Как продвигать образовательные проекты через VK Рекламу — рекомендации и кейс

В начале 2024 года рынок Edtech вырос до 33 млрд руб. Чтобы не потеряться среди стремительно развивающихся конкурентов, образовательным проектам критически важно использовать эффективные способы продвижения. Один из них — VK Реклама. Собрали всё полезное о работе с этой рекламной системой на основе вебинара eLama o VK Рекламе.

Куда вести аудиторию

Рекламу образовательных проектов можно нацеливать на лид-форму, сообщество или сайт.

Сайт с образовательными услугами подходит, если он:

• подготовлен для получения заявок, на нем четко простроен путь пользователя и люди хорошо понимают, что и зачем им нужно на сайте сделать;
• адаптирован для мобильных устройств.

Совет: тестируйте оптимизацию кампаний на разные целевые действия — отправку заявки, нажатие на кнопку отправки заявки, клики.

Сообщество подходит, чтобы:

• формировать отложенный спрос через создание своего комьюинити;
• рекламировать различные курсы или репетиторов при подготовке в ЕГЭ, ОГЭ и другим экзаменам;
• продвигать личный бренд.

Важно: продвижение сообщества подразумевает постоянную работу с ним — нужно создавать контент, общаться, задавать дополнительные вопросы клиенту. На это придется тратить время, ресурсы и средства.

Совет: продвигайте сообщество для получения сообщений в связке с чат-ботом и/или через рекламу мини-приложений.

Лид-формы подходят для быстрого старта без проработанной воронки продаж и сайта — формат позволяет получать заявки прямо из объявления в соцсети. При использовании лид-форм особенно важно вовремя обрабатывать входящие лиды и отвечать на вопросы аудитории.

Советы:

1. Если продвигаете несколько продуктов, у каждого должна быть своя форма.
2. Оптимизируйте все этапы кампании по CPA целевого обращения.

Если вы впервые запускаете VK Рекламу, отталкивайтесь от того, что у вас уже есть — главное, чтобы сайт или сообщество были готовы к продвижению. Если есть всё и они работают хорошо, тестируйте все три цели и смотрите, какая из них эффективнее конкретно для вашего образовательного проекта.

С какими таргетингами работать

В образовательных проектах две глобальные аудитории: взрослые и дети.

Если вы занимаетесь с детьми и продаете образовательные курсы — например, по ЕГЭ, то стоит разделить коммуникацию на две составляющие:

• дети, скорее всего, неплатежеспособная аудитория, поэтому важно завлечь их родителей и продавать напрямую — говорить про цены, скидки, платформу;
• детям не нужно ничего продавать, но с ними можно взаимодействовать. Например, таргетироваться на пользователей от 12 лет и завлекать их материалами, чек-листами — так, чтобы дети заинтересовались и показали вас родителям.

При выборе географического таргетинга нужно учитывать формат курсов — онлайн или офлайн:

• для онлайна можно попробовать таргетинг на всю Россию, но важно учитывать, время занятий и исключать регионы, не совпадающие с вашим часовым поясом;
• для офлайна стоит протестировать локальную географию — например, чтобы показывать рекламу людям, которые живут рядом с вашим офисом;
• для нескольких офлайн-точек или филиалов — разделить кампанию на разные регионы, чтобы привлекать конкретных пользователей и повысить конверсию в заявку.

Наиболее конверсионные таргетинги для образовательных проектов — с них стоит начинать продвижение:

• аудитория ретаргетинга: посетители сайта, подписчики группы;
• сообщества конкурентов и смежные — особенно это касается детских образовательных проектов, подготовки к экзаменам, сообществам по конкретному предмету, психологических курсов, обучающих продуктов для матерей и подобного;
• таргетинг по ключевым фразам — кроме брендовых, конкурентных и категорийных запросов используйте смежные;
• look-alike по недавней базе клиентов. Важно, чтобы база была свежей — полгода-год.

Дополнительные аудитории:

• интересы в категории образования или смежные для поиска целевой аудитории. Используйте различные интересы и связки, но именно как дополнительный поиск аудитории, а не первичный;
• локальная география с сужением по соцдем параметрам.

Также важно разводить аудиторию ремаркетинга и новую аудиторию — исключайте в настройках текущих клиентов, тех, кто заполнил форму и совершил целевое действие на сайте.

Как улучшить объявления

1. Используйте отдельные посадочные под отдельные услуги. Возможно, даже разные сообщества — для персонализации услуг.
2. Включайте в креативы фото и видеозаписи экспертов или спикеров, если они — лидеры мнений для вашей целевой аудитории. Также можно добавлять изображения учебных материалов или процесса занятий.
3. Если у вас локальный бизнес, прописывайте географию на креативе, в тексте и лид-форме.
4. Добавляйте информацию о скидках и акциях в тексты и изображения объявлений. Частое УТП — бесплатное пробное занятие.

Кейс онлайн-школы детской психологии

Школа продвигалась через мини-приложение — на посадочной странице пользователи знакомились с программой и регистрировались на бесплатный курс, а на следующем этапе воронки получали предложение приобрести флагманскую платную программу по воспитанию детей.

Цели кампании:

• стоимость регистрации на курс не более 180 руб.;
• окупить затраты на продвижение.

Объект продвижения — VK Mini Apps&VK Games, целевое действие — открытие приложения. Кампания проходила с декабря по январь 2024 г., в два этапа.

На первом этапе тестировали креативы и определяли самые эффективные из них.

Таргетинги:

• женщины 25-45 лет;
• география — вся Россия, кроме СКФО.

Дополнительные таргетинги:

• по интересам — всё о детях;
• по ключевым фразам в тематике «Детская психология».

Бюджет на уровне кампании оптимизировался по стратегии минимальной цены.

На втором этапе работали с аудиториями — выбрали наиболее эффективные таргетинги из первого этапа и постепенно увеличивали бюджет.

В процессе начали тестировать отдельные запуски:

• кампания 1 — интересы, связанные с детьми;
• кампания 2 — ключевые фразы;
• кампания 3 — пользовательская аудитория: список look-alike из кабинета MyTarget;
• кампания 4 — с таргетингом на сообщества о воспитании детей.

Результаты:

8493 регистрации на курс

CPL — −55%

Выручка — более 2 млн руб.

Полный кейс — на сайте VK Рекламы.

Рекомендации по оптимизации кампаний

При работе с VK Рекламой в целом:

1. Анализируйте статистику внутри рекламного кабинета по целевому действию в разрезе пола, возраста, географии и ключей.
2. Улучшайте креативы и посадочные страницы для повышения CTR и CR. 

   Составить привлекательный рекламный текст за пару секунд помогают ИИ-копирайтеры — вы найдете их на бесплатном маркетплейсе eLama. На основе технологии искусственного интеллекта и машинного обучения эти инструменты создают по запросу тексты самых разных форматов: от объявлений до статей. Клиентам eLama ИИ-помощники доступны бесплатно.

   Подключить в личном кабинете →

3. Меняйте настройки таргетинга группы не чаще одного раза в 2-3 дня — давайте время на обучение.
4. Создавайте новые группу или кампанию, если хотите внести критические изменения в настройки — например, поменять интерес или отключить один пол.

Если работаете с лид-формами:

1. Тестируйте их в отдельных кампаниях, если формы отличаются по содержанию, и через А/Б-тест, если они отличаются по оформлению.
2. Используйте обязательные вопросы, если хотите повысить качество заявок. Но будьте готовы к росту СPL из-за сложности заполнения. У форм с необязательными вопросами СPL ниже, но снижается и CR в целевой лид.
3. Меняйте формы, ориентируясь на уже обработанные лиды. Описание и вопросы в лид-форме должны помогать закрывать вопросы и возражения клиента.

Три совета, как масштабировать кампанию

1. Увеличивайте бюджет без резких изменений: не чаще раза в 2-3 дня и на 20-25 % в большую или в меньшую сторону.
2. Продублируйте кампанию, которая успешно работает, если нужно ощутимо увеличить бюджет без риска потерять оптимизацию.
3. Тестируйте таргетинги: например, в кампаниях с успешными ключами увеличивайте период взаимодействия, а с успешными группами сообществ — расширяйте их тематику. Хорошо отработали группы конкурентов? Добавьте смежные сообщества по интересам.