Гайд по маркировке рекламы у блогеров

Рекламу у блогеров — как и любую другую интернет-рекламу в России — обязательно нужно маркировать. Собрали в одном тексте главное об этом процессе, чтобы помочь вам быстро разобраться в теме и всё сделать по закону.

Главные термины

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, система учета интернет-рекламы, которую контролирует Роскомнадзор.

ОРД — оператор рекламных данных, агрегатор информации от участников рекламного рынка для передачи данных в ЕРИР.

Токен — числовой идентификатор, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для отслеживания.

Маркировка рекламы — пометка «Реклама» на креативах, разметка креативов токенами, указание конечного заказчика, детализация и разаллокация (то есть распределение) по заказчикам оптовых актов.

Рекламодатель (РД) — юридическое или физическое лицо, в интересах которого размещается реклама.

Рекламораспространитель (РР) — площадка, которая размещает рекламу у себя. Инфлюенсер, который размещает рекламный пост в своем блоге, выступает в роли рекламораспространителя.

Рекламное агентство (РА) — компания или специалист-фрилансер, который выступает посредником в размещении рекламы.

Изначальный договор — договор рекламодателя с первым следующим за ним участником цепочки размещения. Если он работает через посредников — то с первым из посредников. Если он взаимодействует напрямую с блогером — то этот договор и будет считаться изначальным.

Кто, чем и за что отчитывается

Инфлюенсер как рекламораспространитель должен сам подавать в ОРД отчетность обо всех рекламных размещениях. По договору это может делать за него агентство или рекламодатель.

Если блогер не хочет регистрировать креативы и передавать отчетность, это нужно делать рекламодателю — чтобы к нему не было претензий со стороны контролирующих органов. Так что если вы заказываете рекламу у инфлюенсера как рекламодатель, обсудите с ним отчетность: удостоверьтесь, что он планирует ее подавать или договоритесь с ним, что будете подавать ее сами, чтобы соблюдать закон.

Кстати, если блогер — физлицо и работает без договора, отчитаться о рекламе у него не получится. Так что в таком сотрудничестве должен появиться договор.

Какие данные нужно передавать в ОРД

В ОРД нужно передать информацию об изначальном договоре (Д1), акте к этому договору (А1), всех последующих договорах в цепочке (Д2 и т.д.) и актах к ним (А2 и т.д.), а также креативах и статистике.

В цепочке из трех участников: РД, РА и РР — есть несколько вариантов взаимодействия и, соответственно, отчетности.

• Бывает такое, что блогер отказывается заниматься маркировкой. Тогда все обязательства на себя принимают рекламное агентство и рекламодатель. А рекламораспространитель ничего не передает — просто получает у агентства токен и добавляет к посту с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя.

• Агентство может взять всю работу на себя. Рекламораспространитель получает токен от агентства и добавляет к посту, рекламодателю ничего делать не нужно.

• Рекламораспространитель может взять все обязательства на себя и промаркировать рекламу сам. При этом часть обязательств ложится на агентство. А рекламодатель отдыхает — как заказчик рекламы, который всё оплачивает.

Подробности об этих схемах взаимодействия и пошаговые алгоритмы для участников цепочки — в нашем тексте.

Кстати, если вы запускаете рекламу через биржу инфлюенс-маркетинга, которая принимает на себя обязанности по маркировке, вам не нужно забивать себе голову этими схемами взаимодействия. Это латформа-посредник, которая берет на себя коммуникации между рекламодателем и блогерами, у которых он хочет разместиться. Обычно такие биржи работают с блогерами по договорам и берут на себя маркировку размещений. Если вы выбираете такой вариант, обязательно уточните, маркирует ли выбранная биржа рекламу, и как она это делает.

Например, платформа WOWBlogger, к которой вы можете подключиться через eLama позволяет размещать интеграции у 30 000+ проверенных блогеров в Telegram, Instagram*, YouTube, ВКонтакте и Дзен. Каждое размещение маркируют за вас: получают токены, добавляют пометку о рекламе в пост, отчитываются в ОРД о кампаниях и расходах. При этом вы можете и сами получать токены и заполнять отчеты для ЕРИР в кабинете eLama.

Это избавляет вас от головной боли с документами и договоренностями. Также важно, что это бесплатно. Потому что если вы сами регистрируетесь в ОРД, вы платите за маркировку по тарифу.

Но это еще не всё! По нашей акции при подключении WOWBlogger через eLama вы получите бонус 25 000 руб. на первый запуск. Успеть запустить →

Как маркировать рекламу у блогеров: алгоритм

Весь процесс происходит в два этапа: часть шагов проделывается до публикации креативов, часть — после.

До размещения рекламы нужно:

1. Зарегистрироваться в одном из ОРД. Вы можете выбрать любой — всего их семь. При выборе обращайте внимание на тарификацию и прикидывайте затраты с учетом того, какие объемы рекламы вы собираетесь маркировать. У нас в блоге есть подробная инструкция по маркировке инфлюенс-размещений в Ozon ОРД.

2. Создать в ОРД площадки — указать название каждой площадки и URL.

3. Создать в ОРД контрагентов — для каждого нужны наименование и ИНН.

4. Внести в ОРД договор или договоры — вам понадобятся номера договоров и даты.

5. Зарегистрировать креативы — то есть загрузить в ОРД сам креатив и информацию о нём: вид, тип и описание. При регистрации креатива вы получаете идентификатор erid, который нужно добавить к креативу вместе с пометкой «Реклама» и указанием на рекламодателя.

После размещения рекламы нужно:

6. Передать статистику — то есть внести в ОРД данные о показах и их стоимости.

7. Создать в ОРД акты, указав номера актов и даты, а также то, кто был вашим заказчиком и какая роль была у вас как у исполнителя.

8. Проверить, нет ли в отчетности ошибок. Некоторые кабинеты ОРД их подсвечивают — кабинет Ozon ОРД в их числе, дальше мы посмотрим, как это выглядит.

А можно не маркировать?

В юридической лексике есть термин «органичная интеграция». Это когда упоминания бренда или продуктов:

• интегрированы в пост, картинку, видео и т.д. органично — как составная часть сюжета, дополнительная характеристика героя или ситуации;

• не акцентируют внимание на характеристиках и свойствах товара;

• не подменяют главных персонажей;

• не носят рекламный характер;

• не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия;

• не выражают положительного отношения блогера к товару.

Органичные интеграции не подпадают под понятие реклама и не нуждаются в маркировке. У нас в блоге есть статья юриста, где это раскрывается в деталях.

А любую рекламу строго обязательно маркировать, иначе можно получить штраф — подробнее о санкциях читайте в другом нашем тексте.

Как правильно промаркировать креатив

Промаркированный креатив обязательно содержит:

1. Пометку «Реклама». Реклама — только так, в семь букв, без синонимов и кавычек.

2. Указание на конечного рекламодателя — организацию или ИП либо ФИО физлица. Можно заменить эту информацию ссылкой на сайт, если там нужные данные можно легко найти. ИНН/ОГРН/ОГРНИП указывать не обязательно, но рекомендуется, если без них сложно идентифицировать рекламодателя.

3. Токен. Токен должен быть корректным и уникальным, полученным именно для этого креатива. Проверить его можно в личном кабинете ЕРИР.

Пометку и указание на РР можно разместить в конце поста, поверх видео или картинки — главное, чтобы они были заметны и легко читались.

С токеном чуть сложнее. То, куда его добавлять, зависит от формата креатива и того, есть ли в нем кликовая ссылка.

Общие правила таковы:

1. Если есть кликовая ссылка, то в кликовую ссылку в формате https://site.ru/?erid=XXX, где XXX — это сам идентификатор.

2. Если кликовой ссылки нет или в нее невозможно добавить токен, то в сам креатив согласно рекомендациям АРИР.

• Текстовый пост — в начале текста в формате erid: XXX, дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню объявления.

• Статья — в начале текста в формате erid: XXX.

• Изображение — поверх изображения текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.

• Видео — в начале и (или) поверх ролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.

• Трансляция: видеозапись после окончания трансляции перезаливать, размещая все токены в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в виде erid: XXX. Если нет возможности перезалить на хостинг запись с токенами — в описании видео в виде erid: XXX.Если видео не записывается, во время стрима нужно обозначить рекламу и указать рекламодателя — например, голосом. По окончани стрима — загрузить фрагмент с рекламой в ОРД, получить токен и отчитаться. Размещать токен фактически негде, так что это не будет считаться нарушением.

• Рекламная врезка в видео — во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid — XXX.

• Кружок — текстом в формате erid: XXX в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок, чтобы сохранить связность сообщений.

• Подкаст — текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX, при этом в самой записи нужно указать на рекламодателя.

Примеры маркировки постов в Telegram, ВКонтакте, Одноклассниках, YouTube, Rutube и других соцсетях

Пройдемся по популярным форматам. Самый распространенный — пост из текста с картинкой. Такие вы часто встречаете в Telegram-каналах, сообществах ВКонтакте и Одноклассниках.

Вот рекламный пост в Telegram-канале eLama. Токен вшит в ссылку, есть пометка «Реклама» и указание на рекламодателя со ссылкой на сайт.

А здесь токен тоже вшит в ссылку, а пометка «Реклама» и информация о рекламодателе размещены на картинке.

В этом рекламном посте во ВКонтакте нет кликовой ссылки, поэтому токен указан в выпадающем меню. В конце есть пометка «Реклама», название юрлица и ИНН для удобства идентификации.

А что с видео? Это скриншот момента промоврезки в ролике на канале «Осторожно, Собчак». Пометка «Реклама», информация о рекламодателе и erid даны поверх видео текстом.

А вот пример маркировки трансляции. Перезалить ее на YouTube, не потеряв просмотры, невозможно, поэтому организаторы добавили необходимую информацию в описание.

Далее пример Stories из запрещенной соцсети. История — это картинка или короткое видео без всплывающих меню. То есть, чтобы промаркировать рекламу в сторис, токен нужно разместить в них поверх изображения текстом — если по той или иной причине его не получается вставить в кликовую ссылку. В ссылки на карточки Ozon токен добавить можно, но блогер из примера ниже, видимо, решила перестраховаться и разместить токен и в ссылке, и в креативе.

Пометка «Реклама», указание на рекламодателя и erid здесь размещены вместе — на том слайде серии Stories, где содержится собственно реклама, то есть демонстрация товара и ссылка на него.

А вот пример рекламного кружка в Telegram. У Дани Милохина сообщение с нужной по закону информацией следует сразу за рекламным кружочком.

Многие видеоблогеры — но не только они, также публикуются на подкаст-платформах.

Издатель подкаста «Психология с Александрой Яковлевой» проставляет нужные указания в описании выпусков.

Больше примеров с пояснениями, а также вообще всю информацию, важную при маркировке размещений у блогеров, мы собрали в едином руководстве. Скачать его можно здесь.

А теперь блиц!

Ответы на несколько важных вопросов

Мы в Telegram-канале «Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости» (кстати, подписывайтесь!) получаем много вопросов о нюансах маркировки. Приводим здесь ответы на самые частые и интересные.

Как задолго до публикации креатива нужно получать на него токен?

Присвоение происходит в режиме онлайн, так что это можно сделать в любой момент до публикации — хоть за секунду.

Как быть, если креатив изменился?

Если креатив был изменен уже после публикации, нужно получить новый токен на креатив. Если старая и новая версии креатива показываются одновременно, отчитаться нужно по обеим.

Если креатив был изменен до публикации, то новый идентификатор получать не надо. Можно просто отредактировать в ОРД загруженный ранее креатив, токен останется тем же.

Как регистрировать карусель, где один текст и до 10 картинок?

Нужно загрузить в ОРД текст и все иллюстрации и получить один токен на всю комбинацию.

Сколько токенов нужно, если подкаст или видео выходит сразу на нескольких площадках? И как это отразить в отчете?

Если в зависимости от площадки запись меняется, варианты будут считаться разными креативами и потребуют разных токенов.

Если запись везде идентична, и креатив регистрировало агентство — токен потребуется один. Статистику прослушиваний или показов для сдачи отчетности нужно будет разделить.

Если договора между агентством и блогерами нет, и они самостоятельно регистрируют рекламные публикации — то и идентификаторов будет несколько.

Нужно ли маркировать рекламу при репостах?

Репост рекламного креатива подлежит маркировке — даже если изначальный пост промаркирован (источник).

Как маркировать рекламу по бартеру?

Для отчетности нужно передать тот акт, который подписывается с клиентом. Чаще всего это акт с какой-то суммой, так как актов на 0 рублей не бывает. Так что в случае с бартером можно выставлять акты с одинаковыми суммами для взаимозачета. В ОРД при этом нужно будет выбрать «Иное» как тип договора.

Токен в его нынешнем виде выглядит громоздко и убивает нативность. Есть ли надежда, что он изменится и станет эстетичнее?

Он содержит много важной информации — в частности, о рекламодателе и ОРД, в котором креатив был получен. Сейчас он уже существует в самой компактной из возможных форм. Но в дальнейшем, с учетом обратной связи от пользователей, изменения возможны — если это будет технически осуществимо.

Нужно ли маркировать рекламу в Инстаграм*?

В России запрещено финансировать признанную экстремистской корпорацию Meta, которая владеет соцсетью Instagram*. При этом пользоваться продуктами корпорации физическим лицам не возбраняется. А если вы платите блогеру за рекламу, вы финансируете его, а не корпорацию. В целом за разъяснениями о том, нужно ли маркировать рекламу в Instagram, лучше обращаться в государственные органы.

На рекламодателей и блогеров закон о маркировке рекламы налагает много нетипичных обязанностей. Но во всём можно разобраться, особенно если рядом есть эксперты, которые помочь. А они — мы — всегда рядом!

* Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской на территории РФ