Как анализировать кампании для РСЯ и аудиторию рекламы на поиске и в сетях

Продолжаем разбирать незаменимые отчеты для оценки эффективности рекламы в Яндекс Директе. Мы уже посмотрели, как с помощью Мастера отчетов анализировать поисковые кампании. Этот материал — о том, как работать с отчетами для РСЯ и анализировать аудиторию рекламных кампаний на поиске и в сетях.

РСЯ — рекламная сеть Яндекса, состоящая из партнерских сайтов и приложений. Аудитория в РСЯ кликает на рекламу и переходит на сайт, но с меньшей долей вероятности конвертируется. С другой стороны — эта аудитория зачастую целевая, и с ней нужно работать дальше с помощью ретаргетинга — догонять, возвращать, стараться сконвертировать.

Поэтому часто в РСЯ кампаниях нет конверсий сразу после запуска рекламы. Зато они появляются в ретаргетинговых кампаниях по сегментам пользователей, пришедших с РСЯ. Как правило, именно связка РСЯ + ретаргетинг дают хорошую эффективность. Посмотрим, что можно анализировать в РСЯ с помощью Мастера отчетов, и какие еще отчеты пригодятся для анализа рекламы в Яндекс Директе.

Отчет о площадках в Мастере отчетов

Главный отчет для РСЯ — в нем анализируем эффективность площадок. Отчет можно построить двумя способами.

Как настроить

Первый способ — в самом Мастере отчетов.

1. Заходим в первую вкладку и делаем необходимые настройки сверху: задаем период, за который смотрим данные, цели и модель атрибуции, по которой хотим оценить эффективность кампании

2. Выбираем срезы: тип площадки, название площадки, внешние сети. Соответственно, в отчете увидим название площадки, на которой был показ и с которой был потом клик, конверсия, переход. Плюс тип площадки, относится к внешней сети или нет.

3. Добавляем нужные столбцы: показы, клики, CTR, расход, среднюю цену клика, количество, стоимость и коэффициент конверсий, рентабельность.

Второй способ — во вкладке «По площадкам». Этот отчет примечателен тем, что можно прямо из него выделять рекламные площадки и переносить их в запрещенные. В Мастере отчетов заминусовать площадки не получится.

Как работать с отчетами

1. Видим неэффективные площадки — запрещаем показы на них.
2. Если показов много, а кликов нет — можно не трогать.
3. Если клики есть, а конверсий нет и уже потрачен существенный бюджет, то при оплате за конверсии можно не отключать, при оплате за клики — точно отключать.

Выбираем аккаунт, кампании и как хотим анализировать статистику — по всем кампаниям или отдельно по каждой.

Настраиваем условие. Выбираем цели, целевую цену конверсии и указываем, при каком количестве трафика стоит принимать решение и что сделать — сразу заблокировать или прислать уведомление. Это сильно упрощает работу с большим количеством рекламных кампаний.

Выбираем, на какой период задаем правило — постоянно или на один раз, добавляем название и создаем правило.

Получаем отчет — можно зайти внутрь или выгрузить его.

Если указать «Присылать мне уведомления» и потом зайти в отчет, покажутся все площадки, отобранные по заданным условиям. Их можно прямо в автоправилах выбрать чекбоксами — появится кнопка «Действия». И далее — закинуть площадку в Blacklist, если надо заблокировать, или в Whitelist, чтобы не блокировать никогда.

Отчет по таргетингам в РСЯ

В этом отчете анализируем таргетинги: автотаргетинг, ключевые фразы, интересы, аудитории ретаргетинга.

Как настроить

Задаем период, выбираем атрибуцию, столбцы. Выбираем срезы — здесь важны условие показа, тип условия показа и тип соответствия.

Как работать с отчетом

1. Чтобы разбить статистику по фразам и без фраз, автотаргетинг в РСЯ не отключаем.
2. Анализируем фразы, интересы, условия ретаргетинга. Учитываем, что кампании работают на холодную аудиторию — она может конвертироваться не только после РСЯ, а еще и после нескольких переходов из других источников, в том числе из поисковой рекламы. Тогда конверсия не будет относиться к РСЯ, хотя эта кампания приняла участие в привлечении продажи.
   Также стоит учитывать, что причина низкой эффективности таргетингов может быть в связке «таргетинг — креатив — посадка» — тестируйте креативы и посадки, чтобы повысить эффективность кампании.

Отчет по объявлениям в РСЯ

В этом отчете собираем группы и объявления, чтобы выявить самые кликабельные и конверсионные из них. Как правило, при создании РСЯ-кампании в группу включаются 6-10 объявлений для теста — это дает возможность анализировать больше данных, чем в аналогичном отчете на поиске.

Как настроить

В срезах выбираем группы и номер объявления.

Как работать с отчетом

1. Сравниваем эффективность заголовка, изображения и других элементов по CTR, CR, CPA. CTR в РСЯ — один из важных показателей, так как задача объявления — привлекать внимание и приводить пользователей на сайт. Объявления, которые показывают низкую эффективность можно отключать или редактировать.
2. Анализируем связки «таргетинг — креатив — посадка» и строим гипотезы для тестов.

Общие отчеты

Общие отчеты — всё, что можно найти еще в Мастере отчетов. Помогают проанализировать эффективность рекламы в разных регионах, по полу и возрасту аудитории, типу устройств и так далее.

Как настроить

Стоит обратить внимание на регионы местонахождения, особенно если включен расширенный географический таргетинг. Это регионы, в которых по IP адресу определяются пользователи, кликнувшие по вашей рекламе. Такой отчет помогает понять, насколько точно и эффективно отрабатывает реклама в конкретных регионах.

Чтобы проанализировать эффективность рекламы на компьютерах, смартфонах и планшетах, нужен срез «Тип устройств». А чтобы понять, какие люди лучше реагируют на рекламу и становятся клиентами, выбираем срезы «Пол» и «Возраст».

Как работать с отчетами

Посмотрим на примере отчета по возрасту. В срезах выбираем коэффициент конверсий, цену цели и количестве конверсий.

На показатели, где возраст не определен, влиять не получится, задать корректировку ставок можно только для основных сегментов. Однако если цена конверсии не укладывается в KPI, можно попробовать снизить общую целевую цену конверсии в рекламной кампании — и таким способом повлиять на неопределенный сегмент.

В кампании можно анализировать пол, возраст, регионы — и везде задавать корректировки. Важно помнить, что корректировки применяются последовательно — если на одного пользователя задать сразу несколько корректировок, итоговая целевая цена за конверсию или ставка могут стать очень высокими, или наоборот — очень низкими. Кроме того, большим количеством корректировок сложно управлять.

Для стратегий «Максимум кликов» и «Максимум кликов с ручными ставками» считаем корректировку CPC. Для стратегии «Максимум конверсий» — корректировку CPA.

Корректировка −37% — очень большая и может привести к непредсказуемым результатам. Оптимально задавать корректировки в районе 10–15 %. Если получается больше 50%, стоит подумать, надо ли вообще оставлять эту категорию аудитории в таргетинге.

Используйте эти отчеты, чтобы принимать выверенные решения, находить новые гипотезы, тестировать их и повышать эффективность кампаний. А если есть вопросы с настройкой рекламы в Яндекс Директе, eLama поможет разобраться и настроит первые кампании бесплатно. Узнать больше →