17 ответов о маркировке рекламы у блогеров

Маркировка рекламы у блогеров всё еще вызывает немало вопросов. Отвечаем на самые частые из них.

1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон № 347-ФЗ, который ввел обязательную маркировку и учет почти любой digital-рекламы в Рунете. Теперь еще до публикации рекламу нужно регистрировать, а после — каждый месяц отчитываться о ее открутке и затратах оператору рекламных данных (ОРД) для передачи в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). У нас в блоге есть развернутый материал о требованиях закона и схеме маркировки.

Правила касаются всех игроков рынка и затрагивают в том числе рекламу у блогеров.

Для контекста и таргета четкие правила выработаны, рекламные системы и платформы уже наладили отчетность. Вот так это устроено в eLama.

С блогерами все немного сложнее из-за обилия платформ и форматов. Многие биржи, например, WOWblogger, отладили процессы и маркируют рекламу автоматически. Там, где сотрудничество рекламодателя и блогера происходит напрямую, обе стороны всё еще часто не понимают, что им нужно делать, и кто за что ответственен.

Представляем ответы на самые часто задаваемые вопросы, которые мы подготовили с учетом разъяснений Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), представителей ОРД и экспертов eLama.

О взаимодействиях блогера, посредника и рекламодателя

Какова роль блогера в цепочке размещения рекламы?

Инфлюенсер, который размещает рекламу у себя, выступает в роли рекламораспространителя и должен самостоятельно подавать в ОРД отчетность обо всех рекламных размещениях. По договору это может делать за него агентство или рекламодатель.

Если вы заказываете рекламу у инфлюенсера как рекламодатель, обсудите с ним отчетность: удостоверьтесь, что он планирует ее подавать или договоритесь с ним, что будете подавать ее сами, чтобы соблюдать закон.

Как строится взаимодействие рекламодателя и блогера?

Если вы рекламодатель, для вас есть два способа размещать интеграции в блогах:

1. Напрямую: связываться с блогерами по отдельности, договариваться с ними о взаимодействии, заключать договор, прописывать в договоре обязанности по маркировке. Если они ложатся на вас — создавать кабинет в ОРД, регистрировать креатив, получать у блогеров статистику и подавать в ОРД отчетность.
2. Через биржу инфлюенс-маркетинга. Это платформа-посредник, которая берет на себя коммуникации между рекламодателем и блогерами, у которых он хочет разместиться. Обычно такие биржи работают с блогерами по договорам и берут на себя маркировку размещений. Если вы выбираете такой вариант, обязательно уточните, маркирует ли выбранная биржа рекламу, и как она это делает.

Например, платформа WOWBlogger, к которой вы можете подключиться через eLama позволяет размещать интеграции у 30 000+ проверенных блогеров в Telegram, Instagram*, YouTube, ВКонтакте и Дзен. Каждое размещение маркируют за вас: получают токены, добавляют пометку о рекламе в пост, отчитываются в ОРД о кампаниях и расходах. При этом вы можете и сами получать токены и заполнять отчеты для ЕРИР в кабинете eLama. 

Это избавляет вас от головной боли с документами и договоренностями. Также важно, что это бесплатно! А если вы сами регистрируетесь в ОРД, вы платите за маркировку по тарифу.

Что делать, если блогер не хочет регистрировать креативы и передавать отчетность?

В таком случае это нужно делать рекламодателю — чтобы к нему не было претензий со стороны контролирующих органов.

Как отчитываться о рекламе у блогера-физлица, который работает без договора?

Зарегистрировать креатив и отчитаться о нем без привязки к договору невозможно. Так что договор в таком сотрудничестве должен появиться.

Как отчитываться о бартерных кампаниях?

Для отчетности нужно передать тот акт, который подписывается с клиентом. Чаще всего это акт с какой-то суммой, так как актов на 0 рублей не бывает. Так что в случае с бартером можно выставлять акты с одинаковыми суммами для взаимозачета. В ОРД при этом нужно будет выбрать «Иное» как тип договора.

О добавлении токенов

Как добавить токен к креативу?

Согласно рекомендациям АРИР, идентификатор добавляется в виде erid: XXX, где XXX — это идентификатор:

1. Для форматов с кликовой ссылкой — в ссылку как параметр в виде https://site.ru/?erid=XXX. Дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню объявления.
2. Для форматов без кликовой ссылки, но с текстом — в начале.
3. Для форматов без кликовой ссылки, состоящих из изображения — поверх изображения текстом или в выпадающем меню.
4. Для форматов без кликовой ссылки, состоящих из видео — в начале и/или поверх ролика или в выпадающем меню.

Кроме токена в объявлении должны быть пометка «Реклама» и указание на рекламодателя — за этим следит ФАС и в случае нарушения штрафует блогера на сумму до 2500 руб для физлица, до 20 000 руб. для ИП и до 500 000 руб. для юрлица.

Подробнее о штрафах за нарушение правил маркировки — в материале.

Как задолго до публикации креатива нужно получать на него токен?

Присвоение происходит в режиме онлайн, так что это можно сделать в любой момент до публикации — хоть за секунду.

Как быть, если креатив изменился?

Если креатив был изменен уже после публикации, нужно получить новый токен на креатив. Если старая и новая версии креатива показываются одновременно, отчитаться нужно по обеим.

Если креатив был изменен до публикации, то новый идентификатор получать не надо. Можно просто отредактировать в ОРД загруженный ранее креатив, токен останется тем же

Токен в его нынешнем виде выглядит громоздко и убивает нативность. Есть ли надежда, что он изменится и станет эстетичнее?

Он содержит много важной информации — в частности, о рекламодателе и ОРД, в котором креатив был получен. Сейчас он уже существует в самой компактной из возможных форм. Но в дальнейшем, с учетом обратной связи от пользователей, изменения возможны — если это будет технически осуществимо.

О маркировке размещений на разных площадках

Как маркировать выпуски подкастов?

АРИР рекомендует размещать все токены одним общим текстом в описании выпуска подкаста в виде erid: XXX.

Сколько токенов нужно, если подкаст или видео выходит сразу на нескольких площадках? И как это отразить в отчете?

Если в зависимости от площадки запись меняется, варианты будут считаться разными креативами и потребуют разных токенов.

Если запись везде идентична, и креатив регистрировало агентство — токен потребуется один. Статистику прослушиваний или показов для сдачи отчетности нужно будет разделить.

Если договора между агентством и блогерами нет, и они самостоятельно регистрируют рекламные публикации — то и идентификаторов будет несколько.

Как регистрировать онлайн-трансляции, которых не существует до публикации?

Реклама в онлайн-трансляции — это единственный формат, который можно регистрировать постфактум. 

АРИР рекомендует перезаливать видеозапись после окончания трансляции, размещая все токены в начале и (или) поверх видеоролика в несколько строк в виде erid: XXX. Если нет возможности перезалить на хостинг запись с токенами — в выпадающем меню или в описании видео в виде erid: XXX.

Токены для трансляции в этом случае нужно получать без загрузки видео, по его описанию. По окончании трансляции добавлять токены на видео и загружать видео в ОРД и обратно на видеохостинг.

Важно! Загружать в ОРД нужно всю трансляцию, а не только фрагмент с рекламным упоминанием.

Как зарегистрировать стрим, который не сохраняется — например, на Twich?

Этот момент пока прорабатывается. Возможно, нужно будет изыскать возможность все же сохранить видео, зарегистрировать — после чего можно будет удалить.

Как маркировать «кружочки» в Telegram?

АРИР рекомендует размещать токен текстом в виде erid: XXX в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок, чтобы сохранить связность сообщений.

Это временное решение, пока Telegram не интегрировался с одним из операторов.

Кстати, ФАС разъясняет, что реклама в Telegram не требует маркировки только в том случае, если ресурс используется как мессенджер для общения конкретных пользователей.

Если размещения в Telegram происходят в открытых каналах и используются, чтобы донести информацию широкому кругу пользователей, они подпадают под действие Закона о рекламе (ст. 18.1) и требуют маркировки.

Как быть с постами у блогеров в запрещенных соцсетях?

В России запрещено финансировать признанную экстремистской корпорацию Meta, которая владеет соцсетью Instagram*. При этом пользоваться продуктами корпорации физическим лицам не возбраняется. А если вы платите блогеру за рекламу, вы финансируете его, а не корпорацию. В целом за разъяснениями о том, нужно ли маркировать рекламу в Instagram, лучше обращаться в государственные органы.

Как размещать токен в Stories, где не предусмотрены описания?

АРИР рекомендует размещать токен текстом в виде erid: XXX.

1. В видео-Stories — поверх видео в начале ролика.
2. В статичных Stories — поверх изображения.

Как регистрировать карусель, где один текст и до 10 картинок?

Нужно загрузить в ОРД текст и все иллюстрации и получить один токен на всю комбинацию.

Остались вопросы? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, посвященный маркировке.