Digital-агентство Demis Group продвигало два авторских Telegram-канала о психологии и юриспруденции с ноября 2022 года. Авторы хотели увеличить аудиторию и получать из каналов клиентов. Специалисты тестировали гипотезы, экспериментировали с тематиками таргетинга, контролировали бюджет и привели в оба канала потенциальных клиентов по выгодной цене. О том, как они это сделали, читайте в статье!
Алина Хворова, таргетолог в Demis Group К нам пришли клиенты с двумя каналами — о психологии и юриспруденции. Они хотели развивать Telegram-каналы, набирать лояльную аудиторию и затем продавать ей свои продукты. Нам нужно было предложить им способ получить максимум подписчиков при наименьшей цене за подписчика.
В Telegram-канале о юриспруденции автор публикует практические советы по ведению бизнеса и разбирает типовые ситуации. Большинство постов посвящены бухгалтерии и налоговому учету. Продукт автора — услуги для бизнеса: анализ бухгалтерии предприятия и определение точек роста.
Канал о психологии ведет профессиональный психолог. Он пишет о том, как выйти из депрессии, невроза и других состояний. Подписчики задают ему вопросы, а он выкладывает ответы в формате видео или статей. Канал продвигает личный бренд автора и его курс по выходу из депрессии.
Цели
Помимо привлечения подписчиков по выгодной цене, мы хотели:
-
Протестировать новый канал рекламы для клиентов и выявить, сколько подписчиков в нем можно набрать и какой будет стоимость одного подписчика.
-
Сравнить стоимость подписчика при закупке нативной рекламы через биржу и при запуске объявлений в Telegram Ads.
-
Сравнить цену подписчика при таргетинге по каналам и по интересам, где Telegram Ads сам подбирает каналы для размещения автоматически.
Кроме того, из канала о юриспруденции мы планировали привести заявки на сайт. Бюджет на продвижение в месяц у обоих клиентов составлял от 3000 €.
Стратегия
На наш взгляд, у Telegram Ads есть преимущество по сравнению с нативной рекламой: потенциальный подписчик читает короткое объявление и сразу понимает, что ему предлагают. Нативные размещения теряются среди остального контента в канале и получают недостаточно внимания. Поэтому мы предложили клиентам протестировать Telegram Ads для увеличения аудитории.
В начале мы составили портреты целевой аудитории.
Затем мы создали список Telegram-каналов. При отборе ориентировались на ER — уровень вовлеченности аудитории, не менее 20%. Проверяли, сколько в канале рекламы и как подписчики на нее реагируют, читали отзывы рекламодателей. Данные об активности и приросте подписчиков узнавали через Telemetr или TGStat.
Наконец, мы подобрали тематики для таргетинга. Выбрали как целевые тематики, так и смежные — для тестирования. Например, для канала о психологии целевая тематика «Психология и отношения», а смежная — «Красота и уход». Таргетинг на смежную тематику сработал слабее, чем на целевую, поэтому мы продолжили таргетироваться по целевой.
Оптимизация
Во время кампании мы настраивали рекламу в разных каналах с одинаковым дневным бюджетом 15 € и CPM 7 € и запускали ее в одно и то же время. Таким образом мы оценивали настройки таргетинга в сравнении, подбирали лучшие и распределяли бюджет в их пользу. А еще тестировали разный CPM, чтобы проверить, с каким получим больше конверсий.
Сложности и их решения
При проведении рекламных кампаний мы столкнулись с неожиданными трудностями.
Долгая модерация
Telegram Ads долго проверял рекламные объявления и отклонял их с формулировками вроде Predatory advertising — дословно «хищническая реклама», что означает, что в объявлении присутствует кликбейт или введение в заблуждение. Чтобы пройти проверку и запустить хоть какие-то объявления, мы одновременно отправляли на модерацию несколько вариантов с одинаковым таргетингом и минимальным бюджетом.
При этом в текстах мы избегали слов «научим», «дадим совет», «гарантируем», не выделяли конкретную группу людей вроде «курс для преподавателей юриспруденции».
В итоге одно объявление из группы обязательно проходило модерацию, и тогда мы увеличивали его бюджет, а остальные объявления отключали.
Необходимость вручную контролировать расход средств
При таргетинге на широкую тематику можно полностью потратить бюджет в 3000 €. Никаких настроек для его равномерного распределения нет.
Поэтому мы зачисляли средства частями перед часами, когда аудитория наиболее активно подписывается. Например, если подписчики наиболее активны с 18:00 до 21:00, зачисляли средства на объявления с 17:00 до 18:00.
Низкая ставка CPM при таргетинге по тематикам не равна низкой стоимости подписчика
Можно поставить низкую ставку и все равно получать подписчиков по высокой цене. Мы предположили, что при установке низкого CPM Telegram Ads подбирает каналы с широкой аудиторией, где люди менее восприимчивы к офферу в объявлении.
Когда мы повысили CPM в некоторых тематиках, цена за подписчика снизилась — объявление стало показываться более «качественной» аудитории. Вывод: нужно тестировать разные CPM.
Результаты продвижения
Мы оценивали продвижение по росту количества подписчиков и показов, а также по активности в каналах. На основе аналитики составляли отчеты для клиента и давали советы по повышению результатов.
Статистика рекламной кампании для канала о психологии
Рекламная кампания длилась с 29 ноября по 15 декабря 2022 года. За это время на канал подписались 1831 человек при расходах в 1136 € и выросла вовлеченность аудитории. Из канала «Инна Белова» мы получили самых дешевых подписчиков — по цене в 0,23 €.
Средняя стоимость подписчика сильно различается в зависимости от канала.
Статистика рекламной кампании канала о юриспруденции
Рекламная кампания работала с 7 ноября по 15 декабря 2022 года. Всего на канал подписались 575 человек при расходах 3149 €.
Когда клиент размещал нативную рекламу через биржи, стоимость подписчика составляла 1200 руб. При размещении через Telegram Ads один подписчик обошелся в 5,5 € — 440 руб. Больше всего подписчиков мы получили при таргетинге по тематикам «Бизнес + Предпринимательство» и «Экономика + финансы». В ней цена подписчика составила 4,9 € — 400 руб.
Кроме того, реклама в Telegram Ads увеличила количество заявок на сайте.
Выводы о продвижении в Telegram Ads
Реклама в Telegram Ads приносит результаты, если учитывать особенности рекламной системы и грамотно ее использовать. По итогам двух кампаний мы собрали такие рекомендации:
- Тестируйте гипотезы. Подбирайте разные каналы и тематики и дробите кампанию: запускайте одно объявление на один канал или одну тематику в день. Тогда вы получите ясную статистику по каждой связке креатива и таргетинга и сможете ее оценить.
- Распределяйте бюджет. Переносите не более 100 € в день со счета агентства на аккаунт клиента. В Telegram Ads пока нет средств для управления бюджетом, поэтому контролировать расход можно только вручную.
- Анализируйте каналы для размещения. Находите самостоятельно каналы в Telegram, оценивайте контент в них и активность пользователей. Используйте инструменты вроде Telemetr или TGStat, чтобы получить более подробные данные.
- Тестируйте тематики и не бойтесь их. Если вы нашли конверсионные стратегии — это отлично, но не думайте, что Telegram Ads не сможет предложить вам большего. Аудитория, на которую вы рекламируетесь, может постепенно «выгореть». Автор канала, который вы рекламируете, может начать писать на смежную тему. Пробуйте новые пути развития!
- Не делайте выводы по результатам запуска рекламы на один канал или одну тематику. Меняйте настройки, тестируйте гипотезы — и найдете то, что подойдет именно вам.