Владимир Дорецкий, руководитель отдела аналитики performance-агентства Height Line — участника партнерской программы eLama — рассказывает, как посевы в Telegram начали приносить продажи интернет-магазину и какие цели ставить для продвижения Telegram-канала и товаров на маркетплейсе.

Владимир Дорецкий Владимир Дорецкий Руководитель отдела аналитики агентства Height Line

В августе к нам пришел бренд женской одежды Lovely Style с задачей проанализировать все рекламные каналы и оптимизировать интернет-маркетинг с учетом актуальных условий. В сентябре мы занялись продвижением, и один из новых источников трафика, который мы запустили, — рекламные посевы в Telegram. Рассказываю, как конкретно мы продвигаем бренд одежды в Telegram и какие результаты получаем.

О проекте

Lovely Style — российский бренд-производитель женской одежды, ключевой продукт — женские платья. У компании есть собственный сайт и страницы на маркетплейсах (Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете), а также сообщество во ВКонтакте, канал в Telegram и аккаунт в Instagram (соцсеть запрещена в России). Целевая аудитория — только женщины.

Мы решили попробовать рекламировать одежду и сам магазин в Telegram. Поскольку для запуска официальной рекламы в мессенджере нужен довольно серьезный стартовый бюджет, а спам-сообщения незнакомым с компанией пользователям портят репутацию бренда, мы остановились на посевах в Telegram-каналах. Кроме посевов, мы вели для компании таргетированную и контекстную рекламу.

Запланировали два типа рекламных кампаний: одна вела в Telegram-канал бренда, вторая — на Wildberries.

В Telegram-канале аудитория, с одной стороны, подписывается и прогревается, с другой стороны — и может сразу покупать, написав менеджеру прямо в Telegram. Эффективность отслеживается ежедневно по динамике количества обращений в личные сообщения, числу подписчиков и активности в канале.

На маркетплейсе рекламировали как страницу бренда, так и отдельные товары. В нашем случае оказалось эффективнее рекламировать страницу бренда, потому что почти все товары из одной категории.

Тестовый бюджет на рекламу — 20 000 руб. на каждую рекламную кампанию: и для канала, и для страницы на маркетплейсе.

Работа с Telegram-каналами

Каналы для посевов подбирали исключительно с женской взрослой и платежеспособной аудиторией. Было важно, чтобы канал был живым и без накруток (проверяем в TGStat), а тематика и контент не противоречили философии бренда (например, отказывались от каналов о товарах на Aliexpress).

Когда искали каналы для промо бренда на Wildberries, ключевым параметром была тематика — она должна быть связана с маркетплейсом, например, каналы типа «находки на WB».

Также мы искали площадки в чатах для админов: я отправляю запрос, в ответ администратор в личку присылает условия.

Сообщение в сообществе
Запрос на размещение рекламы в чате администраторов Telegram-каналов

Но нужно быть аккуратным: в Telegram, как и везде, встречаются мошенники. Если у вас нет времени и навыков проверять партнеров и каналы, рассмотрите для работы с посевами биржу.

Мы первое размещение делали именно через биржу: нужно было массово протестировать десятки Telegram-каналов для рекламы магазина женской одежды и получить подробные отчеты о проведении РК.

Затем на основании данных выявляли успешные каналы и предлагали их владельцам сотрудничать напрямую. Плюс сотрудничества напрямую — сокращение расходов на кампанию, минусы — необходимо больше времени и ручной работы на размещение, подготовку креативов и аналитику.

Офферы и креативы

Акцент в креативах всегда делаем на оффере — скидках, новых коллекциях или конкурсе в Telegram-канале Lovely Style. В первом размещении креатив запускали одинаковый во всех каналах, начиная со второго — обговариваем уникальные с админами.

Примеры постов
Примеры черновиков объявлений
Примеры креативов
Примеры опубликованных постов
WOWBlogger

Результаты продвижения

Ключевые KPI для рекламы Telegram-канала бренда — увеличение числа подписчиков и количество участников в конкурсе. Подписки отслеживали по пригласительным ссылкам (подробно о них — в материале eLama). Для размещений со ссылкой на Wildberries ключевым показателем было увеличение выручки.

Статистика по вступлениям по пригласительным ссылками
Статистика вступлений по пригласительным ссылкам в настройках рекламируемого Telegram-канала

На первых этапах результаты бывают нестабильными. Так как у нас коммерческий, а не развлекательный аккаунт, стоимость нового подписчика варьировалась от 10 до 100 руб. После оптимизации списка каналов цена обычно снижается до диапазона 15–20 руб.

Статистика по вступлениям
Количество подписчиков и стоимость после первого размещения
Совет: собирайте данные не только на следующий день после размещения рекламы, но и через неделю. Новые подписчики могут отписаться спустя несколько дней, поэтому цифры могут быть неточными, что в свою очередь приведет к неправильным выводам.

ДРР по посевам для страницы на Wildberries после первого размещения составила около 15%, то есть на 20 000 руб. вложенных в рекламу компания получила 150 000 руб. выручки.

На Wildberries сложно с аналитикой, поэтому приходится объединять разные данные и придумывать решения. Для отслеживания влияния посевов на продажи используем метрики, доступные в самом Wildberries и в сторонних сервисах, например в MPStats.

Мы замеряем динамику количества заказов и продаж в штуках и в рублях всего магазина или конкретного товара до посева, во время (по формату это обычно 1/48 или 2/48) и после. И затем анализируем, какая доля дохода приходится на одну продажу в сравниваемых периодах — так видим динамику и делаем выводы о рекламном размещении в конкретном канале или чате или сразу в нескольких. Аналитику для клиента мы берем на себя.

Сейчас мы постоянно работаем с каналами, в которых реклама была эффективной: рекламируем Telegram-канал Lovely Style и страницу на Wildberries в период акций, например размещались в Черную пятницу и теперь готовимся к Новому году. Бюджет делим на основной и тестовый. На основной закупаем рекламу в эффективных каналах, на тестовый — около 20 000 руб. — в каждом посеве размещаемся в новых каналах.

Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (под ключ)
VK Реклама + МП
Маркетплейс
РК по акции Директ
Постоплата