Автотематика считается сложной для продвижения в соцсетях. Тем не менее, если вы продаете авто, вам можно и нужно тестировать инструменты таргетированной рекламы — в частности, новый кабинет VK. Доказательство — в кейсе участника партнерской программы eLama, агентства MarkOnlineStudio, которому за семь месяцев работы в VK Рекламе удалось привлечь более 250 записей на тест-драйв и 30 продаж авто.
«MarkOnlineStudio работает в Калининграде с 2016 года и ведет самые разные проекты — от разработки сайтов до комплексного продвижения и настройки сквозной аналитики. Среди наших клиентов — представители разных сфер бизнеса локального и федерального масштаба, в том числе автодилеры: Kia, Skoda, Toyota и многие другие. После 2022 года большинство дилеров, в том числе региональных, переключились на китайские марки авто. Об одном из них далее пойдет речь».
О задаче
Заказчик пришел к нам с задачей повысить узнаваемость новых для рынка брендов OMODA и EXEED в регионе и привлечь лиды.
Исходя из своего опыта работы в автотематике, мы установили примерную желаемую стоимость лида на уровне 1500 руб.
Тесты запустили в VK Рекламе, потому что инструмент лид-формы заинтересовал нас и показался перспективным.
Что мы делали
На старте работы с проектами мы всегда сначала брифуем клиента и формулируем ключевые тезисы, а далее действуем по стандартной схеме: проводим анализ конкурентов, создаем креативы, готовим лендинги, запускаем кампании, после чего оптимизируем их. Наполнение для этой схемы всякий раз бывает разным, потому что каждый проект требует индивидуального подхода.
Анализ конкурентов
Чтобы подготовиться к запуску рекламы, сначала мы делаем выборку конкурентов — в этом случае в нее попали прямые автодилеры и продавцы авто разных марок.
Далее через сервис Target Hunter мы собираем выгрузку по ключевым фразам, а также по сообществам: собираем подписчиков и активную аудиторию конкурентов.
Кроме того, мы подписываемся на конкурентов в соцсетях, отслеживаем их маркетинговую активность, читаем отзывы, чтобы понимать реакцию аудитории на них.
Также изучаем сайты конкурентов — это в том числе позволяет нам попасть в аудиторию ретаргетинга и видеть их рекламу.
Еще один способ оценить офферы конкурентов — посмотреть в поиске Яндекса рекламные объявления по ключевым запросам: например, «купить OMODA» или «тест-драйв EXEED».
Сбор информации о конкурентах дает важный бэкграунд, который мы используем в создании креативов, работе посадочными страницами, запуске рекламы.
Создание креативов
В соответствии с задачами — повысить узнаваемость брендов и наладить стабильный поток заявок — мы сформировали оффер: предложение записаться на тест-драйв авто новой марки. Под него собрали креативы с фото автомобилей.
Вот несколько рекомендаций по созданию креативов, которых мы сами придерживаемся:
-
Соблюдать единый фирменный стиль бренда, чтобы лучше запоминаться и укреплять ассоциацию «дизайн — бренд».
-
Давать один оффер на одном креативе. Не стоит добавлять на один баннер сразу несколько офферов, как тут: «Запишитесь на бесплатный тест-драйв и получите подарок, а еще мы дадим вам выгодное предложение при покупке авто». Такой оффер лучше разделить на три и запустить три теста, а потом масштабировать тот, что отработает лучше всего.
-
Использовать четкий оффер с понятным предложением. Например: «Запишитесь на тест-драйв нового авто в Калининграде» или «Купите авто с выгодой до 100 000 руб. только в октябре». Кстати, если вы нацелены на лидогенерацию, откажитесь в кампании от общих офферов. «EXEED — классный бренд» в таком случае не сработает.
-
Выбирать для баннеров фото, полученные от клиента. В идеале — качественные, но даже изображения не лучшего качества, скорее всего, отработают лучше, чем фото со стока.
Подготовка посадочных страниц
Здесь в работе именно с автодилерами начинаются нюансы.
Обычно у них стандартные брендовые сайты: красивая картинка, возможно, какой-то анонс, форма записи внизу — и никаких призывов к действию, которые нужны, если мы ведем на страницу рекламный трафик. И не всегда получается договориться с заказчиком о правках, необходимых, чтобы реклама лучше конвертировала. Потому что это дилер, и у него есть официальный представитель в Москве — со своими планами и представлениями о прекрасном.
В таких случаях мы с командой делаем копию сайта на конструкторе — например, Tilda. И вносим в макет нужные корректировки: здесь, например, мы добавили призыв записаться на тест-драйв и яркие кнопки на первом экране, а также подняли повыше форму записи.
Далее можно неделю–две покрутить рекламу с обоими лендингами, показать клиенту, что наша версия показывает хорошие результаты, и конверсия в заявку с ней значительно выше — и аргументировать таким образом необходимость внесения корректировок. Ну либо просто масштабировать наиболее успешные решения.
Запуск кампаний
В результате первого запуска при бюджете в 10 932 руб. мы получили 126 426 показов и два лида, каждый лид обошелся нам в 5466 руб. — то есть сильно дороже, чем хотелось.
Оптимизация: гипотезы
Чтобы снизить стоимость лида, мы решили попробовать кампании с лид-формой и обновить креативы.
Первой гипотезой было то, что использование лид-формы сокращает путь к заявке — соответственно, дает более высокую конверсию. С более сложным оффером или продуктом, где клиенту нужно сначала изучить предложение, посмотреть видео, почитать отзывы, это может и не сработать. Но наш оффер как раз подходит для быстрого импульсивного отклика: увидел баннер в ленте, захотел покататься, оставил заявку в пару кликов, не уходя из соцсети. Кстати, в лид-форме в VK Рекламе работает автоматическое заполнение — так заявку оставить еще проще и быстрее.
Чтобы избежать скликивания и минимизировать процент некачественных заявок, в лид-форму можно добавлять поля. Причем они не обязательно должны быть заточены под сбор персональных данных — в конце концов у вас и так будет страница пользователя в соцсети и, например, телефон. В дополнительных полях можно сделать какие-то шаги по налаживанию коммуникации — например, спросить, в какие дни и часы человеку удобно было бы пройти тест-драйв или ответить на звонок.
В рамках второй гипотезы мы решили протестировать в креативах «живой» материал — видео и фото из салона и отзывы реальных клиентов, которые представители заказчика снимали для соцсетей.
Такой контент в связке с лид-формой дал настолько хороший результат, что мы отказались от сайта как посадочной страницы и сосредоточились на масштабировании кампаний с лид-формой.
Оптимизация: таргетинги
С января по июль мы протестировали четыре основные аудитории:
-
по широким интересам — к автотематике в целом и по маркам;
-
по узким интересам — например, к покупке авто и автокредитам;
-
посетители сайта и контакты из собственной базы дилера;
-
подписчики групп авторынков (мы предположили, что люди, подписанные на авторынки, заинтересованы в покупке подержанных авто, которые выросли в цене и стали часто менее доступны, чем новые китайские).
Аудитории №3 и 4 принесли недорогие лиды, но быстро выгорели. Так что мы сконцентрировались на таргетингах по интересам.
Что получилось
Эффективность лид-формы превзошла ожидания: за семь месяцев при бюджете в 456 965 руб. мы получили 280 записей на тест-драйв по цене 1632 руб. за каждую. 30 из них принесли продажи авто.
В дальнейшем мы планируем масштабировать решения, которые отрабатывают лучше всего, а также добавлять новые аудитории и креативы и искать новые связки.
Выводы и рекомендации
-
Лид-формы можно и нужно тестировать, даже если вы продаете такой дорогой и сложный продукт, как авто.
-
Ключ к эффективности — тесты: нужно пробовать разные виды креативов и разные сегменты аудитории, чтобы находить успешные связки.
-
Лучше всего отрабатывают креативы на основе «живого» контента: фото, видео авто в салоне, отзывов клиентов.