудиторией, которой пока нечего и не на что обставлять.
• Интересы. Большинство специализированных сервисов позволяют посмотреть, кого еще читает аудитория интересующего вас блогера. Какие-то из них формируют отчеты по тематикам.

Однако несовпадение ЦА — не обязательно повод для отказа от сотрудничества с блогером. Если он интересен вам и разделяет ваши ценности — может быть, вы найдете, как обратиться к его аудитории и прирастить таким образом вашу?

Доверяй, но проверяй: два слова о проверке блогеров на благонадежность

Чтобы убедиться, что инфлюенсер играет честно и не накручивает показатели:

• Посмотрите на соотношение количества просмотров, лайков и комментариев.
• Сравните активность подписчиков от поста к посту.
• Оцените, насколько содержательны комментарии.
• Посмотрите профили подписчиков, лайкеров и комментаторов - похожи ли они на настоящих людей?

Обратите внимание на коэффициент вовлеченности ER, то есть соотношение числа реакций к количеству подписчиков. Чем выше ER, тем больше людей комментирует и лайкает посты блогера, тем выше будет охват рекламного поста.

Блогеры полезны! Почему вам нужен инфлюенс-маркетинг

Благодаря обилию площадок, тематик и форматов, инфлюенс-маркетинг работает на всех уровнях воронки продаж. С его помощью можно:

• рассказать о новом продукте, на практике объяснить его особенности и возможности;
• ответить на часто задаваемые вопросы и отработать возражения;
• повысить и/или поддержать доверие к бренду;
• получить новые заявки и продажи;
• поднять приложение выше в выдаче в App Store или Google Play;
• напомнить о себе прежним клиентам.

Хотите и большой охват, и продажи? Это нормально и даже реально, но лучше иметь в голове одну фокусную задачу — так вам будет понятнее, где, как и с чьей помощью действовать.

Например, для знакомства с продуктом и поддержания интереса будет полезен амбассадор, для поднятия продаж — серия постов с промокодами для разных агентов влияния в инфлюенс-маркетинге.

Инфлюенсеры — это не только ценный мех...

... то есть не только достижение конкретных целей бизнеса. Стабильная и грамотная работа с инфлюенсерами может стать значительным усилением маркетинга и принести много пользы по разным направлениям. Потому что они:

• Задают тренды.

Подписчики повторяют за ними: так же фотографируются и снимаются, используют те же формулировки и теги. Такой эффект снежного кома — то, что нужно для позиционирования (или репозиционирования) бренда.

• Помогают находить новые идеи и формулировать посылы, которые далее можно использовать в контексте и таргете.

Одна голова — хорошо, а несколько десятков — лучше! Изучая контент блогеров, можно насобирать много нового и интересного для тестирования гипотез на разных аудиториях.

• Хорошо снимают и монтируют.

Можно договориться с ними о получении исходников и использовать этот контент как базу для тестирования разных подходов в контексте и таргете. UGС (user-generated content) — то есть пользовательский контент — это простая и действенная возможность сделать рекламу заметнее, разнообразнее и ближе к юзеру даже вне инфлюенс-маркетинга.

• Собирают обратную связь.

Комментарии и шеры — важный канал информации для корректировки стратегии. А еще через них можно сработать на укрепление лояльности — если открыто и доброжелательно общаться с людьми от лица бренда там, где это нужно.

• Формируют комьюнити.

С блогерами можно налаживать дружеские взаимоотношения, звать их на совместные тусовки и в партнерские спецпроекты — в общем, наращивать базу адвокатов бренда. И, соответственно, громкость медийного шума.

Не шмогла: в чем инфлюенсер не поможет

B2B-продукты с долгим циклом продаж — это, пожалуй, единственное, что не получится продвигать с помощью маркетинга влияния. В остальном все зависит от грамотного целеполагания и точности подбора.

Посты у миллионника вряд ли что-то дадут малому бизнесу с офлайн-точками в регионе — даже если он найдет на них бюджет. Зато здесь очень кстати будет локальная знаменитость. А на большинство продуктов с узкой или специфической целевой аудиторией — геймеров, рыбаков, музыкантов — найдутся свои блогеры-эксперты с суперлояльными подписчиками.

Под крышей дома твоего: как выбрать площадку для инфлюенс-маркетинга

У разных соцсетей и блог-платформ есть примерный портрет аудитории, но на деле люди обычно используют разные для разных задач и типов потребления контента. Так что держите в голове особенности площадки, но ориентируйтесь в первую очередь на авторов близкой тематики и запрашивайте статистику индивидуально.

• Telegram — мессенджер № 1 в нашей стране. Осенью 2021 года он был площадкой в первую очередь для бизнес-аудитории — жителей столиц в возрастной группе от 25 до 34 лет. Интересно, что, в отличие от зарубежной версии, где обитала преимущественно мужская аудитория (61%), в России в его аудитории было больше женщин (54%), по данным Telegram Analytics. Весна 2022-го, когда в Telegram хлынули пользователи зарубежных площадок, поменяла расстановку сил. Пока что бренды ждут точной статистики и находят здесь ЦА для инфлюенс-маркетинга самых разных проектов.

Привычный Telegram-формат — это текстовые посты. Причем здесь чаще говорят коротко и по существу. Так что эта площадка хорошо подходит для знакомства с продуктом — помогает заинтересовать пользователей и привести их на сайт.

• Instagram*, запрещенный в России, не сдает позиции и продолжает работать как эффективный инструмент для инфлюенс-маркетинга. Здесь больше нельзя заказать официальную рекламу, зато все еще можно работать с блогерами.

Аудитория здесь активная, разнообразная по интересам, в основном женская: на 81% (Brand Analytics). Сильная сторона Instargam — визуал, так что он отлично подходит проектам, в которых продукт можно и нужно красиво подавать: брендам одежды, косметики, продуктов питания и так далее.

• YouTube давно уже заменил телевизор для миллионов. Самые разные люди находят здесь каналы и передачи для себя.

Причем мужчин среди них больше (видимо, женщины сидят в Instagram): 61% на 39% (Brand Analytics). Отсюда — чуть меньший фокус на красоте, чуть больший — на функциональности: YouTube отлично подойдет там, где нужен подробный обзор продукта — например, для авто, техники, электроники.

• Некогда главная соцсеть страны, ВКонтакте отыграла часть аудитории весной 2022-го. По итогам первого квартала 2022 года, каждый день сюда заходили в среднем 47,2 млн россиян. Среди них немного больше женщин (59%). Ядро аудитории — люди от 25 до 34 лет (28%) и от 35 до 44 лет — их 24% (Brand Analytics).

Популярность мультизадачных соцсетей вроде ВКонтакте падает, люди предпочитают использовать разные площадки для разных занятий: переписываться в WhatsApp, делиться фото в Instagram*, смотреть видео на YouTube, читать новости в Telegram и Twitter и так далее. Однако ВКонтакте они при этом не покидают, так что здесь можно найти аудиторию для почти направлений инфлюенс-маркетинга— от кулинарии до финансов.

• Дзен — это подробные и обстоятельные тексты и видео для людей постарше: 35–44 (21%), 45–54 (19%) и от 55 лет (20%). А женщин и мужчин здесь примерно поровну: 52% и 48% (данные АКМ «Стратегия»).

Дзен может помочь организовать полноценное информационное сопровождение продукта: рассказать о нем с разных сторон, разъяснить тонкости применения, показать возможности использования.

На вкус и цвет фломастеры разные: форматы интеграций в инфлюенс-маркетинге

Видов и жанров соцсетевого вещания множество, они подстраиваются под особенности площадок и стиль конкретных блогов и могут выглядеть очень по-разному. Перечислим основные.

Обзор. Показ продукта «лицом» с описанием впечатлений от его использования.

Распаковка. Разбор посылки из интернет-магазина с рассказом о том, что прислали и как оно выглядит.

Продакт-плейсмент. Ненавязчивое появление в кадре или упоминание продукта.

Конкурс. Любая активность с ответами на вопросы, угадыванием чего-нибудь в постах и сторис, съемкой фото или написанием постов на тему — и подарками для победителей в виде продукта.

Спецпроект. Серия постов или сторис на тему, близкую тематике компании, с брендированным контентом.

Рубрика. Регулярное тематическое включение с упоминанием бренда.

Рекламная вставка. Формат в первую очередь для видеоконтента. Ролик в начале или середине видео может быть по-настоящему интересным — таким, что его не захочется перематывать: примеры можно увидеть в интервью Катерины Гордеевой** или Юрия Дудя**, а также выпусках «Статуса» Екатерины Шульман**.

Амбассадорство. Формат сотрудничества, когда инфлюенсер представляет бренд, но не как официальное лицо, а как потребитель, который любит, ценит его и может о нем рассказать.

В качестве примера можно назвать сотрудничество Dove и певицы Манижи, в рамках которого была запущена резонансная акция «Покажите нас», заявившая о нереалистичных стандартах рекламы и праве каждой женщины на естественность.

Инфлюенс-маркетинг — это про естественность. Чтобы интеграция выглядела более органично и была полезнее для вас, лучше не вгонять блогера в рамки, а задать ему ориентиры (например, список фраз) и позволить оформить интеграцию на свое усмотрение.

Сколько вешать в граммах: определяем бюджет на тесты

В работе с новыми рекламными каналами без тестов не обойтись — именно они дают понять экономику и оценить рентабельность.

Специалист по платному трафику eLama Евгения Чайка предлагает выделять на проверку размещений у инфлюенсеров 10-15% от основного бюджета на платное промо и определять сроки, после чего проводить тесты в пять шагов.

 Евгения Чайка Специалист по платному трафику, elama.ru

1. Уточните, какова ваша цель и что можно считать конверсией — регистрацию на вебинар, лид, продажу на сайте, установку приложения и так далее. Здорово, если у вас есть исторические данные или смежные проекты, на опыт которых вы можете опереться при расчете прогнозных показателей. Закладывайте погрешность, если подобный канал используется впервые. Например, если в таргете при бюджете 10 000 руб. вы получили 20 лидов стоимостью по 500 руб., далеко не факт, что с рекламой у блогеров выйдет так же. Но на то он и тест!

2. Составьте медиаплан — сами или через подрядчика. Распишите в нем стоимость каждого размещения и примерные таргеты, опираясь на исторические данные.

3. Проанализируйте медиаплан: где вы прогнозируете адекватную для вашей ниши стоимость лида?

4. Выберите в одной ценовой категории разные каналы — с тематикой поуже и пошире, а также что-нибудь из смежной. Каналов или блогеров в выборке должно быть хотя бы 4–5, потому что 1–2 размещений не достаточно для понимания эффективности. Запустите в тестирование ненавязчивые офферы — пусть это будут не продажи в лоб, а что-то, что поможет аудитории познакомиться с продуктом.

5. Отслеживайте эффективность в границах выбранного периода — допустим, в месяц. Когда поймете, какая тематика отрабатывает лучше — начинайте тестировать более дорогие каналы этой тематики и более сложные офферы.

Тестируйте площадки, блогеров, форматы. Четкое понимание, что работает лучше для вашего бизнеса, может прийти только со временем и опытом.

А можно бесплатно?

Можно! Многие блогеры соглашаются работать с брендами по бартеру: рассказывать о продуктах и услугах в обмен на них. Например, единый абонемент на заботу о себе Fitmost действует именно по такому принципу. В компании делятся результатами: за последний год ей удалось поработать более чем с 800-ми инфлюенсерами, количество интеграций в месяц превышает 250.

Работа по бартеру — непростое и трудоемкое дело: искать блогеров, договариваться с ними и поддерживать отношения нужно в ручном режиме. Многие при этом отказываются, потому что реклама у них стоит дороже или им не интересно предложение. Но если у вас классный продукт, есть ресурсы и желание работать таким образом — результаты могут превзойти все ожидания.

Аналитика — царица наук: отслеживаем эффективность размещений

В такой неоднородной и подвижной сфере, как инфлюенс-маркетинг, не бывает готовых решений. Чем больше у вас данных, тем более взвешенно и точно вы сможете подбирать площадки, блогеров и офферы.

Поэтому отслеживайте конверсию каждого размещения — для этого можно использовать UTM-метки и промокоды. Запрашивайте у блогеров статистику.

Но и этим не стоит ограничиваться! Анализируйте поведение пользователей, перешедших к вам от блогеров, на сайте — в этом вам помогут Яндекс Метрика и Google Analytics. Чем они интересуются? В какой момент уходят? Все это — ценные знания, которые помогут вам выработать новые действенные подходы.

Риск — блогеродное дело: подводные камни работы с блогерами

Блогер — живой человек со своими взглядами, вкусами, опытом, настроением и расписанием. Отсюда и возможный профит, и риски работы с ним.

1. Он может отказаться от рекламы вашего продукта.
2. Он может забыть, перепутать или просто подвести.
3. Часто блогер (особенно если он микро- или нано-) — это физлицо с оплатой на личную карту, то есть головная боль для бухгалтерии.
4. Блогеров нужно искать и проверять. Для нормальной инфлюенс-кампании их требуется много, а на рынке сотни и тысячи вариантов, и не все благонадежны.
5. Результат сотрудничества не всегда можно спрогнозировать — слишком много факторов влияния: точность подбора блогера, особенности ЦА, оффер, подача, сезонность, новостная повестка и так далее.
6. Инфлюенсер может начать вести себя вразрез с ценностями бренда — это актуально в первую очередь при амбассадорстве и долгосрочном сотрудничестве.
7. С базой инфлюенсеров желательно работать: поддерживать связи, задействовать в разных активностях — это если вам интересно формирование комьюнити.

Большую часть этих рисков — а именно пункты с первого по четвертый — снимает работа через биржу вроде WOWblogger. На ней:

• блоги подбирают и распределяют по тематикам, что экономит вам время на поисках;
• блогеров проверяют, что страхует вас от потерь из-за их недобросовестности или забывчивости;
• ваши объявления размещают автоматизированно, что снимает с вас обязанность общаться с инфлюенсерами;
• вам позволяют публиковаться официально и получать закрывающие документы.

Инфлюенс-маркетинг — это нетипичные задачи и большие возможности. Ловите их смело, и успехов вам в продвижении!

*Cоцсеть принадлежит корпорации Meta, которая на территории РФ признана экстремистской организацией

** Признаны Министерством юстиции РФ иностранными агентами