Продвинуть приложение и привлечь в него пользователей можно разными способами: с помощью «сарафана», использования мотивированного трафика, рекламы в магазинах приложений или, например, кампаний в контексте и таргете. В этой статье расскажем, зачем приложениям для смартфонов интернет-реклама и какие настройки есть в рекламных системах.
Коротко о рекламе мобильных приложений
Почти в каждой популярной рекламной системе есть тип кампаний, специально разработанный для продвижения мобильных приложений. Такая реклама нацелена на пользователей, которые вероятнее всего заинтересуются вашим проектом, или тех, кто уже знает о нем. Алгоритмы систем не только показывают объявления, но и генерируют установки, целевые действия (например, оформление заказов в приложении) и ищут тех, кто готов потратить деньги.
Настроить рекламу мобильных приложений с помощью отдельных типов кампаний можно в Директе, Google Ads, Facebook* Ads, myTarget и ВКонтакте.
Инструменты и форматы объявлений в этих системах мы разберем ниже, а сейчас расскажем, что важно учитывать при работе с рекламой мобильных приложений.
- Установка приложения требует больше времени, чем переход на сайт: пользователь сначала загружает приложение, а только потом его использует. Поэтому вероятность необдуманных установок приложений низкая, а конверсий часто оказывается больше, чем на сайте.
- Приложение нужно интегрировать с одной из платформ для аналитики приложений, например AppMetrica или Firebase. В них вы сможете отслеживать источники установок и поведение клиентов в приложении. Уникальные идентификаторы — AAID для Android и IDFA для iOS — присваиваются конкретному устройству и позволяют отличать одного пользователя от другого.
- С релизом iOS 14.5 изменился сбор данных и атрибуция действий владельцев iPhone: теперь если пользователь не разрешит приложению его отслеживать, данные о нем не будут попадать в рекламную систему.
Зачем приложениям интернет-реклама
- Конкуренция на мобайл-рынке растет: согласно Statista, на июль 2021-го в Google Play уже больше 2,8 млн приложений. Поэтому одних инвестиций в разработку недостаточно, важно планомерно продвигать приложение, даже если оно лучше, чем у конкурентов.
- Реклама приложений позволяет подобрать максимально целевую аудиторию. Объявления показываются на мобильных устройствах. При этом путь пользователя сокращается: из объявления он сразу попадает на страницу приложения в магазине.
- Кампании полностью или частично автоматизированы, поэтому запустить первые объявления несложно. Например, в Google Ads вы добавляете только элементы объявлений, а система сама составляет комбинацию и находит самую эффективную из них.
Как работают кампании в рекламных системах
Разберем, какие есть форматы объявлений, где они показываются и как их можно оптимизировать.
В Яндекс Директе
Тип кампании: Реклама мобильных приложений.
Где показываются объявления: только на мобильных устройствах. Можно выбрать, на каких площадках вы хотите показывать объявления — на поиске, главной странице, в РСЯ.
Форматы объявлений: текстовые, графические, видеореклама.
Что можно оптимизировать. Если в приложении установлен SDK, например AppMetrica, можно выбрать одну из трех стратегий — «Ручное управление с оптимизацией», «Оптимизация кликов» или «Оптимизация конверсий». Если SDK нет, будет доступна только стратегия «Оптимизация кликов».
Модель оплаты: за клик или за установки.
Особенности кампаний с мобильными приложениями в Директе
- Специальные таргетинги. Можно показывать рекламу по ключевым словам, таргетировать объявления по версии операционной системы, типам устройств и связи (Wi-Fi и мобильная связь), настроить ретаргетинг. Также доступен автотаргетинг — он подберет запросы для показа объявлений в поиске и проанализирует интересы пользователей для показа рекламы в сетях.
- Автоматические обновление информации о приложении. Например, система остановит рекламу, если приложение нельзя скачать.
- В объявлении есть изображение (не показывается только на поиске) и кнопка с призывом к действию. Также можно добавить рейтинг приложения в магазине, иконку или количество оценок.
В Google Ads
Тип кампании: Кампания для приложений. У нее есть три подтипа:
1. «Установки приложения» — нацелен на пользователей, которые с большей вероятностью установят мобильное приложение.
2. «Взаимодействие с приложением» — мотивирует существующих пользователей выполнять действия внутри приложения.
3. «Предварительная регистрация в приложении» — привлекает пользователей еще до того, как приложение появится в Google Play. Они скачают его, когда приложение станет доступно. Только для Android-приложений.
Где показываются объявления: на поиске, YouTube, в КМС и Google Play — и на мобильных устройствах, и на десктопе.
Форматы объявлений: система сама генерирует объявления разных форматов — текстовые, графические, HTML5-баннеры, видео.
Что можно оптимизировать: установки, конверсии (действия в приложении), ценность конверсии. Специалист может работать с аудиторией: например, выбрать только тех, кто скорее всего выполнит действие, или добавить пользователей, которые часто бывают в нужной локации и интересуются ею.
Модель оплаты: за клик.
Особенности кампаний с мобильными приложениями в Google Ads
- Кампания автоматизирована: показами, таргетингом и созданием креативов занимаются алгоритмы Google. Специалист задает не так много настроек — регион, язык, бюджет, целевую цену установки.
- В кампаниях для рекламы приложений не нужно создавать отдельные объявления. Вы добавляете элементы объявлений — описания, картинки, видео, а система создает объявления для разных площадок. Также Google Ads может автоматически создать видеообъявление, используя материалы со страницы вашего приложения в магазине приложений.
- Система сама управляет таргетингами, поэтому добавлять ключевые слова и указывать площадки не нужно. Объявления показываются по запросам, по которым приложение индексируется в Google Play, а также пользователям, которые ищут приложения, похожие на ваше, или просматривают информацию о них.
В Facebook* Ads
Тип кампании: Реклама приложения — доступна с целью «Установки приложения».
В Facebook* Ads есть два типа кампаний — стандартная или автоматизированная. В автоматизированной алгоритмы Facebook сами выбирают настройки аудитории, места показа и создают объявления. Рекламодателю остается загрузить креативы, выбрать географию, язык, цель оптимизации и задать бюджет. В стандартной кампании специалисту доступно больше настроек.
Где объявления показываются: на Facebook*, в Instagram*, Messenger и Audience Network.
Формат объявлений: те же, что и в обычных кампаниях, но адаптированы под мобильные устройства — видеообъявления, одно изображение и подборка, кольцевая галерея. Кроме того, доступна динамическая реклама и формат Instant Experience. Instant Experience позволяет создать интерактивную рекламу для мобильных устройств. Пользователи могут взаимодействовать с такой рекламой: например, наклонять телефон для обзора панорамных изображений или смахнуть вправо, чтобы посмотреть все изображения галереи.
В автоматизированных кампаниях недоступны кольцевая галерея и интерактивная реклама, но можно использовать продуктовый фид, чтобы сделать рекламу более персонализированной.
Что можно оптимизировать: есть несколько вариантов — «Установки приложения», «События в приложении», «Клики по ссылке» (в автоматизированной кампании), «Установки приложения и события в приложении» (в стандартной кампании), «Значение» (увеличение ROAS).
Модель оплаты: за показы или клики по ссылке.
Помимо стандартных настроек таргетинга, например возраста или интересов, в Facebook* Ads можно нацелиться на тех:
- кто пользуется определенным устройством — например, Samsung Galaxy;
- у кого на устройстве установлена конкретная операционная система;
- кто уже скачивал ваше предыдущее приложение (например, первую часть игры);
- кто похож на ваших пользователей.
В myTarget
Тип кампании: Продвижение мобильных приложений. Доступны две цели: «Установка приложения» для увеличения количества скачиваний и «Вовлечение в приложение» — мотивирует пользователей совершать действия внутри приложения.
Где показываются объявления: в зависимости от формата — в Одноклассниках, ВКонтакте и других проектах Mail.ru.
Формат объявлений: доступны «Мультиформат» (состоит из изображения, заголовка и текста), карусель, видеореклама и Playable Ads — специальный формат для продвижения игр, который позволяет пользователю сыграть в демоверсию.
Что можно оптимизировать: установки приложения, клики, показы и просмотры видео.
Модель оплаты: зависит от выбранной оптимизации.
- Если вы выбрали оптимизацию кликов, оплачиваются именно клики. Когда пользователь кликнет по объявлению, деньги спишутся с вашего баланса.
- Если вы выбрали оптимизацию показов, то деньги будут списываться за каждую тысячу показов объявления.
- При оптимизации установок можно выбрать модель оплаты — платить за установки или за показы. Если выбран второй вариант, вы заплатите за показы, но алгоритмы автоматически рассчитают ставку в аукционе и будут ориентироваться на указанную цену конверсии.
Что еще есть в myTarget
- Собственная трекинговая платформа myTracker, которая позволяет оценить эффективность рекламы, отследить фрод (накрутку кликов) и т. д.
- А также специальные таргетинги: по интересам (можно выбрать тех, кто пользуется приложениями или недавно купил смартфон); ремаркетинг по спискам пользователей, пользователям приложения, по событиям в приложениях; по категориям приложений (только в Android); по подписчикам групп в Одноклассниках и ВКонтакте.
ВКонтакте
Тип кампании: Мобильное приложение. Во ВКонтакте есть две специальные цели для рекламы приложений: «Установки мобильного приложения» и «Конверсии внутри мобильного приложения», но продвижение возможно и с другими целями.
Где показываются объявления: пользователи увидят рекламу приложения на смартфонах — в ленте новостей в мобильной версии и в приложении ВКонтакте для iOS и Android.
Формат объявлений: креативы адаптивны и подстраиваются под ленту. В рекламном посте появляется рейтинг приложения и кнопка «Установить».
Что можно оптимизировать: установки и целевые действия внутри приложения (регистрации, добавление товаров в корзину и т. д.).
Модель оплаты: за показы, управление ставками автоматизировано. Можно ограничить число показов объявления, например, не больше 2 показов одному человеку в неделю.
Для рекламы приложений доступны те же таргетинги, что и для стандартных кампаний: географические, социально-демографические, интересы, ретаргетинг. Кроме того, можно нацелиться на производителей устройств (Samsung, Xiaomi и т. д.), тех, кто пользуется конкретными операционными системами, браузерами, покупает в определенном сегменте.
Что нужно сделать перед запуском рекламы приложений
1. Определиться с KPI: понять, сколько вы готовы платить за установку (CPI), конверсии в приложении (CPA) и привлечение пользователя (ARPU).
2. Изучить правила рекламных систем: нет ли ограничений на рекламу в вашей тематике, что можно размещать на креативах, а что — нет. Это поможет вам в будущем безболезненно пройти модерацию и избежать блокировок объявлений и аккаунтов.
3. Интегрировать в приложение SDK тех систем, в которых вы хотите продвигаться. Без этой возможности не получится связать приложение с рекламными системами. А в некоторых системах, например ВКонтакте и myTarget, установка SDK обязательна для запуска кампаний с приложениями.
4. Подключить инструмент, в котором вы сможете отслеживать трафик. Это может быть статистика рекламного аккаунта или сторонний трекер. Если вы выбрали трекинговый сервис, проверьте, что с ним работают все системы, в которых вы планируете размещаться.
5. Разметить события внутри приложения, по которым вы сможете оптимизировать рекламу, а также настроить цели в системе аналитики.
6. Подготовить как можно больше изображений, текстов и видео для объявлений. В некоторых системах, например в Facebook Ads и Google Ads, алгоритмы будут автоматически сочетать элементы объявлений, тестировать разные варианты и находить самые эффективные комбинации.
*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России