С апреля по декабрь 2023 года агентство eLama настраивает продвижение в VK для московской компании «ПрофЗаборы». В этом кейсе рассказываем о том, какие  виды таргетингов и объекты продвижения мы тестировали, а также показываем, каких результатов получилось достигнуть с помощью платформы VK Реклама. 

Об агентстве 

Агентство eLama помогает клиентам вести таргетированную и контекстную рекламу, SEO, настраивать веб-аналитику, а также развивает направление маркетплейсов.

Команда работает с разными маркетинговыми задачами, предлагает разовые услуги, полное ведение кампаний и поддержку инхаус-команд. Агентство использует собственные инструменты продвижения, разрабатывает стратегии для разных бизнес-направлений и имеет экспертизу во всех современных рекламных технологиях.

РК по акции VK Реклама

О клиенте 

«ПрофЗаборы» — компания выполняет установку заборов под ключ: от продажи и монтажа до гарантийного обслуживания. 

На рынке Москвы и Московской области компания работает с 2014 года: начинали с помощи в поиске подрядчиков по установке заборов, но после перешли к полному циклу работ по установке и собственной бригаде монтажников. Ключевые клиенты — владельцы частных домов, коттеджей и дач.

Компания имеет сертификаты соответствия ГОСТ и дает гарантийный срок в 2 года на все заборы и ворота. 

Важно учитывать, что бизнес по установке заборов имеет сезонность: спрос сильно снижается в холодное время года. 

Ключевые показатели

KPI по стоимости заявки: 

  • good — 2000 руб.;
  • best — 1500 руб. 

KPI был получен от клиента исходя из расчета рентабельности его товаров и услуг. 

Механика кампании

Продвижение проходило в три этапа и длилось восемь месяцев — с апреля по декабрь 2023 года. 

Мы тестировали разные виды таргетингов и объекты продвижения: 

  • Продвижение сайта с таргетингами по ключевым фразам;
  • Продвижение сайта с таргетингами по пользовательским аудиториям;
  • Продвижение лид-форм.

При этом во все время поиска наиболее конверсионных механик цена заявки сохранялась в рамках KPI, который был обозначен клиентом на старте. В течение всего периода продвижения средняя стоимость заявки составила 1257 руб. с НДС.

Первый этап

На уровне аккаунта мы создали два вида пользовательских аудиторий. 

1. Аудитории, собранные по ключевым фразам. Что именно сделали:

  • Перечислили фразы, которые могут использовать потенциальные клиенты при поиске заборов и услуг по их монтажу. VK Реклама в таких настройках учитывает как прямые поиски на ресурсах VK, так и действия пользователей: переходы по категориям, карточкам товаров на ресурсах VK и различных сайтах.
  • Заминусовали фразы, которые приводили бы нерелевантную аудиторию. 

2. Аудитории, собранные при помощи парсинга в инструменте TargetHunter — для этого мы использовали список сообществ и импортировали их в аккаунт:

  • Участников сообществ конкурентов;
  • Участников сообществ о ремонте домов и установок лестниц;
  • Участников сообществ СНТ;
  • Участников сообществ ландшафтного дизайна;
  • Участников сообществ различных услуг для загородных домов;
  • Участников сообществ о строительстве дома.

В основе алгоритма парсинга лежала работа с ключевыми запросами: мы использовали ключевики и учитывали минус-слова (например, при работе с не-эконом сегментом лучше исключать слова «дешево» или «эконом»). Важно было не использовать слишком узкие фразы и не брать слишком короткий период поиска (поскольку мы работали с «несрочной» нишей).

Далее создали две кампании — их отличало то, что внутри каждой были группы с заданными таргетингами по вышеописанным пользовательским аудиториям (созданным на уровне аккаунта).

Обе эти кампании содержали по три группы объявлений. Для обеих были заданы одинаковые регионы показа — Москва и Московская область — и одинаковая демография: возраст от 25 до 75 лет. Общим было также то, что на уровне объявлений мы использовали одинаковые баннеры и тексты. Трафик шел на посадочную страницу с квизом-расчетом стоимости на сайте.

Одинаковые настройки кампаний были заданы для того, чтобы обеспечить гипотезный подход к тестированию продвижения сайта и поиску самых эффективных аудиторий. При таком подходе мы тестируем настройки только одной переменной. 

Тестирование аудиторий длилось около двух месяцев. В результате мы получили наибольшее количество лидов из кампании с группами объявлений, которые содержали таргетинги по ключевым фразам. Средняя стоимость лида на этом этапе составила 1337 рублей, что соответствовало KPI. 

Мы приняли решение остановить кампанию с группами объявлений, содержащую таргеты на аудиторию, созданную при помощи Target Hunter, и оптимизировать оставшуюся кампанию, продолжая тестировать дополнительные связки на случай выгорания аудитории. 

Второй этап

1. В июне решили оптимизировать кампанию на сайт по ключевым фразам и проводить новые тесты. Так, в июне-августе мы проводили тесты — сравнивали эффективности кампаний с оптимизацией бюджета:

  • на уровне кампании;
  • на уровне групп объявлений.

2. Запустили кампанию, содержащую группы объявлений с таргетингами по интересам: 

  • «Покупка загородной недвижимости»;
  • «Для дома и дачи». 

3. Эти интересы разделяли на разные группы объявлений.

Мы решили протестировать, как будет работать не только трафик на сайт. Запустил кампанию на лид-форму для сбора заявок. В ней было две группы объявлений:

  • С таргетингами по ключевым фразам, скопированным из кампании, которая принесла наилучший результат в течение апреля и мая;
  • С таргетингами по интересу «Покупка загородного дома», исключая «Интерес к аренде загородной недвижимости».

В результате проведенных тестов оптимальный результат показали:

  1. Кампания с оптимизацией бюджета на уровне групп объявлений. 
     
  2. Кампания с оптимизацией на событие «Отправка лид-формы» и группами объявлений, содержащие таргетинги по ключевым фразам.

    Здесь мы получили лид стоимостью 457 рублей. Это был лучший результат, однако по техническим и операционным причинам обрабатывать заявки с лид-формы для клиента оказалось не так удобно, и мы вернулись к работе с кампанией, оптимизированной на событие «Отправка заявки» на сайте.

Третий этап

Поскольку кампания с группами объявлений, содержащая таргетинги по ключевым фразам, приносила наибольшее число конверсий (при этом мы оставались в рамках всех установленных клиентом KPI), мы решили продолжить здесь работу. 

Что было сделано:

  • Самый конверсионный раздел — квиз с расчетом цены — был выведен на посадочную страницу. Мы стали вести трафик сразу на этот раздел;
  • Скорректировали таргетинги пола и возраста благодаря разделу «Статистика» рекламного кабинета. Оставили аудиторный сегмент «Мужчины в возрасте 35-75 лет». Именно этот сегмент оставлял наибольшее количество заявок в рамках KPI;
  • В кампании было создано две группы объявлений — с разделением на Москву и Московскую область. В случае, когда эти два гео были объединены, Москва «забирала» на себя весь бюджет.

За сентябрь-ноябрь, даже несмотря на то, что для данного бизнеса конец осени — это период значительного спада, нам удалось получить 295 заявок по средней стоимости 1373 рублей с НДС. 

Креативы

Особенности креативов: тестировали фото различных видов забора (сетка-рабица, штакетник, профнастил, жалюзи) с надписями с CTA и без надписей вовсе. Лучше отрабатывали просто фото: такой пост выглядит более нативно в ленте пользователя.

Результаты

Лучше всего сработала кампания с группами объявлений, таргетированными на аудиторию, созданную по ключевым запросам. В этой аудитории большинство пользователей уже были готовы к покупке. При этом в Ключевых фразах мы учитывали не только то, что пользователи искал в поиске соцсетей, но и то, какие действия он выполнял на ресурсах Mail.ru Group. 

И, напротив, наиболее холодной оказалась аудитории по интересам. Предполагаем, что интересы сработали не так хорошо, потому что в число пользователей попали не только те пользователи, которые хотят построить забор, но и те, кто только задумывается о покупке загородного дома. 

Сейчас продукция «ПрофЗабора» продвигается не так активно в связи с сезонными спадом спроса — мы ожидаем повышение спроса весной 2024-го. Однако в этом году нам удалось обеспечить клиента заявками в рамках юнит-экономики его товаров и услуг. 

Повлияла ли кампания на стратегические и бизнес-показатели?

В пиковый период — сентябрь — нам удалось снизить стоимость заявки почти на 50%. Октябрь и ноябрь, в свою очередь, стали периодами продаж благодаря продвижению в VK Рекламе — несмотря на то, что традиционно не является для бизнеса конверсионными месяцами. 

В целом, за весь период нам удалось остаться в рамках поставленных KPI и даже показать лучшие результаты: при плане Best в 1500 рублей за лид благодаря VK Рекламе и навыкам наших специалистов мы обеспечили клиента заявками по 1257 рублей. 

Анастасия Васильева, специалист по таргетированной рекламе,  агентство eLama: 

«В VK Рекламе отлично реализована оптимизация на события, что и позволило достичь результатов в рамках KPI клиента практически сразу. 
Дополнительно хочется отметить, что если бы у клиента была возможность обрабатывать заявки с лид-форм, цена заявки на услугу была бы еще ниже. 

Кроме того, раздел „Статистика“ дал достаточно полную картину о результативности, что позволило качественно оптимизировать рекламные кампании и улучшить эффективность рекламных кампаний».

eLama, Маркетолог агентства
Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (под ключ)
VK Реклама + МП
Маркетплейс
РК по акции Директ
Постоплата