Кейсы о продвижении благотворительных организаций встречаются гораздо реже, чем истории о продажах и привлечении лидов для коммерческих проектов. Но перед фондами стоят не менее сложные задачи: рассказать о своей работе, найти людей, готовых помочь, и превратить интерес к проекту в реальные пожертвования. Владелец агентства «Старк» и партнер eLama Виктор Сотников рассказывает, как команда выстроила продвижение фонда в Яндекс Директе — включая работу с грантовым аккаунтом.
О клиенте
Благотворительный фонд «Солнечный город» 19 лет помогает детям и семьям, оказавшимся в сложных ситуациях. За это время фонд оказал поддержку более 87 000 подопечным.
В апреле 2025 года фонд обратился к нам с запросом на контекстную рекламу, которая должна была обеспечить стабильный поток финансовой поддержки.
До этого у фонда уже был запущен грантовый рекламный кабинет и был опыт работы с контекстной рекламой. Однако результаты не устраивали заказчика: низкая эффективность объявлений и отсутствие понятной аналитики не позволяли грантовому аккаунту стабильно проходить отчетность перед Яндексом. Фонду был нужен подрядчик, который сможет выстроить системную и прозрачную работу с учетом особенностей специального аккаунта.
Основная цель: обеспечить фонду стабильный поток финансовой поддержки с помощью рекламных кампаний в Яндекс Директе.
Целевая аудитория: неравнодушные взрослые от 25 до 55 лет: молодые профессионалы, состоявшиеся предприниматели, врачи, учителя и родители. Несмотря на разный бэкграунд и образ жизни, их объединяют способность сопереживать и готовность помогать тем, кто в этом нуждается, особенно детям.
Правила работы с грантовым аккаунтом Яндекс Директа
У фонда «Солнечный город» два рекламных аккаунта:
-
Грантовый, открытый напрямую в Яндекс Директе. В нем на бюджет от Яндекса фонд привлекает пожертвования.
-
Обычный, открытый через eLama. Здесь реклама запускается на бюджет самого фонда и продвигает дополнительные проекты, в том числе магазин мерча и небольшие благотворительные акции.
Грантовый аккаунт позволяет фонду получать от Яндекса бюджет от 100 000 до 150 000 руб. в месяц на размещение социальной рекламы. Чтобы получить доступ к такому аккаунту, нужно пройти проверку. При этом работа с ним имеет ряд особенностей:
- Ограничения по размещению. Реклама размещается только в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — запустить кампании на поиске в таком аккаунте нельзя. Также для грантовой рекламы доступны не все стандартные форматы.
- Требования к креативам. Объявления проходят строгую модерацию. Важно не только соблюдать технические требования, но и правильно выстраивать коммуникацию: делать акцент на конкретной помощи и показывать ее позитивный результат.
- Требования к эффективности. Изначально фонд получает тестовый бюджет 100 000 руб. в месяц. Чтобы увеличить его до 150 000 руб., необходимо подтвердить эффективность рекламы: освоить не менее 90% бюджета, получать конверсии на сайте и поддерживать CTR (кликабельность объявлений) выше 0,5%. Поэтому для работы с грантовым аккаунтом особенно важна корректно настроенная аналитика в Яндекс Метрике и передача конверсий в Яндекс Директ.
Реклама в грантовом аккаунте
В кампаниях для РСЯ использовали несколько типов таргетинга:
- Ключевые фразы — собрали широкую семантику: от общих запросов вроде «помочь детям» и «пожертвовать на благотворительность» до более целевых формулировок, связанных с конкретными способами помощи. Объем семантики вырос в 3,7 раза: с 225 до 843 ключей.;
- Интересы — в частности, интерес к благотворительным фондам.
- Собственные базы и look-alike аудитории.
- Ретаргетинг — его подключали под конкретные задачи, например чтобы напомнить прошлогодним донорам о повторном запуске акции, которую они уже поддерживали.
По мере накопления статистики корректировали настройки кампаний с учетом пола и возраста пользователей, типа устройства и эффективности отдельных площадок РСЯ.
Для отслеживания конверсий использовали автоматические цели Яндекс Метрики — например, отправку формы и заполненных данных — и переименовывали их в соответствии с требованиями Яндекса. Для отдельных акций с собственными лендингами настраивали цели вручную: например, отправку квиза или заполненной формы.
Работа с креативами
Тестировали визуальные решения и отслеживали, какие креативы лучше проходят модерацию и привлекают внимание аудитории. Тесты показали, что лучше работают живые эмоциональные сюжеты, а не постановочные фотографии: моменты детского счастья, улыбки и смех.
Хорошо работают и символичные образы — например, ребенок с красным сердечком в руках. Такой визуальный образ передает идею любви и заботы и поддерживает коммуникацию фонда о помощи детям и сохранении семей.
Отдельно тестировали тексты объявлений. Среди удачных вариантов:
-
«Помогаем сохранять семьи»;
-
«Чтобы дети росли в родных семьях»;
-
«Подписка на добро» — ежемесячная помощь семьям и детям;
-
«Помогаем детям с 2007 года».
В работе мы оставляли креативы, которые одновременно:
-
проходили модерацию с первого-второго раза;
-
приводили к целевым действиям;
-
имели средний CTR 4,93%.
В результате, несмотря на ограничения грантового аккаунта, нам удалось стабильно использовать максимальный грантовый бюджет Яндекса — 150 000 руб. в месяц, обеспечить регулярный приток пожертвований из рекламных кампаний и поддерживать CTR в несколько раз выше минимального требования грантового аккаунта.
Продвижение проектов фонда в коммерческом аккаунте
Помимо кампаний на привлечение пожертвований, в аккаунте Директа, созданном через eLama, мы продвигали отдельные проекты и акции фонда:
-
сезонную акцию «Письма Деду Морозу»;
-
образовательный центр «Солнечного города»;
-
благотворительную кампанию «День заботы»;
-
магазин мерча «Детствуй».
Здесь мы тестировали кампании на поиске и в РСЯ. Продвижение в поиске запускали, чтобы привлекать доноров из поисковой выдачи — в грантовом аккаунте такой формат недоступен. По итогам тестирования поисковые кампании остановили, а основным форматом стал Мастер кампаний, который показал лучшие результаты по привлечению пожертвований.
В качестве примера разберем продвижение сезонной акции «Письма Деду Морозу» и работу с ее лендингом.
Акция «Письма Деду Морозу»
«Письма Деду Морозу» — сезонная благотворительная акция фонда. В отличие от кампаний по сбору пожертвований, здесь коммуникация была построена вокруг новогодней атмосферы и идеи подарить детям и семьям в сложной ситуации теплые праздничные воспоминания.
Для продвижения акции запускали отдельную рекламную кампанию, которая вела на специальный лендинг. Он был построен вокруг идеи «подарить фрагмент счастливого детства». Вместо классического сбора пожертвований акция предлагает стать «автором нового доброго воспоминания» для детей и семей, находящихся в трудной жизненной ситуации.
На странице противопоставлены привычные новогодние воспоминания — мандарины, запах хвои, домашняя выпечка, елка — и то, как праздник проходит у некоторых подопечных фонда без семейного тепла и привычной праздничной атмосферы. Пожертвование предлагается воспринимать как возможность помочь создать для ребенка такое воспоминание.
На сайте были доступны два формата поддержки:
-
разовое пожертвование;
-
ежемесячная подписка.
Пользователь мог выбрать одну из предложенных сумм или указать свою.
Для кампании собрали отдельное семантическое ядро, в которое вошли:
-
новогодние запросы — «подарок на Новый год детям», «помочь детям на Новый год»;
-
запросы с благотворительным уклоном — «пожертвовать на Новый год», «Новый год для детей из детских домов»;
-
запросы людей, которые хотят сделать добро, — «сделать добро на Новый год», «подарки в детский дом на Новый год».
Для РСЯ подготовили серию креативов в едином новогоднем стиле.
Кампания показала хорошую конверсию в оплату — 9%. На результат, на наш взгляд, повлияли точное попадание в сезонный спрос и единая эмоциональная концепция рекламы и лендинга.
Результаты продвижения
За время работы с фондом «Солнечный город» мы выстроили единую систему продвижения в Яндекс Директе: от привлечения пожертвований до продвижения отдельных благотворительных акций и проектов.
Основные результаты:
-
стабильно получаем максимальный размер грантового бюджета Яндекса — 150 000 руб. в месяц;
-
средний CTR по рекламным аккаунтам составил 0,93% — почти в два раза выше минимального требования грантового аккаунта (0,5%);
-
с апреля
2025-го по июль2026-го мы привлекли 2464 пожертвования и контакта доноров.
В результате системная работа с рекламными кампаниями позволила фонду использовать Яндекс Директ как стабильный канал привлечения людей, готовых поддерживать фонд и его проекты.
Советы по продвижению благотворительных организаций
За время работы с фондом мы сформулировали несколько рекомендаций для рекламы благотворительных организаций в Яндекс Директе.
Сразу учитывайте ограничения грантового аккаунта
Грантовая реклама размещается только в РСЯ и проходит строгую модерацию, поэтому эти ограничения стоит учитывать еще при проектировании кампаний.
Важно заложить запас относительно минимального требования по CTR, заранее подготовить креативы с учетом требований модерации и выстроить понятную логику объявлений. Это снижает риск отклонений и необходимости переделывать кампании уже после запуска.
Выполняйте KPI, чтобы сохранять максимальный грантовый бюджет
Яндекс предоставляет грантовый бюджет до 150 000 руб. в месяц. Если фонд получает 100 000 руб., бюджет можно увеличить до 150 000 руб. и получить возможность запускать рекламу в Картах, выполнив квартальные KPI Яндекса.
Для этого нужно освоить не менее 90% грантового бюджета, поддерживать CTR не ниже 0,5% и получить хотя бы одну конверсию по цели, настроенной в Яндекс Метрике по инструкции Яндекса. После увеличения бюджета важно продолжать выполнять KPI, чтобы сохранять грант на максимальном уровне.
Не ограничивайтесь грантовым аккаунтом
Грантовый аккаунт дает фонду дополнительный рекламный бюджет, но ограничивает возможности продвижения: реклама размещается только в РСЯ, а бюджет составляет максимум 150 000 руб. в месяц.
Параллельно фонд может использовать обычный коммерческий аккаунт. В нем доступны поиск, Мастер кампаний и другие форматы. Так можно работать в том числе с горячим поисковым спросом и расширять объем продвижения, используя собственный рекламный бюджет фонда в дополнение к гранту Яндекса.
Сделайте регулярные пожертвования отдельным продуктом
Не стоит прятать ежемесячное пожертвование среди дополнительных способов оплаты. Лучше выделить его в отдельный продукт со своим названием и объяснить его ценность.
Для фонда регулярные пожертвования — это возможность планировать помощь на несколько месяцев вперед. Поэтому важно показать человеку не просто удобство ежемесячного платежа, а то, что даже небольшая регулярная сумма помогает фонду оказывать поддержку системно.
Запускайте отдельные кампании под сезонные акции
Новый год, 1 сентября или День защиты детей — разные информационные поводы, поэтому объединять их с постоянными кампаниями фонда не стоит.
Для каждой сезонной акции лучше создавать отдельную рекламную кампанию, собирать свое семантическое ядро и готовить отдельный лендинг. Так реклама и посадочная страница отвечают конкретному запросу и настроению аудитории, а не предлагают абстрактно «помочь фонду».