С начала 2020 года агентство eLama настраивает рекламу официальному дилеру немецких инструментов на территории России — название компании не раскрываем по причине подписанного NDA, но уверяем, что с брендом знаком практически каждый. В кейсе рассказываем: почему работа только с брендовыми запросами — это не всегда лучшее решение, чем чреваты основные ошибки самостоятельной настройки, а также как в вопросах настройки рекламы помогают сотрудники Яндекса.
Как все работало до нас и что важно было исправить
Клиент пришел к нам с работающими кампаниям, которые настраивал самостоятельно. На старте основные пожелания были сформулированы так: увеличение количества заявок, снижение CPO (стоимости заказа) и ДРР (процентного соотношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла).
У клиента были запущены только брендовые рекламные кампании на поиске в Яндексе и Google — их клиент считал наиболее выгодными. В вопросе эффективности рекламы в первую очередь клиент ориентировался на показатель ДРР.
Все кампании были разделены по регионам:
- Москва и область,
- Санкт-Петербург и область,
- Остальные города России.
Мы изучили рекламные кампании, которые были запущены клиентом, и нашли ключевые ошибки. Ниже объясняем, чем чревата каждая из них.
- Использовались только высокочастотные фразы.
Условно: объявления клиента показывались только по запросам «<Бренд> купить» — то есть заведомо в условиях перегретого аукциона.
У клиента была гипотеза, что показ по «простым» запросам стоит дешевле, но на деле такая ситуация, напротив, приводит к удорожанию рекламных кампаний.
Когда вы прописываете более полное семантическое ядро — например, указываете модель инструмента или другую дополнительную информацию — с большой долей вероятности вы попадаете в целевую аудиторию.
- Не было разделения по категориям запросов.
Это важно для удобства работы с семантикой, упрощения работы с минус-словами и регулирования бюджета. Например, стоимость заказа для тех, кто покупает трактор, и для тех, кто ищет запчасти, будет совершенно разная.
- Заголовки были не релевантны поисковым запросам.
В продолжение первого пункта — у клиента были прописаны только заголовки общего характера. При этом потенциальным клиентам важно, чтобы рекламный заголовок попадал в его поисковый запрос. Если этого не происходит, с большой долей вероятности рекламное объявление работать не будет.
- Не запущены кампании других типов, например, РСЯ или ретаргетинг.
Нужно учитывать, что аудитории на разных площадках разные. Исключая какой-то канал, мы отсекаем часть потенциальной аудитории.
- Не проработаны минус-слова.
Здесь все просто: включение «лишних» слов приводит к тому, что реклама показывается по нерелевантным запросам.
Работы по проекту. Этап первый — перезапуск рекламы на поиске
Компания, с которой мы работаем, достаточно известна — целевых запросов с названием бренда ежемесячно насчитывается более 5 000. При этом аудитория, которая ищет продукцию именно этого бренда, самая горячая. Поэтому мы приняли решение в первую очередь проработать семантику поисковых рекламных кампаний.
Для начала мы подготовили новую структуру кампаний — разделили все запросы на четыре категории:
1. Модели — запросы, связанные с поиском конкретного товара. Т.е. потенциальный клиент определился с моделью и ищет, в каком магазине можно выгоднее ее приобрести.
Примеры: «Бензопила <Бренд> 136 купить» или «<Модель> купить недорого».
2. Марки — запросы по товарным категориям. Потенциальный клиент изучает ассортимент нашей продукции, но пока не определился с моделью.
Пример запросов: «Триммер <Бренд> цена», «газонокосилки <Бренд> интернет-магазин».
3. Запчасти — запросы, связанные с поиском комплектующих и аксессуаров.
Например: «Шина для бензопилы <Бренд> », «Диски для бензореза <Бренд> ».
4. Ремонт — запросы, связанные с поиском услуг по гарантийному обслуживанию и ремонту. У клиента работает собственный сервисный центр только в Санкт-Петербурге, поэтому здесь реклама была запущена на один регион.
Пример запросов: «Ремонт бензопилы <Бренд> », «Сервисный центр <Бренд>».
Что мы сделали дальше:
- При написании объявлений добавили в текст наши ключевые преимущества перед конкурентами: официальный дилер, бесплатная доставка, расширенная гарантия 5 лет, запчасти, аксессуары, инструменты в одном месте.
- Под различные объявления были подобраны максимально релевантные страницы. Например, объявление с моделями отправляло пользователя на определенный товар, а не на не на весь раздел, как было раньше.
- Добавили изображения и цены для показа в товарной галерее.
- Заменили визитку на карточку организации, которая содержит больше информации о компании и визуально выглядит лучше.
Этап второй — настройка новых типов рекламы
После того, как были оптимизированы кампании на поиске, мы начали работу с кампаниями других типов.
1. РСЯ по брендовым запросам и краткосрочным интересам
Брендовые кампании мы просто скопировали с поисковых. Что касается кампаний по интересам, — выбрали интерес «Садовая техника и Садовый инвентарь» и установили модель оплаты за конверсии.
2. Ретаргетинг
Настроили по следующим условиям: добавили в корзину, но не заказали, номера телефонов из CRM (похожий сегмент), электронные адреса из CRM (похожий сегмент).
Этап третий — оптимизация после запуска
Мы подготовили отчеты по ключам, устройствам, площадкам, полу и возрасту, времени суток по каждой кампании. Затем внесены повышающие/понижающие корректировки по результатам анализа статистики.
Раз в неделю после запуска мы анализировали отчет по поисковым запросам и пополняли список минус-слов.
Также примерно раз в 2 недели мы готовили промежуточные отчеты и вносили корректировки по ставкам и бюджетам по кампаниям.
Результаты работ получились такими:
1. Число продаж увеличилось на 56%
2. Стоимость лида снизилась на 30%
3. Доход вырос в 2 раза
4. ДРР снизился на 21 процентный пункт
За счет чего произошел рост?
Как нам помог Яндекс
По этому клиенту Яндекс подготовил для нас несколько отчетов: общий взгляд сверху и конкурентный анализ. Первый показал, что мы, в целом, все делаем правильно, последний — представлял собой подробную расшифровку по нескольким конкурентам отдельно по регионам. Так мы выяснили, что наши конкуренты активно используют сети и смарт-баннеры.
Про эффективность смарт-баннеров мы уже говорили клиенту ранее, но запустить их у нас не получилось — у клиента не было возможности подготовить фид. В итоге мы предложили клиенту подготовить фид самостоятельно и сделали это вручную.
Какой здесь можно сделать вывод? Не бойтесь обращаться к сотрудникам рекламных систем. Взгляд со стороны полезен всегда, в нашем случае качественный анализ от Яндекса помог нам привнести новое в историю, когда все уже и так неплохо работало.
Как мы работали в 2021
С апреля по июнь 2021 мы продолжали тестировать новые типы рекламных кампаний:
- Запустили поиск и РСЯ по общим запросам (без указания собственного бренда) при условиях оплаты за конверсии.
- На основе созданного вручную фида по трем самым широким товарным категориям (пилы, триммеры, газонокосилки) настроили смарт-баннеры и динамическую кампанию по фиду.
Ниже приводим показатели РСЯ и динамики за март-июнь 2021 г., а также результаты работы новых типов рекламных кампаний.
Рекомендации
Ниже четыре совета, которые помогли нам в работе с этим клиентом и будут универсальны во многих случаях.
Во-первых, призываем вас не жалеть времени на проработку семантики. Именно рутинные действия (добавление ключей в заголовках, подробные списки минус-слов) делают кампанию эффективной.
Во-вторых, не забывайте тестировать Сети. Рекомендуем всегда запускать кампании по интересам.
В-третьих, добавляйте к поисковым кампаниям динамические. Так вы охватите дополнительную аудиторию.
И, наконец, настраивайте ретаргетинг — но там, где это действительно может быть интересно пользователям. Например, нет смысла тратить бюджет, если стоимость заказа минимальна, или речь идет об импульсивных покупках.