Медийную рекламу на Ozon могут запускать не только продавцы маркетплейса. Click-out-форматы позволяют показывать баннеры и видео аудитории площадки, а после клика вести пользователей на внешний сайт или в приложение. Разбираемся, как маркируется такая реклама при прямом запуске в Ozon и через eLama, какие данные нужно заполнить и что передается автоматически.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна на Ozon?
Требования к маркировке интернет-рекламы действуют в России с 1 сентября 2022 года. Для интернет-рекламы обязательны пометка «Реклама», сведения о рекламодателе или ссылка на страницу с такими сведениями и идентификатор рекламы erid. Сведения о рекламе и ее размещении передаются в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР — через операторов рекламных данных, ОРД.
Это не означает, что рекламодатель в каждой рекламной системе должен вручную регистрировать креатив и самостоятельно получать erid. Рекламная система может автоматизировать техническую часть процесса. Поэтому порядок действий зависит от площадки и схемы размещения.
Цель маркировки — сделать цепочку интернет-рекламы прозрачной: зафиксировать, кто рекламодатель, какой материал распространяется и кто участвует в его размещении.
Если хотите отдельно разобраться в механике маркировки, договорах и отчетности, посмотрите FAQ eLama по маркировке рекламы. А на странице «Маркировка рекламы» собраны сценарии, в которых eLama автоматизирует регистрацию и отчетность или помогает пройти их в едином интерфейсе.
Для медийной рекламы на Ozon маркировка нужна по тем же правилам, что и для другой интернет-рекламы: пользователь должен видеть, что перед ним рекламное сообщение, а сведения о рекламодателе, креативе и размещении должны передаваться в ЕРИР. При этом рекламодателю важно корректно заполнить исходные данные — дальше часть технических операций берет на себя Ozon или eLama в зависимости от способа запуска.
Нужно ли маркировать медийную рекламу на Ozon?
Click-out позволяет показывать рекламу внутри Ozon и после клика вести пользователя на внешний ресурс — например, на сайт компании, лендинг, интернет-магазин, страницу услуги или в приложение. Сам внешний переход не отменяет требования к маркировке: рекламное сообщение распространяется в интернете.
Такой формат подходит не только селлерам Ozon. Его могут использовать внешние рекламодатели, которым нужна аудитория маркетплейса, но целевое действие происходит за пределами Ozon.
Подробнее о механике формата и сценариях использования читайте в материалах «Click-out реклама: как увести клиента с маркетплейса на свой сайт» и «Зачем бизнесу медийная реклама на Ozon». Пошаговую настройку кампании разобрали в инструкции по самостоятельному запуску медийной рекламы на Ozon.
Как маркируется медийная реклама при прямом запуске в Ozon
При прямом запуске через Ozon Performance часть технических операций выполняется внутри рекламной системы, но исходные сведения для маркировки нужно заполнить корректно. В интерфейсе Ozon Performance для этого предусмотрен раздел «Маркировка рекламы».
У Ozon есть собственный оператор рекламных данных — Ozon ОРД. Сервис предназначен для регистрации рекламных креативов и передачи данных в ЕРИР, а сам Ozon описывает его как инструмент, который автоматизирует процессы маркировки и передачи сведений. Поэтому при прямом запуске рекламы на Ozon не стоит исходить из схемы, что рекламодателю обязательно понадобится сторонний ОРД: сначала нужно следовать процессу маркировки, предусмотренному Ozon Performance. Подробнее о работе Ozon ОРД →
1. Выберите категорию рекламируемых товаров и услуг
Перед запуском нужно выбрать категорию объекта рекламы. Она должна соответствовать тому, что фактически продвигается в креативе. Категория используется при регистрации рекламного материала и не должна подбираться формально только по основному виду деятельности компании.
2. Если вы агентство, добавьте изначальный договор
В Ozon Performance для агентского сценария предусмотрен блок «Изначальный договор». Сам интерфейс предупреждает: если вы представляете агентство, договор нужно добавить прежде, чем переходить к другим разделам маркировки.
При добавлении договора данные заполняются в несколько этапов: сведения о рекламодателе, сведения о второй стороне договора и атрибуты договора. На этапе «О рекламодателе» Ozon запрашивает страну регистрации, правовой статус, ИНН, при необходимости КПП, название организации и адрес регистрации или пребывания.
Это важно потому, что маркировка отражает не только креатив, но и участников рекламной цепочки и договорные отношения между ними. Автоматическая передача данных не исправит ошибочно указанного рекламодателя или договор.
Если договор еще не адаптирован под требования маркировки, можно использовать как ориентир наш материал «Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации»: в нем разобраны формулировки для отношений рекламодателя, агентства и других участников цепочки.
3. Проверьте объект рекламы и ссылку
Данные для маркировки должны соответствовать фактической кампании. Перед запуском проверьте бренд, товар или услугу, креатив и click-out-ссылку. Внешняя посадочная страница должна соответствовать рекламному сообщению.
4. Не получайте второй erid
Если для размещения идентификатор формирует рекламная система, отдельно регистрировать тот же креатив в стороннем ОРД и получать для него еще один erid не нужно. Лучше следовать инструкции площадки, через которую запускается кампания.
После запуска работа с маркировкой не заканчивается получением erid: сведения о фактическом размещении рекламы также должны попасть в ЕРИР. Кто и какие данные передает, зависит от схемы запуска — подробнее разберем ниже.
Как работает маркировка Ozon через eLama
При запуске медийной рекламы Ozon через eLama техническая часть маркировки автоматизирована: для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически. Пользователю не нужно заранее регистрировать тот же креатив в другом ОРД и вручную получать erid.
При этом данные, на основании которых маркируется реклама, все равно нужно заполнить корректно.
В eLama маркировка начинается с карточки рекламодателя. С сентября 2025 года для Ozon карточку рекламодателя нужно выбрать уже при подаче заявки на создание рекламного аккаунта. В ней хранятся сведения о рекламодателе и договоре, которые eLama использует для передачи данных в рекламную систему и отчетов для ЕРИР. Пошаговая инструкция eLama по заполнению данных рекламодателя →
1. Укажите рекламодателя
Для Ozon рекламодателя выбирают прямо в заявке на создание рекламного аккаунта в eLama. Сначала нужно определить сценарий работы — рекламируете вы свою компанию или клиента, — а затем указать данные, которые будут использоваться для создания аккаунта и маркировки.
Если рекламируете собственный бизнес, выберите «Я или моя компания» и договор с eLama, по которому будет пополняться аккаунт. В интерфейсе указано, что ИНН в этом договоре должен принадлежать юрлицу или ИП, для которого запускается реклама. Для Ozon рекламодателем может быть только юридическое лицо или ИП.
Еще одно ограничение Ozon в eLama: к аккаунту можно привязать только одного рекламодателя, а после привязки карточку нельзя открепить или отредактировать. Поэтому рекламодателя и договор лучше проверить до отправки заявки и первого пополнения.
Если вы как посредник пополняете eLama и запускаете рекламу для клиента, выберите «Мой клиент». В заявке нужно выбрать существующую карточку рекламодателя или создать новую, а также указать электронную почту, которую еще не использовали для регистрации на Ozon, ФИО контактного лица, телефон и ссылку на сайт. Эти поля относятся к созданию аккаунта Ozon; данные для маркировки должны соответствовать фактическому рекламодателю.
2. Проверьте договорную цепочку
Если в размещении участвует агентство или другой посредник, договорные отношения нужно отразить в соответствии с фактической схемой работы. Для агентских сценариев eLama предусматривает работу с цепочками договоров и отчетами для ЕРИР. Конкретные действия зависят от того, кто оплачивает размещение и какие договоры заключены между участниками.
3. Заполните дополнительные данные об объекте рекламы
Для аккаунта Ozon в eLama запрашивается дополнительная информация, которая помогает корректно передать сведения об объекте рекламы: код ОКВЭД, код ККТУ и описание того, что планируется рекламировать. В интерфейсе прямо указано, что эта информация передается в ЕРИР.
ОКВЭД и ККТУ не стоит смешивать. ОКВЭД характеризует вид деятельности организации, а ККТУ — категорию рекламируемого товара или услуги. Поэтому категория должна соответствовать именно объекту конкретной рекламы.
4. Опишите объект рекламы конкретно
В поле «Что планируете рекламировать» лучше указывать название бренда и понятное описание товара или услуги. Формулировка должна совпадать по смыслу с креативом. Например, вместо общего «услуги компании» — «разработка компьютерного программного обеспечения», если именно эта услуга рекламируется.
5. Проверьте данные перед запуском
Перед отправкой кампании на модерацию проверьте рекламодателя, ИНН, договор, ККТУ, описание объекта рекламы, креатив и click-out-ссылку. Для аккаунта Ozon через eLama дополнительно убедитесь, что контактная почта не использовалась ранее для регистрации на Ozon, а в заявке указаны актуальные ФИО, телефон и сайт. Автоматизация помогает передать сведения, но не определяет за пользователя, какие данные являются правильными.
В разделе «Закон о рекламе → Аккаунты» eLama показывает статус маркировки. Пока сведения о рекламодателе, договоре или объекте рекламы заполнены не полностью либо данные еще передаются в рекламную систему, аккаунт требует проверки. Перед запуском eLama рекомендует дождаться зеленого статуса: он означает, что рекламодатель указан, обязательные данные заполнены, а сведения о рекламодателе и договоре будут попадать в отчеты для ЕРИР. Как читать статусы аккаунтов →
Как отличается маркировка для рекламодателя и агентства: кто за что отвечает
Набор действий зависит от того, кто является рекламодателем, кто оплачивает размещение и есть ли в цепочке посредник. При этом автоматизация маркировки не снимает с участников ответственность за корректность исходных данных. Выше мы разобрали, какие сведения нужно заполнить при прямом запуске и через eLama; здесь отдельно посмотрим, как распределяются роли в двух основных сценариях.
Если компания рекламирует сама себя
В этом сценарии компания одновременно выступает фактическим рекламодателем и отвечает за корректность сведений о себе, договоре и объекте рекламы, а также за содержание рекламного материала.
Техническая часть зависит от способа запуска. При прямом размещении через Ozon часть операций выполняется внутри рекламной системы: у Ozon есть собственный оператор рекламных данных — Ozon ОРД, через который сведения передаются в ЕРИР. При запуске через eLama для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически, поэтому отдельно регистрировать тот же креатив в стороннем ОРД не нужно.
То есть автоматизация избавляет рекламодателя от части технических действий, но не от проверки исходных данных. Важно правильно указать рекламодателя и договор: эти сведения используются для маркировки и отчетности.
Если рекламу ведет агентство или фрилансер
Если в размещении участвует посредник, к данным о самом рекламодателе добавляется договорная цепочка между участниками. Важно корректно отразить фактического рекламодателя, договор с ним и исполнителя, которому рекламодатель платит напрямую.
Кто именно участвует в передаче данных и ежемесячной отчетности для ЕРИР, зависит от договорной и платежной схемы. Поэтому агентству или фрилансеру нужно проверить не только сведения об объекте рекламы, но и то, что данные о рекламодателе, договорах и исполнителях соответствуют реальным отношениям сторон.
В eLama эти данные указываются в карточке рекламодателя и используются для маркировки и отчетности. Подробно: как заполнить рекламодателя, договор и исполнителя →
Как распределить обязанности по маркировке между участниками цепочки, смотрите в разборе eLama с образцами формулировок.
Маркировка не заменяет проверку самого объявления
Наличие erid не означает, что креатив автоматически соответствует всем требованиям законодательства. Для отдельных категорий товаров и услуг действуют специальные ограничения, предупреждения и требования к документам. Кроме того, у Ozon есть собственные правила размещения рекламы.
Поэтому перед запуском отдельно проверяйте данные для маркировки и содержание рекламного материала.
Что происходит с отчетностью после запуска
Получение erid — только часть процесса. После распространения интернет-рекламы сведения о фактическом размещении также должны попасть в ЕРИР. Для самостоятельного рекламодателя и для посредника набор действий может отличаться, поэтому ориентироваться нужно на фактическую договорную и платежную схему.
Пошагово работа с ежемесячной отчетностью описана в инструкции «Как заполнить отчет для ЕРИР».
С данными ЕРИР связан и обязательный сбор с доходов от распространения интернет-рекламы, действующий с 1 апреля 2025 года. Он рассчитывается в зависимости от роли участника и типа договора в цепочке. Ozon ОРД отдельно описывает порядок работы со сбором, а подробный разбор того, кто платит 3% и с какой базы, есть в FAQ экспертов eLama.
Частые ошибки
Большинство проблем возникает не из-за самой выдачи erid, а из-за неверно заполненных данных и неправильного понимания роли участников цепочки. Вот ошибки, которые стоит проверить до запуска кампании и при ежемесячной отчетности.
- Считать, что click-out-рекламу можно не маркировать. Внешняя ссылка не отменяет того, что сама реклама распространяется в интернете.
- Думать, что при прямом запуске в Ozon все придется делать через сторонний ОРД вручную. Ozon Performance автоматизирует часть технического процесса и предоставляет интерфейс для данных маркировки.
- Считать, что через eLama вообще ничего не нужно заполнять. Токены выдаются автоматически, но рекламодатель, договор и объект рекламы должны быть указаны корректно.
- Указывать агентство вместо фактического рекламодателя. Нужно отражать реальную рекламную и договорную цепочку.
- Путать ОКВЭД и ККТУ. ОКВЭД описывает деятельность организации, ККТУ — категорию объекта конкретной рекламы.
- Добавлять второй erid «на всякий случай». Если токен уже формирует рекламная система, дублировать регистрацию того же креатива не нужно.
Что будет, если нарушить требования к маркировке
За нарушения правил маркировки интернет-рекламы предусмотрена административная ответственность. Для юридических лиц штраф за распространение интернет-рекламы без erid или нарушение требований к его размещению может составлять от 200 000 до 500 000 руб. За непредставление сведений о распространенной рекламе, нарушение сроков либо передачу неполных, недостоверных или неактуальных данных для юридических лиц также предусмотрен штраф от 200 000 до 500 000 руб. Подробнее о штрафах и требованиях к маркировке →
Поэтому задача рекламодателя — не только получить идентификатор, но и обеспечить корректность данных, которые передаются по рекламной цепочке.
Как упростить запуск медийной рекламы Ozon с eLama
Через eLama можно подключить рекламный аккаунт Ozon и запускать click-out-рекламу на аудиторию маркетплейса с переходом на внешний сайт или в приложение. Для этого не обязательно продавать товары на Ozon.
Если нужен именно практический запуск, используйте пошаговую инструкцию eLama по медийной рекламе Ozon. Возможности форматов, аудитории и таргетингов подробнее разобраны в статье о медийной рекламе на Ozon.
Для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически, а в eLama можно заполнить данные рекламодателя и объекта рекламы и, при необходимости, работать с договорными цепочками и отчетами для ЕРИР.
Запустить click-out-рекламу Ozon через eLama →
Часто задаваемые вопросы
Собрали короткие ответы на вопросы, которые чаще всего возникают при запуске click-out-рекламы Ozon напрямую и через eLama. Для сложных агентских схем лучше дополнительно сверяться с договорной цепочкой и актуальными инструкциями eLama и Ozon.
Нужно ли маркировать медийную рекламу на Ozon?
Да. На нее распространяются требования к маркировке интернет-рекламы.
Нужно ли маркировать click-out-рекламу, если она ведет на внешний сайт?
Да. Место посадочной страницы не отменяет того, что рекламное сообщение распространяется в интернете.
Нужно ли быть продавцом Ozon, чтобы запустить click-out-рекламу?
Нет. Формат позволяет вести пользователей Ozon на внешние ресурсы рекламодателя.
Кто может быть рекламодателем Ozon при создании аккаунта через eLama?
В заявке eLama указано, что рекламодателем для Ozon может быть только юридическое лицо или ИП. Для сценария «Я или моя компания» ИНН выбранного договора должен принадлежать этому рекламодателю.
Нужно ли самому получать erid при запуске через eLama?
Для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически, поэтому отдельно регистрировать тот же креатив и заранее получать второй erid не нужно.
Что такое ККТУ?
Это категория рекламируемого товара или услуги. В eLama для Ozon код ККТУ заполняется отдельно от ОКВЭД и должен соответствовать объекту конкретной рекламы.
Когда нужен изначальный договор в Ozon?
В интерфейсе Ozon Performance этот блок предусмотрен для агентского сценария. При его добавлении заполняются сведения о рекламодателе, второй стороне договора и атрибутах договора.
Где в eLama проверить, готов ли аккаунт к корректной маркировке?
В разделе «Закон о рекламе → Аккаунты». Перед запуском дождитесь зеленого статуса: он показывает, что рекламодатель указан, обязательные данные заполнены и сведения переданы для дальнейшей маркировки и отчетности.
Можно ли поменять рекламодателя у Ozon-аккаунта в eLama после создания?
Нет. Для Ozon можно указать только одного рекламодателя, а привязанную карточку нельзя открепить или отредактировать. Поэтому данные нужно проверить до создания аккаунта.
Кто передает сведения в ЕРИР?
Сведения передаются через ОРД. Конкретный набор действий рекламодателя, агентства, eLama и рекламной системы зависит от схемы размещения и договорных отношений.