Иногда, чтобы достичь KPI в рекламе, недостаточно работать только над оптимизацией кампаний. И этот кейс — подтверждение. Партнер eLama и специалист по рекламе в Яндекс Директе Владислав Кудрявцев рассказывает, с какими сложностями столкнулась команда в продвижении аренды премиальных авто и что помогло добиться нужных результатов.
Владислав
Кудрявцев специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитикеЛетом 2024 г. ко мне обратилась компания, которая сдает в аренду автомобили. Ей нужно было привлекать персональных водителей для работы в премиум такси с помощью рекламы в Яндекс Директе.
Итак, продвигаем аренду премиальных автомобилей для персональных водителей в Москве. Цель — получать лиды стоимостью до 2000 руб.
Конкуренты для нас — агрегаторы вроде Яндекс Go и прочих: они тоже рекламируют аренду автомобилей премиум-класса. Однако у заказчика более индивидуальный подход и есть обучение.
Период работ: с 8 июля по 11 августа 2024 г.
Старт работ
Мы запустили три кампании: поисковую, для РСЯ и Мастер кампаний. У заказчика уже работала реклама, поэтому часть семантики и креативов была готова. Лендинг оставили прежним, на этом настаивал клиент.
В течение четырех недель мы пытались добиться стоимости лида в 2000 руб. Мы меняли ставки и стратегии, изменяли группировку объявлений, отключали фразы и добавляли новые (сначала ориентировались на марки авто, потом на классы такси), корректировали офферы. Стоимость снижалась, но все равно была выше целевой.
При этом трафик с рекламы на сайт поступал и рос, объявления в поиске занимали хорошие позиции.
Поиск проблем и их решение
В первую очередь мы решили улучшить лендинг: на нем не было четких оффера, структуры и навигации. Пользователи, переходя на страницу, не понимали, что им предлагают, какие услуги продают.
Лендинг был собран на «Тильде», поэтому мы скопировали его и внесли изменения:
-
убрали ненужные блоки и тексты, облегчив структуру страницы;
-
добавили четкий оффер «Ищем персональных водителей на такси премиум класса», чтобы посетителю сразу было понятно, что мы предлагаем;
-
добавили УТП: стоимость за смену, акцию «один день аренды бесплатно», бесплатные парковки;
-
сократили блок про авто: для водителей не так важно, на каком авто работать (ранее это был главный блок с большим количеством ненужной информации);
-
добавили мессенджеры и телефон на видное место.
Также мы проаудировали семантическое ядро: многие запросы могли привлекать как целевую аудиторию, так и нецелевую. Например, по запросу «аренда авто под такси» могут переходить люди, которые ищут работу на любой машине. Нам же нужна аудитория, которая рассматривает работу в премиум-такси персональными водителями. И хотя этот запрос может приводить потенциальных клиентов, мы его отключали.
Также в рекламе убрали все ключи без слова «такси» и оставили только с фразой «премиум-класс». Проминусовали фразы еще раз. В объявлениях написали релевантные заголовки и УТП про один бесплатный день.
В итоге трафик стал качественнее и вырос CTR, однако в последнюю неделю качество трафика немного просело и снизилась кликабельность, так как запустили РСЯ кампанию.
Чего добились: результаты
Результат по CPL был виден уже на следующей неделе после изменений. Стоимость лида впервые опустилась ниже 2000 руб. Конверсионность сайта выросла на 324,6% относительно первой недели показов рекламы, а количество лидов в мессенджерах и звонках — на 200%.
Стоимость за лид снижалась каждую неделю, но до 2000 руб. дошла только после изменений на сайте и перегруппировки семантики
Для дальнейшего улучшения результатов нужно еще раз менять сайт, уже с углублением в маркетинг. Мы изменили лендинг за несколько дней, просто перегруппировав его и что-то добавив. А нужно изучать среду, делать позиционирование, возможно, разделять офферы. И исходя уже из нового сайта делать корректировки в рекламе: анализировать, как пользователи ведут себя на новом сайте и вносить изменения в кампании.
Выводы
Чтобы достичь поставленного клиентом KPI, мы сделали упор на семантику. Важно было понять, кто наша аудитория, и четко сформулировать для нее оффер. И в рекламе мы видели положительную динамику от недели к неделе. Но этого оказалось мало, так как основная проблема была в посадочной странице. Поэтому не забывайте экспериментировать с лендингами и обращайте внимание, понятно ли сформулирован оффер, простая ли структура на посадочной странице, работают ли формы и т. д.