Узнаваемость бренда: как измерить и повысить

Чем менее известен бренд, тем дороже привлечение клиентов и меньше результатов приносит реклама. Клиенты не готовы платить полную цену за малоизвестный бренд, и компании приходится регулярно делать скидки, теряя маржинальность. В статье рассказали, как узнать, на каком уровне узнаваемость бренда сейчас, какие метрики действительно отражают ситуацию и как наращивать осведомленность о бренде.

Что такое узнаваемость бренда (Brand Awareness) простыми словами

Узнаваемость бренда (brand awareness) — это способность целевой аудитории вспомнить и идентифицировать бренд в определенной товарной категории.

Узнаваемость не сводится к тому, что человек слышал название. Она проявляется, когда при необходимости в конкретной категории — например, «доставка еды» или «страховка» — в сознании всплывает конкретный бренд.

Классический пример: если спросить «какой поисковик вы используете?», большинство назовет Яндекс. Если спросить «какой сервис для заказа такси?», многие вспомнят Яндекс Go. Это и есть узнаваемость — бренд прочно закрепился в сознании как решение для конкретной потребности.

Узнаваемость принято делить на три уровня:

1. Знание с подсказкой. Человек не вспомнит бренд сам, но если показать логотип, название или упаковку, он скажет: «А, это я видел». Это базовый уровень. На нём находится большинство небольших брендов или товаров повседневного спроса. Покупатель не помнит о них, но в магазине, увидев знакомую упаковку, скорее выберет её среди незнакомых.

2. Спонтанное знание. Человек называет бренд без подсказок, когда ему задают открытый вопрос: «Какие бренды в этой категории вы знаете?». Это более высокий уровень. Если аудитория вспоминает бренд без напоминаний — значит, он у неё в голове.

3. Top of Mind. Это когда человек первым называет бренд в своей категории. Не вторым, не третьим, а самым первым. Это вершина узнаваемости. Coca‑Cola для газировки, Xerox для копировальных аппаратов, iPhone для смартфонов — классические примеры брендов, которые стали синонимами целых категорий товаров.

Разные уровни дают разный эффект. Знание с подсказкой помогает на полке — покупатель выбирает знакомое. Спонтанное знание помогает в моменте принятия решения — человек сам находит компанию. Top of Mind дает главное: бренд становится вариантом по умолчанию. Человек даже не рассматривает альтернативы.

Зачем нужно работать над узнаваемостью

Брендинг — это не контекстная реклама, где каждый рубль дает измеримый возврат в тот же день. Но он помогает добиться эффекта, который не даст ни один другой канал.

Четыре эффекта узнаваемости:

1. Доверие и легкость первой покупки. Человек скорее купит то, что знает. Это эволюционный механизм: неизвестное = потенциально опасное, известное = безопасное. Из двух товаров с одинаковыми характеристиками и ценой, покупатель выберет бренд, о котором слышал.

2. Снижение стоимости привлечения. Известному бренду не нужно каждый раз объяснять, кто он и почему ему стоит доверять. Достаточно напомнить о себе. Рекламные кампании работают эффективнее, потому что аудитория уже знакома с брендом и лояльнее относится к офферам. Это напрямую влияет на CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.

3. Возможность ставить цену выше среднего. Уверенность в качестве товара и готовность платить за него больше складывается из отзывов, чужого опыта, упоминаний в СМИ, собственных пробных покупок. Для среднего и крупного бизнеса это особенно заметно.

4. Усиление всей остальной рекламы. Когда пользователь видит ваше объявление в поиске или соцсетях, он с большей вероятностью кликнет, если бренд ему знаком. Незнакомый бренд он проигнорирует. Узнаваемость работает как усилитель для всех остальных каналов.

Как измерить узнаваемость: ключевые метрики, которые работают

Измерять узнаваемость можно по-разному. Для одних метрик доступны бесплатные инструменты, другие требуют специальных исследований. Разделим их на две группы: цифровые метрики, которые можно отслеживать самостоятельно, и классические маркетинговые исследования, которые нужно заказывать.

Метрики в digital-маркетинге: что можно отследить самостоятельно

Прямой трафик на сайт. Если люди вводят адрес вашего сайта в браузере напрямую — это хороший сигнал. Они знают, куда идут, и не нуждаются в поиске. Рост прямого трафика говорит о росте узнаваемости. Посмотреть этот показатель можно в любой системе веб-аналитики, например Яндекс Метрике.

Брендовый поисковый трафик. Это запросы, которые содержат название вашего бренда. Например, Яндекс Маркет, eLama. Чем больше таких запросов — тем больше людей ищут вас целенаправленно. Проверить можно в Яндекс Вордстате — посмотрите частотность запросов с названием бренда в динамике. Рост брендовых запросов — один из лучших показателей успешной кампании по повышению узнаваемости.

Упоминания в соцсетях и СМИ. Считать упоминания вручную сложно — их слишком много. Используйте сервисы мониторинга: Brand Analytics, или YouScan. Они показывают не только количество упоминаний, но и их тональность — позитивную, нейтральную или негативную. Важен не только объем, но и качество: о чем говорят, в каком контексте упоминают бренд.

Охваты в соцсетях. Количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Это не идеальная метрика — охват можно накрутить, и он не всегда означает, что бренд запомнили. Но в динамике, в сравнении с предыдущими периодами, охват дает понимание, растет ли ваша видимость. Для анализа подойдут LiveDune, TGStat или встроенная аналитика соцсетей.

Google Trends. Сервис показывает, как часто пользователи ищут ваш бренд по сравнению с другими запросами. Можно посмотреть сезонность, динамику за год, сравнить с другими брендами в категории — без прямых упоминаний конкурентов, просто как общий тренд. Это бесплатный и наглядный инструмент.

Классические маркетинговые исследования

Опросы и анкетирование. Классический метод, дающий наиболее точные результаты. Целевой аудитории предлагают ответить на открытые вопросы: какие бренды в этой категории вы знаете, каким доверяете, с каким ассоциируете определенное качество. Опросы проводят через Google Forms, соцсети, мессенджеры или с помощью исследовательских агентств.

Важный нюанс: опрос должен разделять спонтанное знание (открытый вопрос без подсказок) и знание с подсказкой (показываем список брендов и спрашиваем, какие знакомы). Разница между этими показателями дает понимание реальной силы бренда.

Brand Lift. Это исследование, которое рекламная платформа проводит во время медийной кампании. Суть: пользователей делят на две группы — те, кто видел рекламу, и те, кто не видел. Обеим группам задают одни и те же вопросы об узнаваемости бренда. Разница в ответах показывает, насколько рекламная кампания реально повлияла на узнаваемость.

Brand Lift доступен в крупных рекламных системах — он позволяет измерить не только узнаваемость, но и запоминаемость рекламы, намерение купить, предпочтение бренда. Исследование дает не абсолютные значения, а прирост: на сколько процентов вырос показатель благодаря кампании.

Share of Voice (SoV) — доля голоса. Показатель характеризует заметность бренда в информационном поле по сравнению с другими игроками, а не фактическое количество людей, знакомых с ним.

SoV рассчитывают как отношение количества упоминаний, публикаций или рекламных контактов бренда к общему объему по всей категории, умноженное на 100%.

Как повысить узнаваемость бренда: эффективные каналы

Узнаваемость строится через повторяющиеся контакты. Но контакты бывают разными: один человек увидит баннер, другой прочитает статью, третий посмотрит вебинар. Задача — выбрать те каналы, где ваша целевая аудитория проводит время, и выстроить систему касаний, а не разовые вспышки.

Медийная реклама

Статичные и динамические баннеры, видеобаннеры — эффективные инструменты для быстрого охвата. Они могут не только продавать в моменте, привлекая внимание к акциям или продуктам компании, но повышать узнаваемость на длинной дистанции — помогать бренду зафиксироваться в памяти аудитории.

Самые эффективные площадки — те, где активно покупают.

Маркетплейсы — Ozon, Wildberries. Здесь собрана аудитория из зарегистрированных пользователей, готовых к покупке здесь и сейчас. На маркетплейсы приходят с целью купить, и медийная реклама перехватывает внимание в момент выбора.

Крупнейший сайт объявлений в мире — Авито. На площадке можно размещать баннеры, ведущие готовую к покупке аудиторию не только на объявления внутри Авито, но и на сайты, квизы, приложения и каналы в соцсетях. Всё это возможно с помощью кабинета Авито Рекламы — специальной платформы для юрлиц и ИП, которая позволяет эффективно привлекать лиды и повышать узнаваемость.

Яндекс Директ и сервисы Яндекса — от поиска до Кинопоиска. Единый кабинет позволяет показывать рекламу пользователю в разных сценариях: он ищет информацию, смотрит кино, заказывает еду. Это увеличивает число касаний без дополнительных затрат на таргетинг.

Urban Ads — реклама в городских сервисах Яндекса: Go, Еда, Лавка, Деливери, Маркет и на офлайн-экранах, которая доступна с eLama. Один кабинет охватывает и цифру, и наружку. Подходит для сетей доставки, ресторанов, розницы.

Контент-маркетинг

Статьи, гайды, исследования, кейсы, видеоинструкции — это про долгую игру. Хороший контент живет годами, приносит поисковый трафик и цитируется другими изданиями. Но чтобы он повышал узнаваемость, недостаточно просто написать текст.

Хорошо работают практические материалы. Статья «10 способов сократить расходы на логистику» даст больше запоминания, чем «Наша компания — лидер на рынке». Если вы дали инструмент, который можно применить сразу — бренд свяжут с этим инструментом.

Выбирайте формат под задачу: чек-листы, калькуляторы, шаблоны, интерактивные тесты запоминаются лучше длинных текстов. Исследование с цифрами и графиками вызывает доверие и цитируется в отраслевых обзорах — а это бесплатные упоминания.

Продвижение контента — отдельная история. Если просто опубликовать статью в блоге и забыть, эффекта не будет. Ее нужно показывать в соцсетях, отправлять в профильные Telegram-каналы, использовать как магнит для сбора email-базы, превращать в серию постов или коротких видео.

Например, производитель стройматериалов выпустил гайд по расчету теплопотерь дома. В статье были формулы, онлайн-калькулятор и таблицы по разным регионам. Гайд разошелся по отраслевым чатам, его сохранили в закладки, архитекторы начали рекомендовать бренд клиентам. Узнаваемость выросла не через рекламу, а через полезный инструмент.

SMM и инфлюенс-маркетинг

Соцсети создают постоянный эффект присутствия. Человек видит посты о бренде в ленте, истории, комментарии — и постепенно запоминает его. Здесь важна регулярность публикаций и единый стиль коммуникаций.

Telegram — площадка с ежемесячным охватом 87,9 млн человек, где ценят экспертные каналы, разбор кейсов, аналитику и обсуждение трендов. Несмотря на замедление, ресурс не сдает позиций и по состоянию на апрель 2026 года прочно занимает первую позицию среди самых популярных в России мессенджеров.

На втором месте по популярности среди мессенджеров — Max. Здесь пока работает только один вид рекламы — размещения напрямую у авторов каналов. Но этот процесс можно автоматизировать и запускать за пару кликов рекламу в Max с eLama, где можно стартовать с 0 руб. в 10 000+ проверенных каналах в Max, подбирая оптимальную аудиторию с помощью ИИ-помощников. Маркировка, аналитика, отчетность — всё автоматизировано.

Во ВКонтакте, площадке с аудиторией более 90 млн пользователей, хорошо работают визуальные серии, вовлекающий контент и персонажи.

Что касается работы с блогерами, выбирать лучше не по количеству подписчиков, а по совпадению аудитории. Микроблогеры  часто дают лучший отклик — их рекомендации воспринимаются как советы друзей, а не реклама.

Интеграция должна быть органичной: когда блогер не зачитывает текст, а пробует продукт в деле. В сторис — процесс использования, а не статичная картинка. Лучше договориться о серии публикаций в течение месяца — так бренд закрепится в памяти.

PR и работа со СМИ

Публикации в деловых, отраслевых или массовых изданиях формируют репутацию. Но просто разослать пресс-релиз — мало, его никто не опубликует. Нужен инфоповод: собственное исследование, тренд в индустрии, значимое событие, социальный проект. Журналисты ищут факты и мнения.

Чтобы попадать в СМИ регулярно, заведите практику: каждые два-три месяца выпускайте что-то, о чем можно написать. Это может быть ежегодный отчет, рейтинг, опрос клиентов с интересными выводами. Тогда издания будут цитировать вас не потому, что вы попросили, а потому что у вас есть эксклюзивные данные.

Также можно использовать Pressfeed — платформу, где журналисты публикуют запросы на экспертные комментарии, а представители компаний могут на них отвечать и получать бесплатные упоминания в изданиях. Сервис помогает находить запросы от федеральных и региональных СМИ, фильтровать их по отраслям и оперативно давать комментарии. Это бесплатный инструмент для системного PR без больших бюджетов.

Эффект от PR измеряется не только числом публикаций, но и их весом. Одно упоминание в «Коммерсанте» может дать больше доверия, чем десять заметок в малоизвестных блогах. Также PR работает на SEO: ссылки из СМИ повышают авторитет сайта в поисковых системах, что косвенно влияет на брендовые запросы.

Спонсорство и участие в мероприятиях

Конференции, форумы, выставки, соревнования — способ заявить о себе вживую. Особенно актуально для B2B, где личное общение решает многое.

Выбирайте мероприятия не по статусу, а по составу участников. Площадка с сотней посетителей, среди которых ваши потенциальные клиенты, даст больше пользы, чем многотысячная выставка, где ваша целевая аудитория представлена слабо.

Как измерить эффект: количество новых контактов в CRM, число упоминаний бренда в соцсетях во время мероприятия, рост подписчиков в отраслевых чатах. Прямые продажи на стенде — не главная цель. Важнее, что через несколько месяцев, когда клиент будет выбирать поставщика, он вспомнит, что видел вас на выставке и вы произвели хорошее впечатление.

Пример продвижения бренда

Компания-производитель экологичной бытовой химии. Продукция представлена на Ozon и Wildberries, повторные покупки — 40%. Но бренд знают только те, кто уже купил. Расширяться сложно: конкуренты перебивают рекламу, брендовых запросов почти нет.

Задача за полгода — войти в топ‑5 узнаваемых брендов среди семей с детьми и эко-активистов.

Канал № 1 — медийная реклама (Яндекс Директ + Urban Ads). Запустили баннеры и видео в РСЯ с таргетингом на женщин 25–45, интересующихся экологией и детскими товарами. В Urban Ads — рекламу в Яндекс Еде и Лавке с геотаргетингом на спальные районы крупных городов. Креатив без продаж: видео о том, как средство разлагается в воде за 30 дней. Без логотипа — только фирменный зеленый цвет и голос. Через месяц замер Brand Lift в Яндексе: прирост спонтанной узнаваемости — 12%.

Канал № 2 — контент-маркетинг. Серия практических материалов: чек-лист по выбору безопасной химии, расчет экономии концентрата за год, гайд по снижению пластикового следа с калькулятором. Гайд разослали в экологические Telegram-каналы и чаты для родителей. Скачали 3 700 раз за два месяца, ссылки на блог появились в 14 отраслевых изданиях. 

Канал № 3 — инфлюенс-маркетинг серией. Выбрали пять блогеров-мам с аудиторией 10–100 тыс., заключили контракты на три месяца. Каждый месяц — два поста и три истории: не реклама, а дневник использования. Блогеры сами выбирали, что говорить, отмечали бренд в каждой истории. Через два месяца упоминания в соцсетях выросли в 8 раз, брендовый поиск в Яндексе — на 220%.

Что не стали делать. Не пошли на выставки и ТВ — съели бы бюджет без гарантии попадания в ЦА. Сфокусировались на трех каналах, где аудитория уже есть.

Результат за полгода: доля брендовых запросов — с 3% до 19% в общем поисковом трафике, SoV — с 4% до 16%. Стоимость привлечения нового клиента снизилась на 28%: люди стали приходить по названию бренда, а не по общим запросам.

Часто задаваемые вопросы

Ответили на самые частые вопросы об узнаваемости 

Чем узнаваемость отличается от лояльности?

Узнаваемость — это «я знаю этот бренд». Лояльность — это «я выбираю этот бренд снова и снова». Можно знать бренд, но не покупать его. Можно покупать, но без особой привязанности. Лояльность — следующий уровень после узнаваемости. Сначала человек должен узнать бренд, потом — проникнуться доверием, и только потом — стать лояльным.

Можно ли измерить узнаваемость бесплатно?

Частично — да. Прямой трафик, брендовые поисковые запросы, упоминания в соцсетях — все это можно отслеживать без дополнительных затрат. Яндекс Вордстат, Google Trends, системы веб-аналитики — бесплатные инструменты. Но полноценная картина требует опросов и исследований — они уже платные. Бесплатные метрики дают понимание динамики, платные — точных цифр.

Сколько времени нужно, чтобы повысить узнаваемость бренда?

Это зависит от стартовых условий, бюджета и каналов. Минимальный горизонт — от трех до шести месяцев регулярной работы. Узнаваемость не растет линейно: сначала идет медленный набор, потом — ускорение. Эффект от кампаний часто проявляется с задержкой: человек увидел рекламу, забыл, а через месяц при принятии решения вспомнил бренд. Поэтому важно измерять узнаваемость не после каждой кампании, а в динамике — сравнивать периоды, а не разовые замеры.Что запомнить

Узнаваемость бренда — конкретный экономический фактор. Известный бренд тратит меньше на привлечение клиентов, может устанавливать более высокую цену и реже вступает в ценовые войны.

Измерять узнаваемость нужно системно: считать брендовый поисковый трафик, отслеживать упоминания, проводить опросы. Но не путайте узнаваемость с продажами. Узнаваемость — это пропуск в воронку, но не сама покупка. Человек может знать бренд, но не купить. Без узнаваемости продажи есть только у тех, кто уже ищет решение, — и это узкая аудитория.

Эффект от работы над узнаваемостью накапливается постепенно. Одна кампания редко дает прорыв. Но если вкладываться регулярно, каждый следующий контакт с аудиторией работает эффективнее предыдущего. И в итоге это окупается.