Рекламные объявления по умолчанию показываются по всем запросам, содержащим ключевую фразу, — с любыми словоформами и порядком слов. Так рекламу сможет увидеть и целевая, и нецелевая аудитория. Спецоператоры, или модификаторы соответствия, помогают уточнить ключевые фразы и показывать объявление в тех случаях, когда пользователь ищет ваши продукты. Но использовать их нужно аккуратно, чтобы случайно не отсечь ЦА. Рассказываем, какими бывают операторы ключевых слов в Яндекс Директе и как они работают.

Этот текст был написан в 2018 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В Яндекс Директе работает пословное соответствие: показ происходит, если запрос содержит слова, которые указал рекламодатель в ключевой фразе.

Но кроме пословного есть еще семантическое соответствие, когда система считает, что запрос пользователя похож на те, на которые рекламодатель таргетируется с помощью ключевых фраз. То есть в поисковом запросе могут быть слова, которые рекламодатель не указал в ключевой фразе, но показ все равно происходит.

Пословное и семантическое соответствие

При этом не все однокоренные слова — словоформы друг друга. Для алгоритмов Яндекса прилагательные, существительные и глаголы с одним корнем — это разные слова. 

Что нужно знать о словоформах при работе с семантикой:

1. Если у двух разных слов совпадают отдельные словоформы, Яндекс считает их одним словом. Например, для Яндекса «покрывало» и «покрыть» будут одним и тем же словом. Всё потому, что у глагола «покрыть» есть словоформа в прошедшем времени «покрывало».

2. Если словоформа совпадает со стоп-словом, она будет проигнорирована. Например, ТО машины и предлог «то».

Чтобы заставить систему учитывать словоформы и стоп-слова, нужно использовать операторы. Они уточняют ключ и помогают старгетироваться на подходящие бизнесу запросы в поиске Яндекса и, как следствие, показать объявление целевой аудитории.

Но сначала поговорим о широком соответствии — случае, когда операторов совсем нет.

При широком соответствии объявления показываются по максимально возможным поисковым запросам, включая словоформы, синонимы и похожие запросы. Ключи без операторов охватывают много нецелевых запросов. Например, объявление с ключевой фразой «купить билет» будет показываться по запросам пользователей о билетах на самолет, поезд, автобусы и спектакли.

Поэтому если вы продаете билеты на спектакли или работаете только в Москве, нужно применять операторы соответствия, чтобы точнее таргетироваться.

Совет: широкое соответствие больше подходит узким нишам, когда почти все запросы пользователей будут соответствовать продукту.

Бесплатные кампании для старта в Директе

Пополните баланс eLama на 10 000₽, а мы бесплатно настроим рекламу для первого запуска

Получить кампании

Что фиксируют операторы в Директе

Некоторые спецсимволы можно применить к фразе целиком, другие — только к отдельным словам.

Стоп-слова: + — знак плюса

Стоп-слова — предлоги, местоимения и другие служебные части речи — автоматически игнорируются при отборе объявлений для показа. То есть «купить билет в Москве» и «купить билет Москва» — для Яндекса один и тот же запрос. Оператор «плюс» заставляет систему учитывать эти стоп-слова: их наличие становится обязательным условием для показа рекламы. На остальные слова оператор не влияет.

Пример фразы с оператором плюс

Форму слова: ! — восклицательный знак

Почти такую же функцию, как и в предыдущем случае, выполняет оператор «восклицательный знак». Он фиксирует форму слова — число, падеж, время — и стоп-слово. То есть если перед стоп-словом поставить восклицательный знак, то оно станет обязательным.

Одновременно с фиксированием формы восклицательный знак отменяет показ по синонимам. Оператор указывает системе, что если такого слова именно в такой форме нет, то показывать рекламу не нужно.

Порядок слов: [ ] — квадратные скобки

Это фразовое соответствие, то есть объявление будет показываться по запросам с определенным порядком слов. Например, по конкретной ключевой фразе или ее вариациям, при этом учитываются все словоформы и стоп-слова. То есть когда какие-то слова из ключевой фразы находятся внутри квадратных скобок, система понимает, что эти слова должны быть именно в такой последовательности.

Количество слов: "" — кавычки

Это оператор точного соответствия: кавычки фиксируют набор слов, включая стоп-слова. Директ будет показывать объявления по конкретным запросам, указанным в кавычках, и по синонимичным вариантом с таким же количеством слов. Кавычки не фиксируют порядок слов и словоформы и не могут использоваться для отдельной части фразы.

Группировка слов в сложных запросах: () и | — круглые скобки и вертикальная черта

Эти операторы группируют слова при сложных запросах, их можно использовать только в Вордстате. При работе с ключевыми фразами в Яндекс Директе операторы не используются. С их помощью можно перебирать различные комбинации: те варианты, которые вы перечислите внутри круглых скобок и отделите друг от друга вертикальной чертой, будут считаться равнозначными. Операторы не фиксируют стоп-слова и словоформы.

Объявления с такими ключевыми фразами и операторами будут показываться по одному запросу из нескольких фраз.

Что нужно помнить при работе с операторами

  • Их можно комбинировать, чтобы ключевые фразы были релевантнее запросам пользователей.
  • Стоп-слова внутри кавычек и квадратных скобок закрепляются автоматически — не нужно дополнительно ставить оператор «плюс».
  • Для максимального охвата можно использовать широкое соответствие, но при этом задать ограничения, например зафиксировать форму слова с помощью восклицательного знака. CTR в кампаниях с широкими ключами, как правило, не очень высокий.