Запустить кампанию в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — это только начало. Дальше предстоит регулярно анализировать результаты, оптимизировать рекламу и проверять гипотезы.

Анализировать рекламные кампании в РСЯ нужно, чтобы:

  • понимать, выполняет ли рекламная кампания KPI;
  • разумно расходовать бюджет и не работать в минус;
  • видеть, какие площадки и ключевые фразы приносят конверсии, а какие — нет;
  • исправлять возможные ошибки и тестировать гипотезы.

С чего начать

Для начала нужно определить, какие кампании выполняют KPI, а какие — нет. Узнать это можно с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Разобраться помогут записи вебинаров eLama:

Цель — определить проблемные кампании. Именно с ними нужно работать в первую очередь. После этого можно переходить к анализу рекламы, потом — к оптимизации.

Анализ и оптимизация

Есть три основных отчета, с помощью которых можно проанализировать рекламу в РСЯ:

  • отчет по площадкам;
  • отчет по ключевым фразам;
  • отчет по аудиторным таргетингам.

Удобнее всего строить отчеты в «Мастере отчетов» в Яндекс.Директе. Как его найти:

1. Зайдите в Яндекс.Директ и выберите «Мои кампании».

2. Прокрутите страницу до конца и найдите пункт «Статистика по всем кампаниям»:

3. Вы сразу увидите «Мастер отчетов»:

Теперь переходим к отчетам.

Отчет по площадкам

Отчет по площадкам очень важен, т. к. в первую очередь именно площадки, на которых есть ваша реклама, заинтересованы в том, чтобы по объявлениям кликали чаще. Чем больше кликов, тем больше денег получает владелец площадки.

Как сделать отчет по площадкам

  • «Группировка»: указываем «За выбранный период».

  • «Данные по целям»: укажите цель, которая для вас значима, т. к. в Яндекс.Директ передаются данные о всех указанных вами целях. Выбрать сразу несколько целей не получится — либо одну, либо все.

  • «Атрибуция»: выберите первый переход. Именно с этой модели атрибуции стоит начать, анализируя кампании в Рекламной сети Яндекса. Почему: аудитория, которая увидит ваше объявление в РСЯ, не всегда готова купить после первого клика. Путь до конверсии длиннее, чем в поисковой рекламе: для начала пользователей нужно заинтересовать и убедить, а потом уже мотивировать к покупке. После можно будет посмотреть статистику по последнему значимому переходу и другим моделям атрибуции. Подробнее о моделях атрибуции в Яндекс.Директе.

  • Далее указываем период, за который хотим анализировать кампанию.

  • После этого ставим галочку напротив чекбокса «С учетом НДС». По умолчанию в статистике все суммы указаны без учета НДС. Но так как вы его платите, мы рекомендуем всё же анализировать статистику, учитывая НДС.

 

Далее выбираем «Срезы» и «Столбцы». Какие именно — показано на скриншоте: 
 

Особенно важны следующие метрики, т. к. это именно бизнес-показатели: коэффициент конверсии (в %), цена цели, конверсии (их количество). Если у вас настроена электронная коммерция, то вам могут быть интересны эти показатели:

  • рентабельность;
  • доход (руб.);
  • сумма ВС (руб.);
  • доля ВС (%).

После этого переходим к фильтрам:

Первый пункт: выбираем нужную кампанию / кампании в РСЯ. Если в разных кампаниях в РСЯ у вас схожая аудитория, похожие предложения, плюс-минус одинаковые площадки, то можно анализировать статистику сразу по нескольким кампаниям.

Второй пункт: указываем «фразы», т. к. таргетинг может быть еще и по условиям подбора аудиторий / ретаргетинг, а такие кампании нужно анализировать отдельно.

Третий пункт: выбираем «сети», так как анализируем кампании в РСЯ.

После этого нажимаем кнопку «Показать». Вы получите отчет, с которым можно работать в интерфейсе Директа. Также его можно выгрузить в Excel, так удобнее. Пример ниже — как раз отчет в формате .xlsx:

Как работать с отчетом

1. Отфильтровать площадки, на которых не было конверсий вообще.

2. После этого можно сделать сортировку по расходам. Так вы сможете сразу увидеть, на какие площадки  потратили много денег, а конверсий не получили. Их можно отметить красным цветом.


3. После можно переходить к анализу остальных площадок. Их стоит разделить на три группы:

— площадки, на которых стоимость конверсии в рамках KPI (можно отметить их зеленым цветом); — площадки, на которых стоимость конверсии немного превышает KPI (их можно отметить жёлтым); — площадки, на которых стоимость конверсии значительно превышает KPI (их можно отметить оранжевым).

В итоге вы получите некую «тепловую карту», по которой сразу будет видно, какие площадки вам выгодны, а какие — нет.

Как понять, что данных для анализа площадки достаточно

  • Посмотрите на коэффициент конверсии по вашему сайту. Если в среднем он 10%, то достаточно 30 кликов по объявлению на конкретной площадке, чтобы понять, эффективна ли она. Если же коэффициент конверсии, например, 1 %, то понадобится уже 300 кликов по объявлению, чтобы сделать более-менее обоснованные выводы.

  • Если первый способ вам не подходит, установите для себя условный лимит, исходя из целевой стоимости за конверсию. Воспользуйтесь формулой: Лимит = 2 × CPA. Например: если целевая CPA 500 руб., а вы уже потратили на рекламу 1 000 руб. и не получили ни одной конверсии, то площадку явно стоит проанализировать.

Что делать с проблемными площадками

1. Если кликов много, а конверсий нет, стоит изучить площадку. Если она совсем не относится к вашей тематике, добавьте ее в черный список на уровне рекламной кампании.

2. Если конверсии есть, но они намного дороже целевой CPA, площадку тоже стоит отключить.

3. Перед тем как занести площадку в черной список, подумайте, возможно, проблема не в площадке, а в посадочной странице или объявлениях? Проверьте, чтобы:

— посадочная страница была релевантна объявлениям, а сами объявления — целевой аудитории; — на посадочной странице не было технических проблем;

— объявления были не скучными, а заметными.

Как запретить показы объявлений на конкретных площадках, мы рассказали в этом видео.

Отчет по ключевым фразам

Он тоже формируется в «Мастере отчетов», шаги те же самые:

Далее выбираем «Срезы» и «Столбцы». Какие именно — показано на скриншоте:

Точно так же, как и в случае с отчетом по площадке, задаем фильтры и нажимаем кнопку «Экспорт»:
 

В отчете стоит отфильтровать площадки, на которых не было конверсий вообще. После этого можно сделать сортировку по расходам и составить «тепловую карту», как и в примере выше.
 

Схема анализа та же: если есть ключевые фразы, которые тратят много денег, но не приносят конверсий вообще, то удаляем их из рекламной кампании. Если конверсии по некоторым ключам дороже целевой CPA, можно уменьшить ставку. Если это не помогло — удаляем эти ключевые фразы.

Корректировки ставок рассчитываются по следующей формуле: Корректировка = CPC (целевая) / CPC (фактическая) — 1. Например, если CPC (целевая) = 30 руб., а CPC (фактическая) = 48 руб., то корректировка должна быть следующей: 30 / 48 — 1 = −37,5%.

Помним, что проблема может быть не в ключах, а в объявлениях и посадочной странице.

Если вы запускаете ретаргетинговые кампании, то вам необходим отчет по аудиторным таргетингам.

Отчет по аудиторным таргетингам

Строится по такому же принципу, как и для площадок, но нужна другая модель атрибуции — последний значимый переход, т. к. ретаргетинговые кампании запускаем на тех, кто уже когда-то видел нашу рекламу / был на нашем сайте и т. д.

Далее выбираем «Срезы» и «Столбцы». Какие именно — показано на скриншоте:
 

После этого переходим к фильтрам:
 

Первый пункт: выбираем «сети».

Второй пункт: выбираем «условия подбора аудитории».

Третий пункт: указываем нужные рекламные кампании.

Нажимаем «Экспорт» и выгружаем отчет в Excel:
 

Как анализировать:

1. Сделайте сортировку по расходам, потом — по конверсиям.

2. Посмотрите объявления и посадочные страницы по таргетингам с низкой эффективностью. Релевантны ли объявления и посадочные страницы аудитории?

3. Если у вас есть гипотезы о причинах низкой эффективности — проверьте их.

4. Если причины неясны — снижайте ставки. Если это не помогает, удаляйте аудиторию.

Общие рекомендации

Кампанию в РСЯ нельзя пустить на самотек. Регулярно появляются новые площадки, которые могут неэффективными для вас. Даже если вы уже проделали большую работу по анализу и оптимизации кампаний, помните, что этим придется заниматься регулярно.

Чтобы реклама в РСЯ была эффективной:

  • Раз в две недели обязательно анализируйте кампании, ориентируясь на инструкции выше.

  • Используйте все возможности, чтобы сделать рекламу интереснее и релевантнее (например, дополнения и быстрые ссылки).

  • Периодически меняйте тексты и креативы в объявлениях, т . к. они быстро «приедаются» аудитории. Если вы заметили просадку по охватам при тех же ставках, возможно, объявления пора обновить.

  • Добавляйте в черный список площадки, которые для вас неэффективны. Если дошли до лимита — пересматривайте список.

  • Проверяйте конверсии по разным моделям атрибуции.

  • Помните, что «волшебной таблетки» нет. Но есть рабочая схема: постоянный анализ и регулярная оптимизация кампаний в РСЯ.

Материал подготовлен на основе вебинара Никиты Кравченко «Анализ и оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директе после запуска». 

 

Не хотите тратить время или боитесь запутаться? Настроим кампании для поиска Яндекса и РСЯ бесплатно!

 

 

Получить кампании

 

Акция доступна только для самостоятельных рекламодателей eLama.

eLama, контент-маркетолог