С апреля по декабрь 2023 года агентство eLama настраивает продвижение в VK для московской компании «ПрофЗаборы». В этом кейсе рассказываем о том, какие виды таргетингов и объекты продвижения мы тестировали, а также показываем, каких результатов получилось достигнуть с помощью платформы VK Реклама.
Об агентстве
Агентство eLama помогает клиентам вести таргетированную и контекстную рекламу, SEO, настраивать веб-аналитику, а также развивает направление маркетплейсов.
Команда работает с разными маркетинговыми задачами, предлагает разовые услуги, полное ведение кампаний и поддержку инхаус-команд. Агентство использует собственные инструменты продвижения, разрабатывает стратегии для разных бизнес-направлений и имеет экспертизу во всех современных рекламных технологиях.
О клиенте
«ПрофЗаборы» — компания выполняет установку заборов под ключ: от продажи и монтажа до гарантийного обслуживания.
На рынке Москвы и Московской области компания работает с 2014 года: начинали с помощи в поиске подрядчиков по установке заборов, но после перешли к полному циклу работ по установке и собственной бригаде монтажников. Ключевые клиенты — владельцы частных домов, коттеджей и дач.
Компания имеет сертификаты соответствия ГОСТ и дает гарантийный срок в 2 года на все заборы и ворота.
Важно учитывать, что бизнес по установке заборов имеет сезонность: спрос сильно снижается в холодное время года.
Ключевые показатели
KPI по стоимости заявки:
- good — 2000 руб.;
- best — 1500 руб.
KPI был получен от клиента исходя из расчета рентабельности его товаров и услуг.
Механика кампании
Продвижение проходило в три этапа и длилось восемь месяцев — с апреля по декабрь 2023 года.
Мы тестировали разные виды таргетингов и объекты продвижения:
- Продвижение сайта с таргетингами по ключевым фразам;
- Продвижение сайта с таргетингами по пользовательским аудиториям;
- Продвижение лид-форм.
При этом во все время поиска наиболее конверсионных механик цена заявки сохранялась в рамках KPI, который был обозначен клиентом на старте. В течение всего периода продвижения средняя стоимость заявки составила 1257 руб. с НДС.
Первый этап
На уровне аккаунта мы создали два вида пользовательских аудиторий.
1. Аудитории, собранные по ключевым фразам. Что именно сделали:
- Перечислили фразы, которые могут использовать потенциальные клиенты при поиске заборов и услуг по их монтажу. VK Реклама в таких настройках учитывает как прямые поиски на ресурсах VK, так и действия пользователей: переходы по категориям, карточкам товаров на ресурсах VK и различных сайтах.
- Заминусовали фразы, которые приводили бы нерелевантную аудиторию.
2. Аудитории, собранные при помощи парсинга в инструменте TargetHunter — для этого мы использовали список сообществ и импортировали их в аккаунт:
- Участников сообществ конкурентов;
- Участников сообществ о ремонте домов и установок лестниц;
- Участников сообществ СНТ;
- Участников сообществ ландшафтного дизайна;
- Участников сообществ различных услуг для загородных домов;
- Участников сообществ о строительстве дома.
В основе алгоритма парсинга лежала работа с ключевыми запросами: мы использовали ключевики и учитывали минус-слова (например, при работе с не-эконом сегментом лучше исключать слова «дешево» или «эконом»). Важно было не использовать слишком узкие фразы и не брать слишком короткий период поиска (поскольку мы работали с «несрочной» нишей).
Далее создали две кампании — их отличало то, что внутри каждой были группы с заданными таргетингами по вышеописанным пользовательским аудиториям (созданным на уровне аккаунта).
Обе эти кампании содержали по три группы объявлений. Для обеих были заданы одинаковые регионы показа — Москва и Московская область — и одинаковая демография: возраст от 25 до 75 лет. Общим было также то, что на уровне объявлений мы использовали одинаковые баннеры и тексты. Трафик шел на посадочную страницу с квизом-расчетом стоимости на сайте.
Одинаковые настройки кампаний были заданы для того, чтобы обеспечить гипотезный подход к тестированию продвижения сайта и поиску самых эффективных аудиторий. При таком подходе мы тестируем настройки только одной переменной.
Тестирование аудиторий длилось около двух месяцев. В результате мы получили наибольшее количество лидов из кампании с группами объявлений, которые содержали таргетинги по ключевым фразам. Средняя стоимость лида на этом этапе составила 1337 рублей, что соответствовало KPI.
Мы приняли решение остановить кампанию с группами объявлений, содержащую таргеты на аудиторию, созданную при помощи Target Hunter, и оптимизировать оставшуюся кампанию, продолжая тестировать дополнительные связки на случай выгорания аудитории.
Второй этап
1. В июне решили оптимизировать кампанию на сайт по ключевым фразам и проводить новые тесты. Так, в июне-августе мы проводили тесты — сравнивали эффективности кампаний с оптимизацией бюджета:
- на уровне кампании;
- на уровне групп объявлений.
2. Запустили кампанию, содержащую группы объявлений с таргетингами по интересам:
- «Покупка загородной недвижимости»;
- «Для дома и дачи».
3. Эти интересы разделяли на разные группы объявлений.
Мы решили протестировать, как будет работать не только трафик на сайт. Запустил кампанию на лид-форму для сбора заявок. В ней было две группы объявлений:
- С таргетингами по ключевым фразам, скопированным из кампании, которая принесла наилучший результат в течение апреля и мая;
- С таргетингами по интересу «Покупка загородного дома», исключая «Интерес к аренде загородной недвижимости».
В результате проведенных тестов оптимальный результат показали:
- Кампания с оптимизацией бюджета на уровне групп объявлений.
- Кампания с оптимизацией на событие «Отправка лид-формы» и группами объявлений, содержащие таргетинги по ключевым фразам.
Здесь мы получили лид стоимостью 457 рублей. Это был лучший результат, однако по техническим и операционным причинам обрабатывать заявки с лид-формы для клиента оказалось не так удобно, и мы вернулись к работе с кампанией, оптимизированной на событие «Отправка заявки» на сайте.
Третий этап
Поскольку кампания с группами объявлений, содержащая таргетинги по ключевым фразам, приносила наибольшее число конверсий (при этом мы оставались в рамках всех установленных клиентом KPI), мы решили продолжить здесь работу.
Что было сделано:
- Самый конверсионный раздел — квиз с расчетом цены — был выведен на посадочную страницу. Мы стали вести трафик сразу на этот раздел;
- Скорректировали таргетинги пола и возраста благодаря разделу «Статистика» рекламного кабинета. Оставили аудиторный сегмент «Мужчины в возрасте 35-75 лет». Именно этот сегмент оставлял наибольшее количество заявок в рамках KPI;
- В кампании было создано две группы объявлений — с разделением на Москву и Московскую область. В случае, когда эти два гео были объединены, Москва «забирала» на себя весь бюджет.
За сентябрь-ноябрь, даже несмотря на то, что для данного бизнеса конец осени — это период значительного спада, нам удалось получить 295 заявок по средней стоимости 1373 рублей с НДС.
Креативы
Особенности креативов: тестировали фото различных видов забора (сетка-рабица, штакетник, профнастил, жалюзи) с надписями с CTA и без надписей вовсе. Лучше отрабатывали просто фото: такой пост выглядит более нативно в ленте пользователя.
Результаты
Лучше всего сработала кампания с группами объявлений, таргетированными на аудиторию, созданную по ключевым запросам. В этой аудитории большинство пользователей уже были готовы к покупке. При этом в Ключевых фразах мы учитывали не только то, что пользователи искал в поиске соцсетей, но и то, какие действия он выполнял на ресурсах Mail.ru Group.
И, напротив, наиболее холодной оказалась аудитории по интересам. Предполагаем, что интересы сработали не так хорошо, потому что в число пользователей попали не только те пользователи, которые хотят построить забор, но и те, кто только задумывается о покупке загородного дома.
Сейчас продукция «ПрофЗабора» продвигается не так активно в связи с сезонными спадом спроса — мы ожидаем повышение спроса весной 2024-го. Однако в этом году нам удалось обеспечить клиента заявками в рамках юнит-экономики его товаров и услуг.
Повлияла ли кампания на стратегические и бизнес-показатели?
В пиковый период — сентябрь — нам удалось снизить стоимость заявки почти на 50%. Октябрь и ноябрь, в свою очередь, стали периодами продаж благодаря продвижению в VK Рекламе — несмотря на то, что традиционно не является для бизнеса конверсионными месяцами.
В целом, за весь период нам удалось остаться в рамках поставленных KPI и даже показать лучшие результаты: при плане Best в 1500 рублей за лид благодаря VK Рекламе и навыкам наших специалистов мы обеспечили клиента заявками по 1257 рублей.
Анастасия Васильева, специалист по таргетированной рекламе, агентство eLama:
«В VK Рекламе отлично реализована оптимизация на события, что и позволило достичь результатов в рамках KPI клиента практически сразу.
Дополнительно хочется отметить, что если бы у клиента была возможность обрабатывать заявки с лид-форм, цена заявки на услугу была бы еще ниже.Кроме того, раздел „Статистика“ дал достаточно полную картину о результативности, что позволило качественно оптимизировать рекламные кампании и улучшить эффективность рекламных кампаний».