Как эффективно настраивать кампании в VK Рекламе — рекомендации экспертов

Чтобы кампании в VK Рекламе приносили результат, важно не только их правильно настроить, но и продолжать работать с ними после запуска. Как это делать, на вебинаре eLama разобрали эксперты — Сергей Игнатьев, сооснователь digital-агентства Hope Group и Валерия Терентьева, руководитель команды по работе со средними клиентами VK.

Почему кампании не работают

Основная проблема, с которой может столкнуться рекламодатель — неокупаемость трафика. К этому приводят несколько причин:

1. Нет четкой цели — что бизнес хочет получить от таргетированной рекламы. «Хочу продать, заработать» — размытая цель, имеет смысл декомпозировать ее. Например, целями могут быть увеличение новых покупателей, повышение узнаваемости на рынке или дополнительные продажи старой базе клиентов.
2. Нет подробного представления об аудитории. Без этого рекламировать продукт или услугу — всё равно что пытаться попасть в цель с закрытыми глазами.
3. Нет понимания, где искать эту аудиторию и какие инструменты для этого использовать.
4. Нет оптимизации. После запуска рекламных кампаний важно анализировать их эффективность и оптимизировать не только расходы, но и сам результат.
5. Несвоевременное масштабирование. Например, при масштабировании кампании к Черной пятнице и другим ключевым датам, главная ошибка — кратное повышение бюджета в моменте вместо постепенного увеличения минимум за три недели.

Далее — практические рекомендации, как избежать этих ошибок и запускать кампании, которые дают результаты: заявки, клики, охваты или рост подписчиков.

Что проверить в первые дни после старта кампании

Чтобы получать корректную аналитику, необходимо проверить:

• как передаются данные между кабинетом VK Рекламы и внешними системами;
• как отображаются UTM-метки во внешних системах аналитики для сайта и Mini Apps — убедитесь, что все метки на месте и не перепутались, например, при дублировании кампаний

Если запускаете лид-форму, отправьте тестовый вариант перед запуском кампании — проверьте, что всё отображается и передается без ошибок.

Зачем и как тестировать кампании

Тестирование кампаний помогает найти идеальную связку таргетинга и креатива и получить самый эффективный вариант.

Рассмотрим подробнее, как протестировать в VK Рекламе:

• креативы;
• стратегии;
• таргетинги.

Тестирование креативов

Чтобы понять, какой креатив отрабатывает лучше всего, можно запустить в тест три группы объявлений на основную целевую аудиторию с разными креативами. Для теста достаточно 3-5 дней.

Что именно тестировать:

• помимо целевой аудитории и креативов — целевое действие и разные события по воронке;
• разные изображения и УТП на креативах с учетом особенностей каждой из тестируемых аудиторий;
• статику и видео — отдельно в разных группах.

Обратите внимание: чтобы исключить случайный успех, важно провести тест одного и того же креатива в трех разных группах через дубли.

Тестирование таргетингов

После того, как вы нашли самый эффективный креатив, нужно выявить лучшую стратегию в связке с ним. Например, по такой схеме:

• соцдем → лучший креатив 1 → лучший креатив N;
• ключевые фразы → лучший креатив 1 → лучший креатив N;
• дополнительные аудитории и настройки (места размещения, бюджет) → лучший креатив 1 → лучший креатив N.

Для эффективного тестирования таргетингов соблюдайте правила:

1. Одна группа объявлений — одна аудитория. Не стоит соединять вместе в одной группе, к примеру, тех, кто были на сайте, подписчиков групп конкурентов и тех, кто параллельно интересуется бытовой техникой. С одной стороны, вы сильно сузите аудиторию, с другой — будет непонятно, что отрабатывает хорошо и что из этого нужно оптимизировать.
2. Нашли одну рабочую связку — не трогайте ее. Если кампания работает хорошо, не нужно менять настройки, сужать возраст аудитории, убирать креативы — ничего не делаем, пусть работает.
3. Не завышайте бюджет на старте — не более 5000 руб. на группу. Иначе может быть так, что ставка в аукционе завысится, и вы будете собственную аудиторию выкупать сильно дороже. То же касается занижения: например, бюджет 200 руб. на группу из 15 креативов система не сможет распределить корректно на каждый креатив — в итоге будет непонятно, какой из них отрабатывает эффективно.
4. Делайте выводы только после того, как кампания открутила стоимость 3−5 конверсий. Например, ваша цена за конверсию — 500 руб., если у вас группа объявлений открутила 500 руб., рано делать выводы — подождите, когда потратится 2000 руб., и тогда можно вносить изменения.
5. Продолжайте тестировать связки после того, как нашли удачную. Однажды она выгорит, и возникнет вопрос — а что дальше? Поэтому заложите бюджет на тест и параллельно с масштабированием работающей связки, пробуйте другие.

Через eLama запускать кампании в VK Рекламе еще проще — настроим первую кампанию бесплатно. А участникам партнерской программы мы выплачиваем до 10% вознаграждения за таргетированную рекламу.

Какие подходы и инструменты VK Рекламы помогают оптимизировать кампании

Чтобы проанализировать эффективность кампаний и отдельные параметры, пригодится инструмент внутри VK Рекламы — расширенная статистика. Здесь можно посмотреть:

1. Пол аудитории. Часто бывает так, что реклама запускается на мужчин и женщин, а оказывается, что кто-то из них выходит дороже — и если сузить аудиторию по полу, кампания начнет работать эффективнее.
2. Возраст. Статистика по этому параметру может показать, что имеет смысл сократить или расширить аудиторию.
3. Географию. Здесь важна разбивка по регионам для тех, кто запускает рекламу на всю РФ. В отдельных регионах или городах может быть высокая цена за результат, и тогда понадобится исключить их в группе объявлений.
4. Ключевые фразы. Статистика подсвечивает, какие ключи можно смело удалять. Чтобы кампания со скорректированными ключевыми фразами работала хорошо, лучше пересоздать группу — сделать дубль с новым списком.

Важно: когда вы оптимизируете кампании в разрезе пола, возраста, географии и ключевых фраз, учитывайте количество полученных целевых событий и их стоимость. Одного-двух целевых действий и двух подписчиков недостаточно, чтобы делать выводы, базовый минимум — 10 конверсий по целевому действию.

И еще три совета по оптимизации:

1. Повышайте бюджет на удачной группе постепенно, чтобы не взлетела ставка в аукционе. Оптимальный уровень повышения для масштабирования успешной кампании — около 20%.
2. Экспериментируйте с местами размещения. Главное — следить, как меняются показатели в группе объявлений.
3. Создавайте новую группу объявлений или дублируйте кампанию, если вносите критические изменения в настройки: меняете интересы, отключаете один пол и так далее.

378 продаж, ДРР 15,8% — кейс продвижения магазина 3D миниатюр в VK Рекламе

С марта по май 2024 года агентство Hope Group продвигало через VK Рекламу бренд Tesseract — магазин 3D миниатюр для настольных игр с собственным производством.

Цели кампании:

• повышение узнаваемости бренда;
• привлечение новых клиентов и увеличение количества заказов;
• работа со старой базой клиентов на повышение LTV.

Задача: ДРР — не выше 20%, стоимость заявки — до 700 руб.

Особенности: у Tesseract активное сообщество во ВКонтакте с аудиторией 31 000 подписчиков. Продвижение через VK Рекламу дает возможность таргетироваться на узкие сегменты, а активное сообщество в качестве посадочной страницы обеспечивает высокую конверсию. Трафик вели в каталог товаров — интернет-магазин внутри ВКонтакте.

Этапы рекламной кампании

1. Подобрали целевую аудиторию. После определения портрета ЦА использовали для ее поиска инструменты кабинета VK Рекламы и парсер TargetHunter.
2. Перед запуском кампании проанализировали сообщества проекта и порекомендовали оформить каталог — расширить количество товарных позиций и обновить креативы.
3. На этапе теста с марта по апрель запустили более 15 связок рекламных объявлений и аудиторий. Лучше всего сработали объявления с изображениями миниатюр в двух форматах: карусели и универсальной записи.

4. Далее запустили динамический ретаргетинг внутри каталога ВКонтакте. Это позволяет показывать пользователю персональное объявление с товарами, которыми он интересовался в каталоге товаров.

Результат

При бюджете 185 031 руб. за весь период кампании:

• 378 продаж;
• ДРР — 15,8%;
• стоимость клиента — 489 руб.;
• оборот — 1 166 280 руб.

Главное о настройке кампаний в VK Рекламе

Инструменты VK Рекламы дают широкие возможности для продвижения. Чтобы реклама была эффективной:

1. Подключите аналитику, проверьте перед запуском и в первые дни после старта кампании, что всё работает корректно.
2. Используйте для сбора аудитории парсеры и внутренние инструменты VK Рекламы.
3. Тестируйте креативы и таргетинги, чтобы находить лучшие связки. А когда нашли — продолжайте тестировать варианты параллельно, чтобы подготовиться к выгоранию аудитории.
4. Отслеживайте работу кампаний и вносите изменения, если стратегия не работает. Меняйте сегменты аудитории и креативы, но не забывайте при внесении критических изменений создавать новую группу объявлений.
5. Персонализируйте предложение — это увеличивает и конверсию, и лояльность пользователей. Запускайте ретаргетинг, чтобы увеличивать касания с аудиторией и возвращать их к оформлению заявки или заказа. Ретаргетинг лучше устанавливать на уровне группы, а не кампании.
6. Если вы работаете с заявками, которые требуют быстрого ответа, запускайте рекламу только в те дни, когда пользователи могут получить этот ответ.
7. Готовьтесь к масштабированию заблаговременно и повышайте бюджет постепенно.