Яндекс UrbanAds и Директ: объединили охватную и performance-рекламу для рекламы концертов #Летолайф

Как продвигать фестиваль с несколькими концертами в афише, если аудитория каждого артиста отличается? На #Летолайф команда Digital Duke и партнер eLama протестировала Яндекс UrbanAds для охватного продвижения, а в Директе работала со сформированным спросом. В кейсе с маркетологом агентства Екатериной Рыжовой разбираем, как распределили задачи между рекламными инструментами и какие результаты получили по итогам кампании.

Екатерина Рыжова маркетолог Digital Duke

В Digital Duke мы специализируемся на продвижении мероприятий — фестивалей, концертов и событий с несколькими артистами в афише. С #Летолайф работаем давно, а в августе решили протестировать новый и подходящий для клиента инструмент — UrbanAds — и связать охватные и конверсионные каналы в одну воронку. Рассказываем, как это повлияло на результаты рекламной кампании и продажу билетов.

О проекте

#ЛЕТОЛАЙФ — серия летних концертов яхт-клуба Shore House в Москве. В афише августа — сразу четыре известных имени: Владимир Пресняков, Леонид Агутин, «Любэ» и Стас Михайлов.

Перед нами стояли две задачи:

• обеспечить продажи билетов на каждую дату;

• и одновременно расширить охват фестиваля и привлечь новую аудиторию.

Обычно эти задачи решают разными инструментами и разными бюджетами. Мы объединили их в одной кампании, распределив задачи между инструментами и разными сегментами аудитории.

Кампании работали весь август 2026 года.

Основными целевыми действиями были клик по кнопке «Купить билет», переход в мессенджер и переход на страницу «Спасибо».

Подход: три аудитории, одна воронка

Фестиваль с четырьмя хедлайнерами — это, по сути, четыре разных события для четырех разных аудиторий. Поэтому мы построили структуру кампании вокруг артистов, а не вокруг фестиваля в целом, и связали работу с разными сегментами аудитории в единую логику:

1. Охват новой аудитории и формирование спроса с Яндекс UrbanAds. Кампании по каждому артисту показывались в городских сервисах Яндекса: Go, Маркет, Еда, Лавка, Деливери, Доставка — там, где человек не ищет билеты целенаправленно, но может увидеть имя и событие и заинтересоваться.

   

2. Работа с горячей аудиторией и сформированным спросом и доведение до покупки в performance-кампаниях в Яндекс Директе. Отдельная Мастер кампания с показами в поиске и РСЯ под каждого артиста с акцентом на имя, дату и место выступления вела заинтересованную аудиторию к целевому действию.

   

3. Работа с базой клиентов из CRM-системы заказчика — с теми, кто уже был на концертах #ЛетоLife. Сегмент содержал более 5000 контактов. Отдельная кампания в РСЯ на прогретую аудиторию не давала интересу «остыть» и работала на повторные продажи.

Большую часть бюджета распределили примерно поровну между UrbanAds и кампаниями в Яндекс Директе. На работу с уже знакомой с фестивалем аудиторией выделили примерно втрое меньше.

Результаты

Билеты на все концерты были распроданы. Точное количество продаж, которое принесла рекламная кампания, и ее доля в общем объеме продаж — закрытая информация клиента. Поэтому в кейсе приводим доступные показатели эффективности рекламных размещений — переходы к целевым действиям.

Кампании в Яндекс Директе принесли 3810 переходов к покупке билета при конверсии из клика по рекламе в целевое действие 52,6% — больше половины пользователей, перешедших по объявлению, доходили до кнопки «Купить билет». Лидер по эффективности — кампания Леонида Агутина с самым высоким CTR.

Кампания на базу клиентов дала конверсию 95,4% — почти каждый клик по рекламе от знакомой с брендом аудитории превращался в нажатие по кнопке «Купить билет».

Яндекс UrbanAds не просто расширил охват и сформировал спрос у новой аудитории, но и привлек качественную аудиторию. Реклама получила почти 500 000 показов за месяц со средним CTR 0,3%. При этом 36% пользователей, перешедших с этой рекламы, кликали на кнопку «Купить билет». Лучше всего в UrbanAds сработали кампании для Стаса Михайлова и Леонида Агутина — те же имена, что лидировали в Директе.

В сумме все рекламные размещения дали более 4300 переходов к покупке билета.

Почему это сработало

Разделение кампаний по артистам оказалось не просто удобной структурой, а рабочим инструментом анализа: именно оно показало, что Агутин и Михайлов — самые «конвертирующие» имена в афише в UrbanAds и Директе, и позволило точнее распределять усилия по продвижению и оптимизации между артистами.

Но главный результат — не в отдельных каналах, а в их связке:

• охват не конкурировал с performance за одну и ту же аудиторию, а наоборот расширял ее;

• performance держал контакт с уже заинтересованными пользователями;

• а кампания на CRM-базу не давала интересу угаснуть.

Именно поэтому кампания сработала не как три параллельных запуска, а как единая воронка от первого знакомства до покупки.

Что мы возьмем в новые проекты

1. Сегментация кампаний по хедлайнерам — теперь наш стандартный подход для таких мероприятий.
2. Связка «охват → performancе → база» — рабочая модель воронки, которую мы будем тиражировать на похожих проектах: каждый канал усиливает соседний, а не дублирует его.
3. Следующий шаг развития — подключение сквозной аналитики, чтобы еще точнее измерять вклад каждого контура в итоговые продажи.