Когда речь заходит об инфлюенс-маркетинге, все только и говорят, как выбирать блогеров и оценивать их работу. Но блогеры тоже выбирают рекламодателей. Мы спросили авторов блогов, с кем они хотят сотрудничать долго и как стать таким желанным заказчиком.
Продумайте первый запрос
Когда блогер читает первое сообщение рекламодателя, он составляет впечатление о бренде и уже примерно понимает, интересно ли ему сотрудничество. Удивительно, но для хорошего первого впечатления достаточно элементарного: доброжелательности, внимательности и структурированной информации о том, что и как вы хотите рекламировать.
Я обращаю внимание на грамотно составленное первое обращение. Радуют вежливость и когда вся информация сразу: ссылка на продукт или проект, какую рекламу хотят и в какие сроки. Когда менеджер ценит мое и свое время, и информацию о продукте не приходится вытаскивать клещами. Отдельно радует, когда люди сразу запоминают мое имя правильно и не приходится их поправлять — в это трудно поверить, но в деловой переписке я регулярно оказываюсь Кристиной, Катериной, Мариной, Ариной и кем угодно еще.
Старайтесь отправлять в одном сообщении сразу всю информацию: что хотите рекламировать, когда, пример рекламного поста, кто будет маркировать, какой формат договора нужен и другие нюансы.
Читайте по теме: Достучаться до небес: как написать блогеру письмо о сотрудничестве
Изучите условия размещения рекламы
Иногда в блоге нет никакой информации об условиях размещения рекламы, и тогда уместно спросить об этом в переписке. Но чаще наоборот — блогеры закрепляют условия в профиле на видном месте, чтобы рекламодатель приходил уже с конкретным запросом. Остается только прочитать.
Светлана Дучак автор канала «Света редачит, а могла бы...» Заметила, что если человек в сообщении пишет «профессиональный закупщик рекламы», скорее всего, он не потрудился зайти в описание канала и найти там ссылку на условия размещения и цены. В 9 из 10 случаев дальше работа строится криво: закупщик не читает до конца условия, присылает продукты, которые я не беру на рекламу, хочет разместиться без маркировки.
И наоборот, ребята, которые сами продвигают свои каналы, пишут максимально клево: сразу с примером поста, ссылкой на свой канал, форматом оплаты, датой. Им — сердечко.
Советую всегда находить условия и цены в описании канала. И только если их там нет, запрашивать в личке.
Предлагайте на рекламу продукт, который может быть интересен блогеру и его аудитории
Конечно, сложно быть уверенным на 100%, как отреагирует аудитория на продукт. Но это и не нужно — достаточно посмотреть, что рекламирует блогер и о чем он пишет или снимает в целом (и снова — изучить его условия, там могут быть прописаны в том числе тематики и пожелания к контенту).
Если у меня хотят забронировать дату выхода рекламы, я уточняю все детали по самому рекламодателю и размещению. Что за бренд, продукт? Есть ссылка на лендинг? Кто пишет текст? Если не я, то пример текста, чтобы оценить, готов ли я такое публиковать.
Если на лендинге образовательного курса указано, что продукт подходит всем, и новичкам и опытным — сразу большие вопросы. Если на первом-втором экране вижу «ты начнешь зарабатывать» — точно мимо.
Карина Степанова автор канала «Е**чий случай» Я достаточно хорошо понимаю портрет своих читателей и что они покупают (условно, мои читатели не возьмут товары премиум-сегмента по высоким ценам). Залог того, что я буду продолжать сотрудничество, — хорошая реакция аудитории на предыдущую интеграцию: когда люди благодарят и говорят, что реально пользуются моей рекомендацией.
Также важно, интересен ли продукт или проект мне самой — может, это необычный формат, талантливый автор или социально значимый проект. Если это созвучно моим ценностям или я понимаю, что у меня есть личная релевантная история, которую могу вписать в эту рекламу, буду особенно рада посотрудничать.
Участвуйте в процессе
Блогеры великолепно понимают, как подать рекламу и что стоит в ней подсветить, чтобы она «зашла» аудитории. Но никто не знает ваш бизнес так, как вы. Помогите блогеру разобраться в нюансах, чтобы результат получился приятным для всех.
Мне нравится работать с рекламодателями, которые сразу предоставляют тексты. Нравится, когда есть идеи и рекламодатель готов что-то сделать, чтобы пост был более нативным. Я стараюсь кастомизировать материал, присылаю улучшенную версию, но если мы работаем вместе — это здорово.
Если делегируете общение с блогерами менеджеру, помогите ему работать хорошо
Часто владельцы бренда даже не представляют, сколько интеграций «запарывают» их менеджеры. В одном котле — элементарное незнание этикета переписки, нежелание провести хотя бы минимальный рисерч, ответы через раз и неорганизованные процессы в целом.
Карина Степанова автор канала «Е**чий случай» Обучайте менеджеров и платите им достойную зарплату! Не бросайте их наедине с базой блогеров в надежде, что сами разберутся. Менеджер — суперважный человек, зачастую единственный представитель вашего бренда, с которым работают блогеры.
Если менеджер некомпетентен, не заинтересован в общении или груб с клиентами, то какие бы бюджеты вы ни закладывали на рекламу, у вас будут проблемы с размещением. В моей практике бывали и «э, слышь, мы рекламу хотим», и неуместные подкаты, и буквально оскорбления. Хороших менеджеров я очень люблю и дорожу коммуникацией с ними, даже если они уходят из партнерского проекта.
Светлана Дучак автор канала «Света редачит, а могла бы...» Бывает, что мы уже сотрудничали с компанией, а потом у нее сменился менеджер. И этот новый не в курсе, что было раньше: он заново приходит договариваться об условиях, показывать посты и всё остальное. И такое повторяется три-четыре раза в год, хотя можно было бы записать всё в себе файлик и сразу переходить к делу.
Прописывайте детали
Проговаривать пожелания — полезный навык в любом общении. Конкретизировать и фиксировать всё, что важно для проекта — необходимое условие успешного сотрудничества.
Карина Степанова автор канала «Е**чий случай» Всё что не проговорено — не очевидно. Если у вас специфический бриф, есть запрет на работу с конкурентами, вы хотите видеть что-то конкретное в посте или есть список стоп-слов, блогер не будет знать об этом, пока вы сами не скажете. Не надо играть в угадайку и потом править пост по пять раз — задайте четкое ТЗ с обозначенными нюансами, подготовьте референсы.
Алексей Ткачук автор канала «DNative — блог Ткачука про SMM» Составляйте понятные ТЗ. Сейчас всё чаще приходят «креативные ТЗ», где про продукт может вообще не быть информации и весь разговор только про концепцию подачи.
Читайте по теме: Как составить ТЗ для рекламы у блогера
Не прибедняйтесь
Желание разместить рекламу дешевле, чем в прайсе блогера, или вовсе бесплатно понятно — особенно если бизнес начинающий и бюджет на продвижение минимальный. Но часто сомнительная экономия не равно выгода: блогер отказывается от сотрудничества — нужно опять возвращаться в начало, искать того, кто прорекламирует продукт, вести переговоры и продолжать тратить время.
Карина Степанова автор канала «Е**чий случай» Мои red flags в сотрудничестве — попытки меня прогнуть, торговаться, наныть «скидочку» или бартер с обоснованием, что сейчас времена тяжелые. Они у всех тяжелые, извините.
Алексей Ткачук автор канала «DNative — блог Ткачука про SMM» Просить скидку на первом—третьем размещении точно не стоит.
Работайте вбелую
«Кинуть деньги на карту» — уже не вариант, закон о рекламе с требованиями по маркировке дисциплинирует обе стороны. Из раза в раз мы призываем закреплять взаимные обязанности, права и ответственность в договоре.
Карина Степанова автор канала «Е**чий случай» Я работаю как самозанятая и регулярно сталкиваюсь с тем, что люди не понимают, как заключать договор, что делать с чеком и где получать токен. Более того, они даже не хотят в это погружаться, рискуя получить штрафы в сотни тысяч рублей. Хотя, казалось бы, это вопрос легальности твоего бизнеса, можно сесть и разобраться (или нанять специалиста, если бюджет позволяет).
В этом году даже в Черную пятницу — традиционно самое хлебное время в году — у меня сорвалось несколько интеграций, потому что я отказалась работать без договора и размещать рекламу без токена. Извините, у меня нет денег на огромные штрафы».
Читайте по теме:
- Полный гайд по маркировке
- 16 ответов о маркировке рекламы в блогах
- Как составить договор с блогером на рекламу
Напоминайте о себе
Можно долго ломать голову, почему блогер не читает сообщение вторые сутки, нервничать, что договор нужно подписать непременно сегодня, и как назло одна галочка в мессенджере никак не меняется на две, а можно просто написать еще раз. Напомнить. Блогер, у которого миллиард чатов, скажет «спасибо».
Евгения Ращупкина автор канала LX notes У меня много разных проектов, поэтому я могу закрутиться, что-то забыть, не ответить в тот же день. Часто специально оставляю сообщение непрочитанным, когда нет времени ответить сразу, чтобы к нему вернуться позже. Не стесняйтесь напоминать о себе. И лучше создавать диалог один на один — чаты с несколькими людьми быстрее улетают вниз и теряются.
Прислушивайтесь к блогеру
Корректировать рекламный материал нормально и даже очень хорошо, пока это не превращается в выматывающее сражение. Победителей в нем, как правило, нет, а проигрывает в конечном итоге рекламодатель.
Алексей Ткачук автор канала «DNative — блог Ткачука про SMM» Если рекламодатель прошел мой первичный фильтр, почти всегда мы без проблем работаем дальше. Исключения составляют «правочники», которые хотят получить от меня, как автора, условно нативный текст, но впихнуть туда все тезисы и рекламные слоганы из ТЗ и сделать 10 правок.
Обратный пример — когда заказчик не допускает никаких изменений. И при этом — затягивает согласование.
Евгения Ращупкина автор канала LX notes У меня есть один пример, когда я отказалась сотрудничать повторно. Ко мне пришел человек из агентства, взаимодействие непосредственно с клиентом было утомительно долгое — заказчик не хотел менять даже малейшие детали, а текст явно требовал улучшения. Мне хотелось сделать нативный пост, который прочитало бы больше людей, но первые посты пришлось разместить как есть. Очень трудно работать, когда рекламодатель тебя не слышит.
Соблюдайте договоренности
Это база. Невозможно планировать долгосрочное сотрудничество, когда заказчик держит в напряжении, подводит и не отвечает за свои слова.
Алексей Ткачук автор канала «DNative — блог Ткачука про SMM» Среди причин, по которым я могут прекратить сотрудничество — срывы сроков, постоянные переносы броней, критические задержки с оплатой. С новыми рекламодателями я всегда работаю по предоплате, с регулярными могут быть варианты. Но если мне придется бегать за рекламодателем, чтобы получить оплату счета, дальше купить ему рекламу у меня будет тяжеловато.
Карина Степанова автор канала «Е**чий случай» Недавно был эпизод, когда крупный рекламодатель «забыл» меня предупредить о том, что работает строго по постоплате, и кормил завтраками больше месяца, даже когда сроки размещения интеграции уже вышли. Мне не платили, пока я не пригрозила досудебной претензией (после этого деньги перевели в течение часа). Очень жаль, что коммуникация дошла до такого. Мы определенно не будем больше сотрудничать, но моей вины как блогера в этом точно нет — свои обязательства по договору я выполнила, но не собиралась делать это бесплатно.
Следите за репутацией
Нельзя «вылечить» плохую репутацию рекламой. Блогер может не знать о скандалах вокруг бренда или плохом пользовательском опыте, но точно узнает об этом после первой же интеграции от своих подписчиков. И больше не будет рисковать.
Алексей Ткачук автор канала «DNative — блог Ткачука про SMM» Я заканчиваю сотрудничество, если получают реальный негатив от аудитории. Не emoji 💩 под постом, а комментарии с негативным опытом от продукта или услуги, о котором я не мог знать, когда соглашался на публикацию.
И еще 5 советов от эксперта по работе с блогерами
Для полной картины, чего хотят блогеры, с кем они готовы сотрудничать вдолгую, а кого вспоминают как страшный сон, мы поговорили не только с авторами каналов. Президент Ассоциации блогеров и агентств, CEO hello blogger Таня Иванова рассказала о болях блогеров и поделилась советами для рекламодателей.
По моему опыту блогеров могут оттолкнуть:
- Неточное техническое задание или постоянные изменения в нем.
- «Рваная» коммуникация: когда менеджер пропадает, срывает сроки выходов и не дает реалистичные даты.
- Прописанный в договоре мелким шрифтом пункт, что все права на контент принадлежат рекламодателю.
- Бесконечные правки по аспектам, отданным на креатив блогера.
Если вы хотите сотрудничать долго и успешно:
- Установите собственные бенчмарки, а не те, что нашли в интернете или услышали на конференции.
- Проверяйте блогеров через аналитические сервисы.
- Ставьте реалистичные цели, сопоставимые с бюджетом.
- Отслеживайте результаты.
И главное — не забрасывайте работу, если первый флайт с блогерами вышел неудачным. Проанализируйте, что не получилось, скорректируйте эти моменты и продолжайте. Удачных интеграций!