В январе в сервис по управлению интернет-рекламой eLama обратился дистрибьютор Tesori d’Oriente — итальянского бренда уходовой косметики, в частности гелей для душа в среднем ценовом сегменте. На рынке много гелей для душа, много привычных марок, у потребителя мало желания экспериментировать, потому что продукт достаточно простой. Как в такой ситуации продвигать что-то новое? Мы рекомендовали начинать с посевов в блогах. Почему, как, и что это дало — рассказывает специалист WOWBlogger по работе с блогерами Елена Дрожжина.
Елена Дрожжина специалист WOWBlogger по работе с блогерами Когда мы узнали о продукте (парфюмированные гели для душа) и задаче (продвинуть на рынке новинку), мы не колебались с рекомендацией рекламного канала — размещений у блогеров. Почему? Потому что посевы в блогах:
выглядят естественно и ненавязчиво — то есть побуждают обратить внимание на новое;
транслируют личный опыт и позволяют сделать правдоподобный акцент на уходовых свойствах продукта;
дают большой охват и повышают осведомленность — а значит, и вероятность, что в следующий раз у полки с гелями для душа покупатель обратит внимание на бренд, о котором много слышал;
позволяют сделать акцент на эстетике упаковки, которая важна для заказчика — дистрибьютора премиальных итальянских брендов для красоты и гигиены.
Еще один плюс рекламы через посевы, который оказался актуален для этого проекта — оперативность. На первый флайт (то есть запуск) у специалистов eLama было всего несколько дней: заказчик обратился к нам 17 января с пожеланием разместиться до 23-го. Для решения этой задачи мы предложили запустить посевы в Telegram-каналах через сервис WOWBlogger — там это можно сделать буквально за несколько часов.
С 21 января по 7 марта провели три флайта. О двух расскажем подробно.
Первый флайт: знакомимся и тестируем
Задача звучала так: повысить узнаваемость бренда и побудить аудиторию купить гель для душа Tesori d’Oriente офлайн в магазине косметики.
Договоренностей об обмене данными у нас не было, так что мы ориентировались на максимальные охваты и анализировали интерес аудитории по реакциям и отзывам.
Для начала мы подобрали авторские каналы и региональные паблики в Telegram в бьюти-тематике. Выбирали проверенных — средних и микроблогеров, которые показывали хороший результат в похожих проектах.
В техзадании мы обозначили три главных акцента, завязанных на ключевых преимуществах продукта:
-
Эстетичная, чувственная подача. Tesori d’Oriente — это не просто косметический продукт, а целый ритуал по уходу за собой. Из головокружительных ароматов гелей можно выбрать свой на разный вкус: либо чувственный и нежный, либо яркий, сочный и дерзкий, но очень стойкий.
-
Описание уходовых свойств. В составе гелей есть натуральные компоненты, которые увлажняют и смягчают кожу.
-
Представление в интерьере ванной комнаты необычной упаковки с цепочкой для подвешивания — она красиво смотрится и привлекает внимание.
Промокоды мы не использовали, но в зависимости от флайта в местах продаж на косметику бренда действовали акции — блогеры о них упоминали.
Всем блогерам мы отправили полноразмерные образцы продукта. К, слову, многие впервые узнали о наших гелях и оказались очарованы ароматами и необычным дизайном упаковки. Некоторые блогеры, в том числе довольно крупные, с удовольствием брали гели на повтор, кто-то отправил нам предложения об амбассадорстве.
Первые посевы уложились в срок и сразу показали хорошие результаты: охваты превысили 90% от запланированных и продолжали расти.
Так что мы по пожеланию заказчика продлили флайт до 31 января, расширив пул авторов за счет Instagram*-блогеров.
Всего в первом флайте поучаствовали 37 блогеров, из них 27 — в Telegram.
Что получилось
Тестовый запуск познакомил целевую аудиторию с брендом, а нам дал возможность проверить разные каналы, форматы публикаций и формы подачи рекламных материалов.
Мы получили 94% от запланированных охватов — 231 144 пользователей. Один охваченный пользователь стоил:
-
2,44 руб. в среднем по всем площадкам;
-
минимум 1,97 руб. для авторского Telegram-канала;
-
минимум 1,13 руб. для тематического паблика;
-
минимум 0,72 руб. для Stories и Reels.
В целом мы расценили эти результаты как успешные. Однако из-за фокуса на привлечение в офлайн-магазины нам не удалось отследить конверсию в покупку. Поэтому задачей второго флайта было поставлено дальнейшее увеличение охватов, а также привлечение покупок в онлайне — через интернет-магазин косметики.
По итогам первого флайта мы смогли целесообразно распланировать второй, а также составили вместе с клиентом план продвижения других линеек косметики бренда.
Второй флайт: наращиваем эффективность
С учетом стоимости охвата основной упор мы сделали на форматы Stories и Reels, часть бюджета отвели на авторские и тематические Telegram-каналы. У кого-то из блогеров, которых мы выбрали для первого запуска, тогда не оказалось свободных слотов на интеграцию, поэтому часть размещений сразу «переехала» на второй флайт.
В каналах, которые показали наилучшие результаты, мы повторили размещение: первое касание стало ознакомительным, второе дало бОльшую вероятность конверсии. Во втором флайте поучаствовали 24 блогера, из них 13 — из Telegram.
В ходе кампании мы анализировали интеграции и корректировали подачу материала.
Что получилось
Нам удалось охватить 213 491 пользователя — на 32% больше запланированного. Один охваченный пользователь в среднем стоил 1,57 руб., то есть в полтора раза дешевле, чем в первом флайте. Получить такой результат нам помогли выводы, сделанные при первом запуске: во втором мы подбирали каналы более прицельно. Кроме того, мы общались с предварительно прогретой аудиторией.
В этот раз мы вели пользователей по ссылке в интернет-магазин. Лучший показатель стоимости клика составил 79 руб., средний — 360 руб.
Выводы об эффекте от второго флайта мы сделали по тому, как вырос объем закупки в период проведения рекламной кампании по сравнению с аналогичным периодом до ее старта — по отдельным позициям почти в два раза.
Что дальше
В дальнейших планах:
-
Масштабировать кампании, отбирая блогеров и каналы с учетом накопленного опыта.
-
Принимать решение, основываясь не только на стоимости охвата, но и на соотношении охвата к подписчикам (не менее 30%): мы получили количество, которое устроило клиента, дальше будем работать на качество.
-
Повторно размещать рекламу у эффективных блогеров из предыдущих флайтов.
-
Тестировать размещения в Telegram-каналах других тематик, не только бьюти-. Например, это могут быть городские каналы, афиши событий, каналы, посвященные развлечениям, лайфстайл-блоги.
Наши выводы и рекомендации
-
Нативную кампанию можно запустить в кратчайшие сроки — от нескольких часов до нескольких дней. Важно при этом иметь в виду, что у выбранных блогеров может не быть свободных слотов под рекламу.
-
Первый запуск — всегда тестовый. Используйте его, чтобы познакомиться с аудиторией и понять, что для нее работает лучше всего.
-
На первых порах можно работать не на конкретные цифры продаж, а на широкие охваты. Это полезно для знакомства и уточнения стратегии, которая в дальнейшем даст перефокусироваться с количества на качество.
-
Если персональный промокод — это по каким-то причинам неудобно для вас, синхронизируйте флайты с запусками офлайн-акций в местах продаж.
-
При продвижении бьюти-продуктов гораздо эффективнее рекламировать не бренд, а эмоции и ощущения, которые приносит конкретное средство. Бьюти-рынок во всех ценовых сегментах перенасыщен. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, нужно не формальное рекламное сообщение, а живое настроение, дополненное эстетичным визуалом.
-
Лучше не ограничивать блогера строгим ТЗ, а дать ему возможность снять материал в привычной ему манере. Нативная — то есть естественная и свободная — подача всегда работает лучше и получает больший отклик. Кроме того, блогер может приятно удивить вас своим свежим взглядом и подкинуть интересные идеи. Крайне желательно при этом дать блогеру тестовый образец продукта — это поможет ему ярче и правдоподобнее передать свои впечатления.
* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России