Стратегии в Яндекс Директе — полный гайд по выбору

В Яндекс Директе можно по-разному управлять рекламным бюджетом: привлекать максимум посетителей, искать пользователей, готовых совершить целевое действие, или ориентироваться непосредственно на прибыль. За то, как именно система распределяет ставки и расходует бюджет, отвечает стратегия. О них мы и поговорим в этом материале.

В этой статье разбираем стратегии для Единой перфоманс-кампании (ЕПК) в Яндекс Директе. Для этого типа кампаний доступны четыре варианта: «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум прибыли» и «Максимум кликов с ручными ставками». Первые три работают автоматически, а в последней ставки назначает рекламодатель.

Автоматические и ручные стратегии: в чем разница

Стратегия определяет, по какому принципу Директ будет управлять рекламной кампанией. Рекламодатель выбирает задачу и задает необходимые ограничения, а дальше система действует в соответствии с выбранным подходом.

Условно стратегии можно разделить на два типа:

1. Автоматические. Система сама меняет ставки в зависимости от вероятности клика и целевого действия. При этом учитывает накопленную статистику и обновляет прогноз по мере поступления новых данных. От рекламодателя требуется определить цель и параметры, в пределах которых должна работать кампания.
2. Ручные. Ставками управляет сам рекламодатель. Такой подход дает больше контроля над отдельными условиями показа, но требует постоянно следить за статистикой и самостоятельно принимать решения об изменении ставок.

Яндекс рекомендует автоматические стратегии для большинства задач: алгоритм может чаще реагировать на изменения в данных и учитывать больше факторов при управлении ставками.

Дальше разберем, чем отличаются стратегии ЕПК и в каких ситуациях каждая из них может быть полезна.

Стратегия «Максимум конверсий»

Если главная задача рекламы — не просто привести посетителей, а получить от них заявки, покупки, регистрации или другие целевые действия, подойдет «Максимум конверсий».

Стратегия самостоятельно управляет ставками и старается направить бюджет туда, где выше вероятность получить выбранную конверсию.

Как работает

Перед запуском рекламодатель определяет, какие действия считать результатом, а также выбирает ограничения по расходам. В зависимости от настроек можно ориентироваться на среднюю цену конверсии, долю рекламных расходов или бюджет.

После запуска Директу нужно накопить статистику, чтобы адаптироваться к кампании. Поэтому первые дни не стоит использовать для окончательной оценки результата: Яндекс рекомендует дать стратегии 7–14 дней. Если изменить цель или модель атрибуции, обучение также может начаться заново.

Оплата за клики или за конверсии

У «Максимума конверсий» есть два варианта оплаты — за клики и за конверсии.

1. При оплате за клики рекламодатель платит за переходы на сайт. При этом средняя цена конверсии или ДРР задает ориентир для работы стратегии: в конкретный день показатель может отклоняться от целевого, но система стремится удерживать его на заданном уровне в среднем за календарную неделю.
2. При оплате за конверсии плата начисляется за целевые действия пользователей. Такой вариант позволяет связать рекламные расходы непосредственно с полученными конверсиями.

Если в кампании пока немного конверсий, оплата за клики может быть более удобным вариантом: стратегия продолжит собирать данные о целевых действиях, а рекламодатель будет платить за привлеченный трафик.

Кому и когда подходит

Стратегия подойдет, когда результат рекламы можно выразить конкретным действием пользователя. Например:

• онлайн-школам — для регистрации на обучение, вебинар или консультацию;

• клиникам — для записи на прием;

• сервисам бронирования — для оформления брони;

• доставке еды и товаров — для получения заказов;

• онлайн-сервисам — для регистрации или начала пробного периода;

• B2B-компаниям — для получения заявок, запросов коммерческих предложений и других лидов.

Главное условие — выбранные цели должны быть настроены в Яндекс Метрике и соответствовать реальному результату, которого бизнес ждет от рекламы.

Что нужно для старта и важные настройки

Для работы стратегии понадобится счетчик Яндекс Метрики с установленным на сайте кодом и настроенными целями. Для целей выберите действия, которые действительно имеют ценность для бизнеса.

Дальше определите, как ограничивать расход:

• недельным бюджетом — Директ будет стремиться получить максимум конверсий в рамках заданной суммы;

• бюджетом на период — можно заранее определить общий расход на весь срок кампании;

• средней ценой конверсии — задать ориентир стоимости целевого действия;

• ДРР — ограничить соотношение рекламных расходов и дохода от продвижения.

Ограничения по средней цене конверсии и ДРР можно использовать вместе с недельным бюджетом.

Если кампания оптимизируется по ДРР, в Директ нужно передавать данные о ценности конверсий. Например, можно передавать доход от покупки или стоимость заявки через настройки целей и ценности конверсий в Метрике.

Не стоит без необходимости задавать слишком жесткие ограничения. Чем меньше пространство для работы алгоритма, тем меньше у него возможностей найти подходящие варианты для получения конверсий.

Стратегия «Максимум кликов»

«Максимум кликов» выбирают в тех случаях, когда на первом месте стоит объем переходов на сайт. Стратегия стремится получить как можно больше кликов, используя заданный бюджет.

Как работает

Стратегия ориентируется на вероятность клика. Система меняет ставки и распределяет расход между условиями показа, чтобы получить больше переходов по рекламе.

Рекламодатель может задать недельный бюджет или ограничение по средней цене клика. Во втором случае система старается удерживать среднюю стоимость перехода в рамках установленного значения за календарную неделю.

Кому и когда подходит

«Максимум кликов» имеет смысл использовать, когда бизнесу прежде всего нужен дополнительный поток посетителей:

• медиа и контентным проектам — чтобы увеличить аудиторию материалов;

• интернет-магазинам — чтобы привлечь больше посетителей в каталог;

• образовательным проектам — чтобы привести пользователей на страницы курсов и мероприятий;

• B2B-компаниям — когда нужно увеличить объем трафика, а конверсий пока недостаточно для уверенной оптимизации по целевым действиям.

Такая стратегия также может быть полезна на этапе накопления статистики: сначала кампания получает трафик и собирает данные, а затем ее можно перевести на стратегию, ориентированную на конверсии.

Что нужно для старта и важные настройки

Для «Максимума кликов» не обязательно подключать Метрику, однако ее использование дает возможность отслеживать дальнейшие действия посетителей и оценивать качество привлеченного трафика.

При настройке нужно выбрать один из двух вариантов:

• максимум кликов по средней цене клика;

• максимум кликов в рамках недельного бюджета.

Первый вариант подойдет, если вы знаете приемлемую стоимость посетителя и хотите ориентироваться на нее. Второй — если важнее получить максимально возможный объем трафика в пределах доступного бюджета.

При работе с ограничением по бюджету Директ распределяет ставки с учетом прогнозируемой кликабельности: больше возможностей для получения трафика получают фразы с более высоким прогнозом CTR.

Для стабильной работы стратегии кампания должна получать достаточный объем кликов. Яндекс рекомендует ориентироваться на объем не менее 200 кликов в неделю.

Стратегия «Максимум прибыли»

Иногда большое количество конверсий еще не означает хороший результат для бизнеса. Две покупки могут приносить совершенно разную прибыль, а привлечение клиента на один продукт может быть выгоднее, чем на другой.

Для таких задач предназначена стратегия «Максимум прибыли». Она учитывает не только факт конверсии, но и экономику полученного результата.

Как работает

В основу стратегии закладывается маржа с конверсий. Директ сопоставляет потенциальную прибыль и рекламные расходы и подбирает такое соотношение стоимости и количества конверсий, при котором итоговая прибыль от продвижения будет максимальной.

Поэтому здесь не требуется заранее устанавливать целевую стоимость конверсии или ДРР — система определяет оптимальное значение самостоятельно на основе переданных данных.

Кому и когда подходит

«Максимум прибыли» стоит рассматривать, когда финансовый результат зависит от того, какую именно конверсию принесла реклама.

Например:

• интернет-магазинам, где товары заметно отличаются по маржинальности;

• онлайн-образованию, если продукты различаются по стоимости и экономике;

• сервисам с тарифами, где пользователи приносят разный доход;

• туристическим сервисам, если прибыль зависит от конкретного бронирования;

• бизнесу на маркетплейсах, если доступны данные о доходе и маржинальности;

• подписочным сервисам, где ценность привлеченного пользователя зависит от выбранного продукта или тарифа.

Если задача — получить как можно больше самих конверсий, а их стоимость или ДРР нужно удерживать в заданных пределах, лучше выбрать «Максимум конверсий».

Что нужно для старта и важные настройки

Сначала определите маржу с конверсии. Это доход от продажи за вычетом переменных расходов, без учета рекламных затрат.

В Директе доступны два способа задать этот показатель:

• «Среднее значение» — указать среднюю сумму маржи с одной конверсии;

• «Доля от дохода» — передавать доход от конверсий и задать маржинальность в процентах.

Во втором случае Директу нужны данные о фактической ценности конверсий. Их можно передавать из Яндекс Метрики, мобильного трекера или источника офлайн-конверсий.

Также при настройке выбираются цели, по которым будет работать стратегия, модель оплаты и вариант ограничения бюджета.

Другие стратегии и ручное управление

В ЕПК есть не только автоматические варианты. В некоторых случаях рекламодателю важно самостоятельно определять ставки или объединять несколько кампаний для общего управления бюджетом.

Максимум кликов с ручными ставками: когда актуально

Эта стратегия сочетает задачу по привлечению кликов с ручным управлением ставками. Она доступна для ЕПК с продвижением в поиске.

Вместо того чтобы передавать управление ставками алгоритму, рекламодатель самостоятельно определяет их для условий показа. Такой подход может пригодиться, если важно:

• отдельно управлять ставками по разным ключевым фразам;

• учитывать особенности конкретных запросов;

• самостоятельно определять допустимый уровень ставок;

• контролировать расход и не передавать управление ставками автоматическому алгоритму.

Обратная сторона ручного управления — необходимость регулярно анализировать статистику и корректировать ставки самостоятельно. Для большинства задач Яндекс рекомендует автоматические стратегии.

Пакетная стратегия: как управлять несколькими кампаниями

Пакетная стратегия решает другую задачу: позволяет объединить несколько кампаний одного типа и управлять ими через общую стратегию.

Это удобно, когда у нескольких кампаний есть общая цель и единый бюджет. Директ может перераспределять средства между кампаниями в зависимости от их эффективности, поэтому не приходится вручную задавать и контролировать бюджет каждой из них.

Есть еще одно преимущество: данные кампаний внутри пакета используются вместе для обучения стратегии. Если отдельные кампании получают мало конверсий, объединение может дать алгоритму больше статистики для оптимизации.

Для ЕПК доступны пакетные варианты «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». В один пакет можно включить до 100 кампаний одного типа.

Пакетные стратегии не применяются к ЕПК с показами в мессенджерах и кампаниям для продвижения приложений.

Есть два способа начать работу с пакетом:

1. Создать новый пакет в разделе «Библиотека» и добавить в него несколько кампаний.
2. Использовать стратегию одной кампании как основу для пакета и подключить к ней остальные кампании.

Второй вариант позволяет использовать данные кампании-источника при обучении общей стратегии.

Подробнее о настройке пакетных стратегий читайте в материале эксперта eLama.

Как выбрать подходящую стратегию

Отталкивайтесь не от того, какая стратегия считается «лучшей», а от результата, который должна приносить конкретная рекламная кампания.

Если задача меняется, стратегию тоже можно изменить. Например, после накопления статистики кампания, которой сначала требовался дополнительный трафик, может перейти с «Максимума кликов» на «Максимум конверсий».

Ошибки и рекомендации при работе со стратегиями

Даже подходящая стратегия может работать нестабильно, если постоянно менять ее настройки, ограничивать возможности алгоритма или оптимизировать кампанию по неподходящей цели.

Типичные ошибки

1. Постоянно изменение настроек. После существенных изменений стратегии может потребоваться повторное обучение. Если регулярно менять цели и ограничения, алгоритму приходится заново адаптироваться к условиям кампании.
2. Сильное ограничение стратегии. Слишком низкая допустимая стоимость клика или конверсии может существенно сократить количество доступных для алгоритма вариантов. Ограничения лучше устанавливать на основе реальной статистики и менять постепенно.
3. Оптимизация не по той цели. Стратегия работает с теми целями, которые выбрал рекламодатель. Поэтому важно, чтобы они действительно отражали ценность для бизнеса. Например, если покупок немного, но добавления товара в корзину происходят значительно чаще и связаны с последующей покупкой, такая цель может дать стратегии больше данных для оптимизации.
4. Выводы по первым дням. Автоматической стратегии требуется время, чтобы собрать статистику и адаптироваться к кампании. Поэтому не стоит оценивать ее работу сразу после запуска или существенного изменения настроек.
5. Недостаток бюджета. Если денег недостаточно для нормальной работы кампании, стратегия не сможет получить необходимый объем трафика и данных. Следите за доступным бюджетом и своевременно пополняйте счет.

Рекомендации

• Если кампания новая и конверсий пока мало, можно начать с «Максимума кликов», чтобы привлечь трафик и накопить статистику. Когда данных станет достаточно, кампанию можно перевести на стратегию, ориентированную на конверсии.

• Если несколько кампаний решают похожую задачу и получают мало конверсий по отдельности, рассмотрите пакетную стратегию. Общий массив данных может помочь алгоритму обучаться эффективнее.

• Если «Максимум конверсий» не дает ожидаемого результата, сначала проверьте цели, бюджет и установленные ограничения. Не стоит менять стратегию только потому, что первые результаты оказались ниже ожиданий: возможно, кампании еще требуется время на обучение.

• И наконец, не вмешивайтесь в работу стабильной кампании без необходимости. Если нужно изменить количественный показатель, например целевую цену конверсии, безопаснее делать это постепенно, а не менять значение резко.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Разбираем самые частые вопросы о настройке и работе стратегий в Яндекс Директе.

Сколько времени нужно на обучение стратегии?

В среднем автоматической стратегии нужно 7–14 дней на обучение. Срок зависит от объема данных, которые получает кампания: количества трафика и конверсий, а также стабильности результатов.

Поэтому не стоит оценивать эффективность сразу после запуска или существенного изменения настроек. Дайте стратегии время собрать статистику и адаптироваться к новым условиям.

Почему стратегия не тратит бюджет?

Если кампания расходует меньше заданной суммы, сначала проверьте ограничения и доступность трафика. Причиной могут быть:

• слишком низкая допустимая средняя цена клика или конверсии;

• жесткое ограничение по ДРР;

• небольшое количество доступного трафика;

• слишком узкие условия показа;

• недостаток данных для обучения;

• низкий спрос на продукт или услугу;

• проблемы с объявлениями или посадочной страницей;

• недавно внесенные изменения в настройки кампании.

Начните с проверки ограничений стратегии, доступности показов и корректности настроек рекламы и Метрики. Если кампания недавно запущена или настройки менялись, учитывайте время, необходимое стратегии для обучения.

Можно ли менять стратегию в работающей кампании?

Да. Но после существенного изменения стратегии или ее количественных настроек алгоритму может потребоваться повторное обучение.

Если нужно скорректировать показатель, например среднюю цену конверсии, лучше делать это постепенно — примерно на 10% за одно изменение. Более резкая корректировка возможна, но в этом случае нужно учитывать, что кампания может снова пройти этап обучения.

Что лучше: оплата за клики или за конверсии в стратегии «Максимум конверсий»?

Универсального варианта нет.

• Оплата за клики может быть удобнее, если нужно получать трафик и при этом собирать данные о конверсиях. Такой подход также имеет смысл, когда конверсий пока недостаточно для стабильной оптимизации по целевым действиям.

• Оплата за конверсии подойдет, если в кампании уже достаточно данных и важно связать рекламные расходы непосредственно с полученными целевыми действиями.

Поэтому при выборе учитывайте не только модель оплаты, но и текущий объем статистики и задачу кампании: на одном этапе важнее может быть накопление данных и привлечение трафика, на другом — получение и оплата конкретного результата.