С 2022 года интернет-магазин цветов в Уфе сталкивался с растущими ценами на рекламу в Директе: конкуренция усиливалась, а лиды дорожали. В попытках снизить стоимость конверсий агентство LoftyLab и партнер eLama протестировало разные подходы и нашло работающий. Что именно сделали и каких результатов достигли, рассказывает руководитель контекстной рекламы в LoftyLab Булат Бикбулатов.
«Наш клиент — сеть цветочных салонов в Уфе. С 2019 года мы ведем их рекламные кампании в Яндекс Директе. Поскольку цветы — товар моментального спроса, основной акцент сделали на продвижение в поиске. Это один из самых конкурентных каналов, где цена клика традиционно высокая, поэтому работа требует постоянной оптимизации.
В 2022 году, после ухода Google Ads с российского рынка, конкуренция в Яндекс Директе сильно выросла. Многие компании увеличили рекламные бюджеты, что напрямую повлияло на стоимость клика и цену заявки (CPA). Конверсия постепенно дорожала: сначала 300 руб., потом 500 руб. и в итоге превысила 1000 руб. Мы начали искать новые способы снижения CPA».
Какие инструменты попробовали
За годы работы мы протестировали многие гипотезы. Вот некоторые из них:
| Гипотеза |
|
Ограничения | |
| Автоматические стратегии с оптимизацией по средней цене конверсии | Снижение стоимости заявки | Реклама показывалась только на 5–8 позициях, количество лидов уменьшалось | |
| Работа с низкочастотными запросами (районы города, виды букетов, улицы) | Приносила заявки | Небольшое количество кликов, следовательно — мало заявок | |
| Мастер кампаний с показами на поиске и в сетях | Хороший результат | Работал нестабильно, цена заявки прыгала от недели к неделе: от 300 до 1500 руб. и выше | |
| Другие варианты | Давали эффект | Слабо масштабировались |
К 2025 году средняя цена заявки составила 1378 руб. При этом конверсия сайта держалась на уровне 8% — отличный результат для интернет-магазина с каталогом.
Рынок сейчас сильно перегрет: средняя цена клика превышает 100 руб., а по самым горячим запросам она может достигать
Инструмент, который дал рекордный CPA
В поисках способа снизить стоимость конверсии мы решили протестировать товарную кампанию. По сути, это «Мастер кампаний» с товарным дополнением: система формирует не только обычные объявления, но и динамические показы на поиске, а также смарт-баннеры для РСЯ на основе товарного фида.
Товарная кампания — это формат рекламной кампании в Яндекс Директе, который автоматически генерирует объявления на основе товарного фида и показывает их как в поиске, так и в РСЯ. Ключевые особенности:
- Автоматические составление объявлений для товаров и категорий.
- Запуск всех возможных форматов: текстовые объявления в поиске, товарная галерея, динамические показы, текстово-графические объявления в РСЯ и смарт-баннеры.
- Возможность быстро запустить рекламу: не нужно вручную прописывать каждое объявление.
- Кампания может оптимизировать показы под заданную цель, например среднюю цену конверсии.
Для сайта уже была настроена электронная коммерция в Яндекс Метрике, и теоретически можно было обучить стратегию на ДРР. Но опыт показал: если пытаться окупить клиента уже с первой покупки, снижая стоимость за заявку, количество конверсий сильно падает. Важно было привлекать больше новых клиентов, которые принесут прибыль через повторные заказы.
В товарной кампании была доступна оптимизация средней цены по нескольким целям, что повышает шансы на успешное обучение алгоритма. Это происходит потому, что система получает больше данных для анализа. Например, если обучение идет только по звонкам, то для корректной работы алгоритму нужно не меньше 10 звонков за 10 дней. А если добавить несколько целей — например, звонки, покупки на сайте и заказы обратного звонка — нужное количество сигналов набирается быстрее: три звонка, две покупки и пять заявок вместе дают те же 10 событий.
Кроме того, алгоритм товарной кампании перезапускается автоматически в случае неуспешного обучения. Это облегчает управление и способствует более быстрой оптимизации.
Мы выбрали три способа получения контакта, задали для всех среднюю цену конверсии в 600 руб. и запустили тест.
Что дала товарная кампания
Результаты превзошли наши ожидания. Средняя цена конверсии в товарной кампании оказалась в 3 раза ниже: 438 против 1378 руб. в других размещениях Директа. Рекордно низкая цена была 8 марта — всего 77 руб.!
Кроме снижения стоимости заявки, кампания показала отличное масштабирование. Алгоритм привлекал клиентов не только с поиска, но и через РСЯ, догоняя тех, кто искал букеты.
Сегодня товарная реклама — один из главных источников заявок, работающий наравне с другими форматами. Однако мы продолжаем вести рекламные кампании, постоянно тестируя стратегии, виды объявлений, ключевые слова и настройки рекламных кампаний.
Практические советы
Вот несколько ключевых рекомендаций, которые помогут получать больше лидов по приемлемой цене:
- Учитывайте, что лиды с рекламы могут не окупиться с одной продажи. Работайте над удержанием клиентов, повторными покупками и создавайте базу постоянных покупателей.
- Экспериментируйте с разными стратегиями и CPA. Важно найти баланс между ценой лида и их количеством. Попытка обмануть реальность рекламного аукциона может снизить расходы, но и лидов вместе с расходом не будет.
- Попробуйте товарные объявления, если продвигаете интернет-магазин. Но только с качественно заполненным фидом: корректно заполняйте заголовки товаров, пишите хорошие понятные описания и используйте качественные фото.
- Не ограничивайтесь одним форматом рекламы. Даже если товарная кампания работает отлично, горячий поиск тоже нужен — он поддерживает стабильный поток заявок. Кроме того, если одна связка со временем выгорит, другая компенсирует потери. Опираясь на один канал, вы рискуете потерять весь результат.
Держите руку на пульсе. Яндекс Директ меняется, и только регулярный контроль, тесты и корректировки дают стабильный результат. Лучше, если рекламой будут заниматься специалисты.