Рекламные объявления по умолчанию показываются по всем запросам, содержащим ключевую фразу, — с любыми словоформами и порядком слов. Так рекламу сможет увидеть и целевая, и нецелевая аудитория. Спецоператоры, или модификаторы соответствия, помогают уточнить ключевые фразы и показывать объявление в тех случаях, когда пользователь ищет ваши продукты. Но использовать их нужно аккуратно, чтобы случайно не отсечь ЦА. Рассказываем, какими бывают операторы ключевых слов в Яндекс Директе и как они работают.
В Яндекс Директе работает пословное соответствие: показ происходит, если запрос содержит слова, которые указал рекламодатель в ключевой фразе.
Но кроме пословного есть еще семантическое соответствие, когда система считает, что запрос пользователя похож на те, на которые рекламодатель таргетируется с помощью ключевых фраз. То есть в поисковом запросе могут быть слова, которые рекламодатель не указал в ключевой фразе, но показ все равно происходит.
При этом не все однокоренные слова — словоформы друг друга. Для алгоритмов Яндекса прилагательные, существительные и глаголы с одним корнем — это разные слова.
Что нужно знать о словоформах при работе с семантикой:
1. Если у двух разных слов совпадают отдельные словоформы, Яндекс считает их одним словом. Например, для Яндекса «покрывало» и «покрыть» будут одним и тем же словом. Всё потому, что у глагола «покрыть» есть словоформа в прошедшем времени «покрывало».
2. Если словоформа совпадает со стоп-словом, она будет проигнорирована. Например, ТО машины и предлог «то».
Чтобы заставить систему учитывать словоформы и стоп-слова, нужно использовать операторы соответствия. Операторы в Яндекс Директе — это знаки, которые уточняют ключ и помогают таргетироваться на подходящие бизнесу запросы в поиске. То есть операторы в рекламе в Яндекс Директе нужны, чтобы показывать объявления более целевой аудитории.
Но сначала поговорим о широком соответствии — случае, когда операторов совсем нет.
Широкое соответствие
При широком соответствии объявления показываются по максимально возможным поисковым запросам, включая словоформы, синонимы и похожие запросы. Ключи без операторов охватывают много нецелевых запросов. Например, объявление с ключевой фразой «купить билет» будет показываться по запросам пользователей о билетах на самолет, поезд, автобусы и спектакли.
Поэтому, если вы продаете билеты на спектакли или работаете только в Москве, нужно применять операторы соответствия, чтобы таргетироваться точнее.
Что фиксируют операторы в Директе
Некоторые спецсимволы можно применить к фразе целиком, другие — только к отдельным словам.
Стоп-слова: + — знак плюса
Стоп-слова — предлоги, местоимения и другие служебные части речи — автоматически игнорируются при отборе объявлений для показа. То есть «купить билет в Москве» и «купить билет Москва» — для Яндекса один и тот же запрос. Оператор «плюс» заставляет систему учитывать эти стоп-слова: их наличие становится обязательным условием для показа рекламы. На остальные слова оператор не влияет.
Форма слова: ! — восклицательный знак
Почти такую же функцию, как и в предыдущем случае, выполняет оператор «восклицательный знак». Он фиксирует форму слова — число, падеж, время — и стоп-слово. То есть если перед стоп-словом поставить восклицательный знак, то оно станет обязательным.
Одновременно с фиксированием формы восклицательный знак отменяет показ по синонимам. Оператор указывает системе, что если такого слова именно в такой форме нет, то показывать рекламу не нужно.
Порядок слов: [ ] — квадратные скобки
Это фразовое соответствие, то есть объявление будет показываться по запросам с определенным порядком слов. Например, по конкретной ключевой фразе или ее вариациям, при этом учитываются все словоформы и стоп-слова. То есть когда какие-то слова из ключевой фразы находятся внутри квадратных скобок, система понимает, что эти слова должны быть именно в такой последовательности.
Количество слов: "" — кавычки
Это оператор точного соответствия: кавычки фиксируют набор слов, включая стоп-слова. Директ будет показывать объявления по конкретным запросам, указанным в кавычках, и по синонимичным вариантом с таким же количеством слов. Кавычки не фиксируют порядок слов и словоформы и не могут использоваться для отдельной части фразы.
Группировка слов в сложных запросах: () и | — круглые скобки и вертикальная черта
Эти операторы группируют слова при сложных запросах, их можно использовать только в Вордстате. При работе с ключевыми фразами в Яндекс Директе операторы не используются. С их помощью можно перебирать различные комбинации: те варианты, которые вы перечислите внутри круглых скобок и отделите друг от друга вертикальной чертой, будут считаться равнозначными. Операторы не фиксируют стоп-слова и словоформы.
Объявления с такими ключевыми фразами и операторами будут показываться по одному запросу из нескольких фраз.
Подробнее об операторах — в справке Яндекс Директа.
Как работать с несколькими операторами одновременно
Операторы соответствия можно комбинировать, чтобы ключевые фразы были релевантнее запросам пользователей.
Например, чтобы по ключевой фразе «вода на дом» не показывались дома на воде, можно закрепить не только форму, но и порядок слов, а также исключить минус-слова: вода +на дом -!воде.
Если решите использовать сразу несколько типов операторов, учтите:
- Стоп-слова внутри кавычек и квадратных скобок закрепляются автоматически — оператор «плюс» дополнительно ставить не нужно.
- Нельзя использовать вместе кавычки и квадратные скобки.