Как эффективно запустить performance-маркетинг для промышленной B2B-компании, если спрос небольшой, а средний чек и цикл сделки большие? Специалист по рекламе из digital-агентства LoftyLab и партнера eLama Тимур Бакиров подробно разбирает, как правильно настроить контекстную рекламу, чтобы привлечь крупных клиентов.
Задачи, продукт и боли клиента
Клиент — крупная инженерная компания, которая занимается промышленным и гражданским строительством по всей России. Заказчик осуществляет полный цикл работ: от проектирования и согласований до сдачи готового объекта государственному надзору.
Что рекламируем: сборные вертикальные стальные резервуары (РВС), предназначенные для хранения запасов пожарной, питьевой воды и нефтепродуктов.
Целевая аудитория — строительные компании, склады под маркетплейсы, оптовые базы, промышленные предприятия.
Чек высокий, например, РВС на 650 кубометров может стоить около 30 млн руб.
Ранее клиент не настраивал контекстную рекламу в Яндекс Директе, а основным источником заказов были тендеры, выставки и сарафанное радио.
Запрос — масштабировать воронку продаж через performance-рекламу.
Результаты за ноябрь 2025 — май 2026 гг.:
| Лиды всего | Лиды квал.* | Доля квал. лидов | Цена квал. лида |
| 222 | 153 | 69% | 4011 руб. |
* Квал. лидом считался контакт, который вышел на связь и подтвердил интерес к РВС.
Далее рассказываем, как мы к этому пришли.
Анализ спроса, конкуренции, разработка посадочной страницы
Спойлер: на этом этапе нам уже удалось расширить воронку лидов.
Продукт сложный, чек высокий, поэтому стандартный подход «собрать лендинг, запустить контекст» здесь бы провалился.
Перед запуском трафика в Яндекс Директе мы провели детальный аудит ниши и созвонились с маркетологом компании, чтобы лучше понимать специфику стальных резервуаров, чем они отличаются и как именно ЛПРы принимают решение о выборе подрядчика.
После cбора всей информации о продукте мы приступили к подготовительным действиям и разработке сайта под лидогенерацию в B2B.
Оценка спроса: узкая ниша, но теплая аудитория
Первым делом мы изучили поисковые запросы в Вордстате. В B2B-сегменте лидогенерация обычно жестко ограничивается существующим спросом на продукт или услугу. Ниша стальных резервуаров не стала исключением из правил.
Для всей России 3213 запросов — скромная величина. Но хорошая новость в том, что есть теплые запросы:
-
люди ищут конкретные размеры резервуаров — значит, уже имеют сформированную потребность;
-
есть запросы «расчет», «монтаж», «изготовление», что косвенно говорит о коммерческом интересе.
Анализ конкуренции: битва за каждый клик
Несмотря на узкий спрос, конкуренция в поиске Яндекса в тематике «резервуары РВС» оказалась предельно жесткой: вся выдача Яндекса по запросу «резервуары рвс» заполнена платными объявлениями. А это значит, что цена клика будет высокой.
При этом покупатель в B2B никогда не оставляет заявку на первом попавшемся сайте. Он открывает всю рекламную выдачу, сравнивает ее с органическими — бесплатными — результатами поиска и детально изучает
Разработка посадочной страницы: понятная подача и доверие к компании
Для проекта мы разработали новый лендинг с акцентом на конверсию:
-
Вместо длинных технических описаний использовали инфографику и короткие тезисы, которые помогают быстро разобраться в продукте.
-
Чтобы повысить доверие к компании, добавили фотографии производства, лицензии, сертификаты, логотипы заказчиков и карту реализованных объектов.
Дополнительный сценарий конверсии — лид-магнит
Обычно B2B-сайты предлагают только одно целевое действие — запросить расчет по ТЗ. Иногда еще хуже: делают только возможность онлайн-покупки через корзину, игнорируя цикл сделки и чек. Однако к такому шагу готовы лишь самые «горячие» посетители.
Чтобы собирать контакты аудитории, которая еще выбирает поставщика, мы добавили на сайт лид-магнит — PDF-гайд с распространенными ошибками при проектировании резервуаров, которые дорого обходятся компаниям.
Таким образом, мы еще на этапе подготовки позаботились о том, чтобы собирать базу B2B-клиентов на будущее.
Директ для B2B: как заставить алгоритмы Яндекса искать клиентов
В B2B-маркетинге стандартные настройки рекламы часто приводят к сливу бюджета. Автоматические алгоритмы Яндекса любят большие объемы данных, которых в узких промышленных нишах попросту нет. Чтобы запустить эффективную лидогенерацию B2B, мы применяем особый подход к обучению кампаний и выбору форматов.
Обучение алгоритма со стратегией «Максимум конверсий»
В качестве основной стратегии мы выбрали «Максимум конверсий». С ней алгоритмы Яндекса находят пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие.
Однако для ее эффективной работы важно правильно выбрать цель оптимизации. Частая ошибка в B2B — обучать кампании на цель «Клик по email». Такие действия нередко генерируют боты, из-за чего алгоритм начинает обучаться на некачественном трафике.
Поэтому мы оптимизировали кампании на цель «Копирование почты». Реальные заказчики часто копируют email компании, чтобы отправить запрос со своего корпоративного адреса. Такой сигнал — действие реального человека — помогает Директу находить более целевую аудиторию.
Товарная кампания с фокусом на B2B-клиентов
Товарная кампания (Мастер Кампаний с товарным дополнением) — это мощный, но очень автоматизированный формат. По умолчанию он стремится получить как можно больше охвата и при стандартной настройке начинает показывать рекламу всем подряд, сливая бюджет.
Для этого проекта мы использовали собственный подход: узконаправленную товарную кампанию. Он включает специально подготовленный B2B-товарный фид и ручные ограничения в настройках. Мы не раскрываем детали методики публично, но такой подход позволяет направить алгоритмы Яндекса на работу с целевой B2B-аудиторией.
Геотаргетинг для B2B: почему не стоит слишком сужать охват
Одна из самых частых ошибок в промышленном B2B-маркетинге — использовать подходы из B2C. Особенно это заметно при выборе геотаргетинга.
Для локального бизнеса — будь то доставка пиццы, установка окон или фитнес-клуб — важно ограничивать показы одним городом или районом. Но для промышленных компаний такой подход часто не работает. Целевого спроса в отдельном регионе слишком мало, поэтому алгоритмам не хватает данных для обучения. В результате реклама получает клики, но не приносит заявок/
Наша стратегия — опираться на реальный спрос. Анализ спроса в Вордстате показал, что даже в крупнейших регионах количество запросов по РВС невелико: Поволжье — 859 запросов, Центр — 546, Юг России — 145.
По отдельным городам цифры еще ниже: например, в Москве — всего 247 запросов.
Поэтому запускать отдельные кампании на небольшие регионы неэффективно. Если предприятие работает по всей России или нескольким федеральным округам, на старте лучше объединять регионы в крупные кластеры. Так у алгоритмом больше данных, они быстрее обучаются, точнее находят целевую B2B-аудиторию и обеспечивают стабильный поток заявок по оптимальной стоимости.
Как отслеживали качество заявок
Одна из главных сложностей B2B-маркетинга — разрыв между цифрами в кабинете и реальной ситуацией в отделе продаж. Можно отчитаться о сотнях дешевых лидов, но если все они окажутся розничными покупателями или спамом, производство не заполнится заказами.
С самого начала мы договорились с клиентом обмениваться данными по всем обращениям. Для этого вели общую таблицу, которая связывала заявки с рекламы с их дальнейшей обработкой отделом продаж.
Каждая заявка, звонок или скачивание материала попадали в таблицу. Со своей стороны мы фиксировали дату и время обращения, контактные данные и UTM-метки (достижение цели «Копирование email» сопоставляли с датой и временем письма, заявки с формы брали из админки сайта). Менеджеры клиента отмечали, является ли лид целевым, чем интересовался потенциальный заказчик и на каком этапе находится работа с ним.
Ниже — фрагмент рабочей таблицы (чувствительные данные скрыты).
Раз в неделю мы анализировали данные и определяли по UTM, какие кампании, ключевые слова и аудитории приводят целевых B2B-клиентов, а какие — нецелевые обращения. Благодаря этому мы быстро корректировали настройки рекламы, отключали неэффективные сегменты и повышали долю целевых заявок.
Результаты
За почти шесть месяцев работы — с 21 ноября 2025 года по 14 мая 2026 года — рекламные кампании в Яндекс Директе принесли следующие конверсии:
-
копирование почты — 173;
-
заявки с сайта (в т.ч. на лид-магнит) — 40;
-
заявки на перезвон — 61;
-
общий расход — 613 811 руб.;
-
стоимость технического лида — 2240 руб. с учетом НДС.
По данным из таблицы получено:
-
222 контакта;
-
из них 153 — качественные лиды.
Доля квалифицированных лидов составила 69%. Стоимость качественного лида составила 4011 руб., что является низким показателем для рынка оборудования, где стоимость одного заказа может достигать десятков миллионов рублей.
Что важно учесть при продвижении промышленной B2B-компании в Яндекс Директе
На примере этого проекта мы сформулировали несколько принципов, которые помогают получать качественные заявки в промышленном B2B.
- Начинайте с анализа спроса и конкуренции. Перед запуском рекламы важно оценить реальный объем спроса, структуру запросов и конкурентную среду. В узких B2B-нишах количество потенциальных клиентов ограничено, поэтому ошибки в стратегии обходятся дорого.
- Подготовьте посадочную страницу под цикл сделки в B2B. Лендинг должен отвечать на ключевые вопросы заказчика и подтверждать надежность компании. Кейсы, сертификаты, фотографии производства, реализованные проекты и понятная структура страницы часто влияют на конверсию сильнее, чем дополнительные вложения в трафик.
- Работайте не только с горячим спросом. Не все посетители готовы сразу запросить коммерческое предложение. Лид-магниты, экспертные материалы и полезные документы помогают собирать контакты потенциальных клиентов, которые находятся на этапе изучения рынка.
- Выбирайте цели для обучения алгоритмов. В промышленном B2B стандартные цели не всегда отражают реальный интерес клиента. Для обучения кампаний лучше использовать действия, которые совершают реальные потенциальные заказчики, а не боты или случайные посетители.
- Не запускайте автоматические кампании без дополнительных ограничений. Автоматизированные форматы способны быстро расходовать бюджет на нецелевую аудиторию. В B2B важно максимально точно настроить аудитории, фид и ограничения показов, чтобы алгоритмы работали на поиск потенциальных заказчиков, а не массовый охват.
- Не копируйте геотаргетинг из B2C. Слишком узкий геотаргетинг может ограничить объем данных для обучения алгоритмов. В нишах с небольшим спросом часто эффективнее объединять регионы в крупные кластеры.
- Связывайте рекламу с данными отдела продаж. Оценивать эффективность только по данным рекламного кабинета недостаточно. Важно отслеживать судьбу каждой заявки: стала ли она квалифицированным лидом, чем интересовался клиент и на каком этапе находится сделка.
- Регулярно анализируйте качество лидов. UTM-метки, статусы лидов и обратная связь от менеджеров помогают понять, какие кампании приводят целевых клиентов, а какие только расходуют бюджет. Такая работа позволяет постепенно повышать долю качественных обращений.
Мария руководитель отдела маркетинга и PR компании-заказчика
В B2B каждая продажа — это сложный проект с чертежами и долгими согласованиями. Раньше мы никогда не продвигались в интернете. У нас не было ни сайта, ни контекстной рекламы, ни интернет-маркетинга.
Нам был нужен не просто исполнитель под ключ, а настоящий отдел performance-маркетинга. Вместе с LoftyLab мы стартовали в условиях жесткого дедлайна. С нуля разработали лендинг, который сразу проектировали как рабочий инструмент для сложных и «холодных» клиентов. Постарались сделать страницу максимально емкой и информативной, без лишней «воды».
Для нас это был первый опыт: первый рекламный бюджет, первая кампания и первые клиенты из сети.
Вместе мы доказали, что даже в консервативной сфере производства резервуаров для воды и пожаротушения digital-маркетинг работает. Целевые заявки пошли благодаря четкой системе и совместной работе маркетинга компании и специалистов по трафику.
