Конкурс, который принес 1,55 млн руб.: как Farfor продвигался во ВКонтакте

Звать друзей на розыгрыш невыгодно: каждый новый участник снижает шансы на победу. Для доставки Farfor в Брянске нашли правило, которое меняет эту логику. За 28 дней конкурс привел в рассылку 290 человек, а стоимость подписчика снизилась с 250–300 до 65–70 руб. Вместе с Елизаветой Гырбу, руководителем отдела маркетинга MediaKod — партнера eLama, рассказываем, как работала механика и что произошло после объявления победителей.

Елизавета Гырбу Руководитель отдела маркетинга MediaKod

У большинства конкурсов есть противоречие: человек приглашает друга и тем самым увеличивает число своих соперников. Мы убрали этот барьер: если выигрывал один из друзей, подарок получали оба. Теперь участнику было выгодно рассказать о розыгрыше.

О клиенте и задаче

Farfor — сервис доставки еды. MediaKod продвигает филиал компании в Брянске во ВКонтакте и привлекает заказы с помощью таргетированной рекламы.

В новом запуске решили протестировать конкурсную механику, но не хотели ограничиваться стандартными для розыгрышей результатами — охватами, реакциями и приростом подписчиков.

Задача была шире: привлечь новую аудиторию, мотивировать пользователей рассказывать о доставке друзьям, собрать базу потенциальных клиентов и продолжить коммуникацию с ней уже после завершения конкурса.

До конкурса подписчиков привлекали объявлениями с предложением вступить в рассылку и получить промокоды. При месячном рекламном бюджете 16 000 руб. один подписчик обходился в 250–300 руб. Нужно было найти способ пополнять базу дешевле.

Запустили конкурс, в котором участнику было выгодно пригласить друга

Основой продвижения стал реферальный конкурс во ВКонтакте. В качестве приза Farfor разыгрывал два больших сета «Гигасет».

Механика отличалась от обычного розыгрыша с репостом. Для участия достаточно было подписаться на рассылку. Друга приглашали по желанию, но если побеждал один из них, подарок получали оба.

За счет этого у пользователя появлялась дополнительная причина поделиться конкурсом. Приглашение друга не уменьшало его шанс получить приз, а создавало еще один сценарий победы. Всего в конкурсе участвовали 290 человек. Сколько из них пришли по приглашениям, отдельно не отслеживали.

Сделали подписку на Senler частью воронки

Одним из условий участия стала подписка на рассылку в Senler. Важно было не потерять аудиторию после подведения итогов. Пользователь мог заинтересоваться конкурсом, но не быть готовым сделать заказ в тот же момент. Поэтому подписку использовали как возможность продолжить коммуникацию уже после первого контакта.

Сразу после подписки участнику приходило подтверждение: через неделю объявят итоги, а после розыгрыша всем отправят промокоды, даже тем, кто не выиграет. Второе сообщение приходило после подведения итогов. В нем были скидки на меню и отдельные сеты, а также промокод на сет из 16 роллов в подарок. Всего в цепочке было два сообщения.

Реклама во ВКонтакте → конкурс → подписка на Senler → рассылка с промокодами → заказ. Приглашение друга было дополнительным шагом для тех, кто хотел повысить свои шансы.

Привели первую аудиторию с помощью рекламы во ВКонтакте

Чтобы конкурс получил первоначальный охват, мы запустили таргетированную рекламу.

Сначала объявления показывали людям, которые за последний месяц искали доставку роллов. Аудитория оказалась узкой, поэтому реклама откручивалась медленно. Для расширения охвата добавили два сегмента:

• похожую аудиторию на подписчиков сообщества;

• аудиторию конкурентов.

Рекламный оффер строили вокруг основной выгоды конкурса: пользователь мог выиграть большой сет не только для себя, но и для друга. Сам продукт показывали в креативе, чтобы ценность приза была понятна сразу. Продвигали один конкурсный пост с одним изображением.

За 28 дней реклама получила:

• 147 476 показов

• 450 кликов

• CTR — 0,31%

• CPC — 35,37 руб.

• расход — 15 916 руб.

Отслеживали не только клики, но и покупки после конкурса

В такой механике путь пользователя не обязательно заканчивается сразу после клика по рекламе. Он мог сначала увидеть объявление, принять участие в конкурсе, подписаться на Senler, а сделать заказ уже позже — после дополнительного сообщения.

Поэтому оценивать результат только по прямым переходам из объявления было недостаточно.

Покупки отслеживали по промокодам в ERP-системе доставки. За февраль она зафиксировала 892 активации: каждый использованный промокод соответствовал оплаченному заказу. При этом один человек мог применить промокоды в нескольких заказах. Все участники конкурса попадали в общую базу Senler вместе с прежними подписчиками.

Результаты за 28 дней

За время конкурса в Senler подписались 290 человек. Стоимость подписчика снизилась с 250–300 до 65–70 руб., несмотря на расходы на призы.

На рекламу потратили 15 916 руб. Себестоимость двух призовых сетов «Гигасет» составила 2000 руб.

В феврале рассылка по всей базе принесла 892 оплаченных заказа с промокодами на 1 554 835 руб. К тому моменту в рассылке было около 4500 подписчиков. Когда база насчитывала около 2000 человек, с промокодами оформляли примерно 400 заказов. Покупки новых участников конкурса отдельно не выделяли, поэтому приписать ему все 892 заказа нельзя.

Почему механика сработала

В конкурсе соединили три решения. Приз показывал сам продукт Farfor, условие с другом давало повод поделиться розыгрышем, а рассылка позволяла сохранить контакт с участниками после объявления победителей. Ниже — как работал каждый элемент.

Выбрали приз, связанный с продуктом

Вместо универсального подарка Farfor разыгрывал собственный продукт. Это помогало привлекать людей, которым потенциально интересна сама доставка, а не только участие в конкурсах.

Сделали приглашение друга выгодным

Если побеждал приглашенный друг, приз получали оба. Поэтому у пользователя появлялась причина поделиться конкурсом. Сколько человек пришли именно по приглашениям, отдельно не считали.

Заранее продумали, что произойдет после конкурса

Участников не оставляли только подписчиками сообщества. Их переводили в Senler и продолжали коммуникацию после завершения розыгрыша.

Как итог, конкурс во ВКонтакте в этом кейсе стал частью воронки: реклама привела первую аудиторию, условие с подарком для друга мотивировало делиться постом, Senler сохранял контакт с участниками, а промокоды помогали отслеживать заказы по общей базе. Измеримый результат самого конкурса — 290 новых подписчиков при стоимости 65–70 руб. за человека.