В марте Яндекс выпустил пакетные стратегии. Мы протестировали новый инструмент, собрали преимущества с недостатками и делимся тем, что выяснили за первое время.
При обычной стратегии система оптимизирует кампанию на основе ее собственной статистики по конверсиям. Пакетная стратегия объединяет несколько кампаний с одинаковыми настройками стратегий. В ней они обучаются на общих данных, и это должно увеличить их эффективность.
Если в пакетной стратегии работает несколько кампаний и рекламодатель добавляет к ним еще одну, система должна понять, как оптимизировать новую кампанию благодаря опыту работы с остальными. «Новенькая» быстрее обучается и показывает результаты. Бюджет в пакетной стратегии распределяется в пользу более эффективных кампаний.
Особенности пакетных стратегий:
-
Они работают сразу для нескольких кампаний одного типа.
-
Используют единый для всех кампаний пакета недельный бюджет, цели и целевые метрики — цену клика, CPA, ДРР, атрибуцию и другие заданные ограничения.
-
Автоматически распределяют бюджет, показы и трафик между кампаниями.
-
Подходят для текстово-графических объявлений на поиске и в РСЯ, для смарт-баннеров и динамических объявлений. В пакеты можно объединять вместе поиск и РСЯ, смарт-баннеры со смарт-баннерами и динамические объявления с динамическими объявлениями.
Когда использовать пакетные стратегии
Пакетная стратегия похожа на группы объявлений внутри кампании, но из общего между кампаниями в пакете только настройки стратегии. Другие настройки и корректировки на уровне каждой кампании остаются без изменений. Вы сможете работать с ними по отдельности: например, задавать разные списки минус-слов или разные промоакции.
Пакеты могут прийти на помощь в следующих случаях:
- Если кампания не обучается, приводит мало конверсий в неделю, не выполняет KPI. Раньше одним из вариантов решений было укрупнить кампанию, чтобы она накапливала больше данных. Теперь можно использовать пакет: добавить отстающую кампанию к сильным, чтобы алгоритм улучшил ее с помощью их опыта.
- Если в компании больше 1000 групп, теперь не надо придумывать, как переделать структуру, чтобы укрупнить их и оставить всё в одной кампании. Две и более кампаний можно объединить под единой пакетной стратегией и бюджетом.
- Если вы готовы указать общий недельный бюджет, цели и целевые метрики на несколько кампаний.
Пакетную стратегию можно настроить двумя способами.
-
Создать новый пакет и добавить в него кампании — тогда все они уйдут на переобучение.
-
Создать пакет на основе стратегии, которая уже работает в одной из кампаний. Тогда эта кампания не уйдет на переобучение, но те, который вы добавите в пакет с ней — уйдут. Яндекс советует использовать именно этот способ.
Разберем каждый из способов: создание пакета как с нуля, так и на основе существующей кампании.
Как создать пакетную стратегию с нуля
Для этого откройте Яндекс Директ, зайдите в раздел «Библиотека» и нажмите «Добавить стратегию».
Или выберите пакетную стратегию, нажав желтую кнопку «Добавить» в левом верхнем углу экрана.
Затем нажмите «Создать» и перейдите к настройкам пакетной стратегии.
- Напишите название, по которому легко понять, какие кампании вы добавили в пакет и какие настройки задали.
- Выберите стратегию «Максимум кликов» или «Максимум конверсий».
- Укажите, как будет списываться оплата — за клики или за конверсии.
- Введите недельный бюджет для всех рекламных кампаний пакета.
- Затем задайте ограничение расхода по средней цене конверсии или доле рекламных расходов. В первом случае вы платите за целевые визиты. Во втором случае, если за один визит пользователь несколько раз достигнет одной и той же цели, вы заплатите за каждое достижение.
- Затем выберите один или несколько счетчиков Яндекс Метрики, добавьте цели и задайте их ценность.
Если в разных рекламных кампаниях или группах объявлений несколько сайтов со счетчиками, такие кампании тоже можно подключить к пакету. Но нужно понимать логику: при объединении в одну пакетную стратегию рекламы разных сайтов, им нужна идентичная аудитория для того, чтобы одна кампания помогала обучаться другой. Например, если кампании нацелены на одинаковый сегмент аудитории, но в них разные посадочные страницы, алгоритм получит больше данных для выводов.
- В дополнительных настройках выберите модель атрибуции в зависимости от того, куда вы хотите атрибутировать конверсии.
Наконец, добавьте кампании, которые хотите включить в пакетную стратегию.
При добавлении кампаний в пакет все они отправятся на переобучение, потому что к ним будут применены настройки новой пакетной стратегии. Временно может упасть охват и количество трафика. При добавлении в пакет кампаний, которые вы создали с нуля, об этом можно не думать: у них нет накопленной статистики, которую они потеряют. Но для старых кампаний со стабильными хорошими результатами лучше помнить об этом нюансе.
Читайте в блоге eLama: Автостратегии в Директе: инструкция по применению
Как сделать существующую кампанию источником пакетной стратегии
Второй способ создания пакетной стратегии позволяет не отправлять на переобучение одну из кампаний. Разберем, как это сделать на примере двух кампаний. Предположим, первая кампания прошла обучение и показала хорошие результаты — она и станет источником стратегии. Тогда мы ее не трогаем, заходим во вторую кампанию и вносим изменения в настройках.
Для этого в блоке «Стратегия» нужно перейти с обычной стратегии на пакетную, а затем указать «Из другой кампании» и выбрать первую кампанию. Тогда стратегия, которая работала в ней некоторое время, превратится в пакетную, продолжит работать и появится в библиотеке пакетных стратегий.
Как смотреть статистику пакетных стратегий
Данные по эффективности можно посмотреть тремя способами:
- В библиотеке пакетных стратегий.
- В Мастере отчетов по срезу «Пакетная стратегия».
- В Мастере отчетов с фильтром по нужным кампаниям из пакетной стратегии.
В библиотеке пакетных стратегий
В меню слева выберите «Библиотека» и перейдите на страницу «Пакетные стратегии». Вы попадете в список пакетных стратегий, в котором видно их название и тип, способ оплаты, бюджет и ограничение расхода. Также в нем есть добавленные в пакет рекламные кампании, конверсии, расходы, CPA, показы, клики, процент конверсий, доход и доля рекламных расходов. Вы сможете узнать данные только о тех конверсиях, которые используются в качестве целей в этой стратегии.
Подробнее в блоге: Где посмотреть статистику рекламной кампании в Яндекс Директе
В Мастере отчетов по срезу «Пакетная стратегия»
В Яндекс Директе выберите раздел «Статистика» и перейдите в нем в Мастер отчетов. Там вы увидите срез «Пакетные стратегии». Поставьте галочку напротив него и других нужных срезов, а наверху выберите группировку, цели, модель атрибуции, период времени, учтите НДС и сформируйте отчет.
Нажмите желтую кнопку «Показать» и увидите в готовом отчете статистику по всем пакетным стратегиям.
В Мастере отчетов с фильтром по нужным кампаниям из пакетной стратегии
При составлении любого отчета в разделе «Фильтр» нажмите «+Условие фильтрации», выберите «Кампании» и пункт «№ / Название». В поле «Выберите кампании из списка» укажите нужные кампании из пакета, статистику по которым хотите посмотреть.
Если вы сравните отчеты за разные периоды и увидите, что после добавления кампании в пакет у нее просел трафик, не пугайтесь. Как и обычной автостратегии, пакету нужно минимум две — а лучше три или четыре — недели на то, чтобы оптимизироваться. После изменения стратегии в кампании нужно подождать и дать алгоритму обучиться и показать, на что он способен.
Читайте в блоге: Анализ рекламы в Яндекс Директе — чек-лист
Рекомендации
Бюджета должно хватать минимум на покупку 10 конверсий в неделю
А лучше — больше! От 100 — замечательно. Суммарно на все кампании пакета нужен бюджет на выкуп такого количества конверсий.
Ограничение бюджета на уровне аккаунта также влияет на автостратегию. При оплате за конверсии Яндекс бронирует часть дневного бюджета каждый день, чтобы оплатить конверсии, которые могут прийти за предыдущие дни. Если жестко ограничить бюджет и вычесть из него сумму, которая потенциально может быть забронирована, на рекламу останется совсем немного денег. Поэтому не стоит урезать бюджет аккаунта.
Больше по теме: Как оптимизировать кампании с небольшим бюджетом в Яндекс.Директе
Не занижайте целевую цену конверсии
При обучении кампании с нуля CPA лучше увеличить на
Не добавляйте в пакет приоритетные кампании
Если у вас есть приоритетный регион или направление, управляйте кампанией на него отдельно. При включении в пакет алгоритм может не дать ей достаточно бюджета и она не получит нужный трафик и конверсии.
Создавайте пакетную стратегию на основе существующей кампании
Это рекомендация Яндекса, и сам я ее еще не тестировал. Коллеги из Яндекса говорят, что если у вас есть стабильно работающая рекламная кампания с качественными показателями, ее можно сделать источником стратегии и не создавать пакетную стратегию с нуля. Исходная кампания продолжит работать, как работала, а другие кампании из пакета возьмут у нее лучшее.
Не редактируйте пакетные стратегии в Директ Коммандере
Коммандер пока не поддерживает пакетные стратегии и может сделать не то, что вы хотели. Например, если отредактировать в нем настройки стратегии в кампании, подключенной к пакету, кампания выйдет из пакета и начнет работать по обычной стратегии. А если попытаться остановить часть рекламных объявлений в пакетной кампании, может остановиться вся кампания. Сейчас лучше работать с пакетными кампаниями в веб-версии Яндекс Директа.
Читайте по теме: Как упростить работу с кампаниями с помощью Директ Коммандера
Остается несколько вопросов
На сегодня ряд вопросов о пакетных стратегиях остается неясным и может получить ответы в будущем, когда появится больше кейсов.
Как распределяются показы между сильной и слабыми кампаниями
Предположим, одна из кампаний в пакетной стратегии стабильно работает хорошо и эффективно тратит 50 000 руб. в месяц. Остальные работают не очень эффективно: получают мало трафика или не вписываются в KPI. Мы хотим, чтобы алгоритм подтянул и улучшил слабые кампании, и даем ему дополнительный бюджет в 50 000 руб. Есть предположение, что алгоритм решит потратить его на сильную кампанию вместо того, чтобы подтягивать слабые. Ему придется придумать, как эффективно расходовать +100% бюджета в этой кампании, он может с этим не справиться и ухудшить статистику. Многие специалисты на рынке не добавляют в пакет хорошо работающие кампании из-за риска испортить их.
Как будет работать пакетная стратегия при разном расписании показов
Если в пакете две рекламные кампании: у одной показы с понедельника по пятницу, у другой кампании — с субботы по воскресенье, то сейчас непонятно, как в них распределяется бюджет и не будет ли он тратиться на буднях так, что на выходные ничего не останется.
Усиливает ли пакетная стратегия кампании с нестабильным результатом
Предположим, что мы подключаем к пакету кампанию с нестабильным результатом: она приносит восемь конверсий на одной неделе и 12 на другой и периодически выпадает из обучения. В пакете она начнет обучение с нуля и может потерять даже наработанные крохи. Пока мы видим, что в таком случае у кампании статистика сначала падает, потом выравнивается, но вау-эффекта точно не происходит.
Коротко о главном
Пакетная стратегия — не волшебная палочка. Это просто стратегия с прежними ограничениями и нюансами. Пакет — не настройка, при которой Яндекс учитывает все конверсии в аккаунте, а специалист работает с кампаниями, как раньше.
Пакеты хороши тем, что теперь удобнее структурировать аккаунт и объединять в единую стратегию разные рекламные кампании, когда продвигаешь один продукт. Например, если хочется, чтобы сетка рекламных кампаний с поиском, РСЯ и ретаргетингом работала под единым бюджетом, пакет пригодится.
