Как повысить эффективность продвижения в Яндекс Директе за счет работы с сегментами аудиторий, рассказывает специалист по контексту агентства «СайтАктив» — участника партнерской программы eLama.
Идеальной аудитории — той, что всегда переходит по рекламе, а потом совершает на сайте конверсии, — нет. Но приблизиться к ней все-таки можно, например, запустив рекламу по посетителям сайта и собственной базе клиентов. Как решить такую задачу в Директе помогут Яндекс Аудитории, разбираем в статье.
Что такое Яндекс Аудитории и как их используют специалисты по рекламе
Яндекс Аудитории — сервис, который помогает специалистам по платной рекламе управлять сегментами целевой аудитории в Яндекс Директе и эффективнее настраивать таргетинг рекламных кампаний. Это необязательный инструмент, но он сильно расширяет возможности специалистов. К примеру, с ним можно формировать кастомные сегменты аудитории, которые в Директе, скорее всего, не получилось бы настроить, — и таким образом тестировать самые разные гипотезы.
Сегменты формируются на основе информации из CRM-базы, данных Метрики, AppMetrica и внешних источников. С помощью сегментов рекламодатели работают с теплой и горячей аудиторией — теми, кто:
- был в офлайн-точках компании;
- похож по поведению на текущих клиентов;
- находится, работает или живет рядом с точками продаж;
- совершал покупки или просто посещал сайт и совершал на нем какие-то действия;
- взаимодействовал с рекламой, например посмотрел видеообъявление.
Как устроен сервис Яндекс Аудитории
Зайти в кабинет Яндекс Аудиторий можно с аккаунтом Яндекса, лучше — с тем, через который вы заходите в Яндекс Директ. На главной странице будет список сегментов или кнопка для создания первого.
В верхнем меню можно перейти в разделы пикселей и экспериментов. Пиксели помогают работать с пользователями, которые видят вашу медийную рекламу, мы подробнее разберем работу с ним ниже. А запуск экспериментов разбирали в другой инструкции в блоге.
Рядом с меню есть поисковая строка по сегментам (в других разделах — по пикселям и экспериментам) и кнопка для создания нового сегмента — именно с нее начинается работа, если вы хотите настроить аудиторию.
Что такое сегменты, какими они бывают и как их настроить
Сегмент — это группа пользователей, которые объединены каким-то одним или несколькими признаками, например, полом и возрастом, похожим поведением или интересами. Такая группа может быть частью целевой или, наоборот, нецелевой аудитории бизнеса.
В Яндекс Аудиториях можно настроить сегменты на основе разных типов данных:
-
загружаемых: номеров мобильных телефонов или email-адресов пользователей (данные CRM), ID мобильных устройств;
-
сервисов Яндекса: Метрики, AppMetrica, геолокации и пикселя Аудиторий;
-
внешних: данные от провайдеров (например, AmberData, Weborama и других) или из опроса Яндекс Взгляда.
На основе любого сегмента можно создать похожий сегмент — в него система подберет пользователей, близких по параметрам к людям из исходного сегмента.
Разберем подробнее, какие задачи каждый из сегментов решает, как их настраивать и какие именно данные можно загружать в Яндекс Аудитории.
Геосегмент
Создается в Яндекс Аудиториях и позволяет найти пользователей в конкретной геолокации — там, где аудитория больше всего заинтересована в товаре или услуге.
Геосегменты особенно подходят для рекламы локального бизнеса — автосервиса, салона красоты, фитнес-центра, кафе и так далее. Также его могут использовать и федеральные компании с точками продаж в городах.
Для настройки геосегмента нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберите «Геолокация».
Задайте способ выбора локации— окружность или полигоны.
- Для окружности нужно указать точку на карте или найти адрес через поиск и задать условия — длину радиуса и особенности аудитории. Можно выбрать особенности поведения пользователей — тех, кто живет, работает, регулярно посещает местность, находится в ней прямо сейчас или был какое-то время назад.
- Полигоны формируются с помощью отрезков, для них тоже нужно задать характеристики аудитории — живут ли пользователи в этой области, работают или были недавно.
Полигоны позволяют выбрать место точнее : точки и прямые линии складываются в любую фигуру, поэтому можно выбрать конкретный район, территорию парка, завода, ТЦ или отдельные дома. Таким образом, полигоны следует выбирать, если цель — конкретные объекты, в остальных случаях хватит и окружности.
Таргетинг по радиусу сочетается с другими условиями показа — ключевыми словами, таргетингом по интересам или ретаргетингом. Так гиперлокальный таргетинг становится точнее, поскольку учитывает сразу два условия. Например, если установлена геолокация и подобраны ключевые слова, рекламу увидят самые заинтересованные пользователи: те, кто живут в выделенной области и при этом вводили нужные вам запросы. Однако стоит учитывать, что при сочетании параметров таргетинга целевая аудитория сужается и охват рекламы снижается.
Сегмент на основе данных пикселя Яндекс Аудиторий
Этот сегмент собирает пользователей, которые взаимодействовали с медийной кампанией или видеообъявлениями. Рекламодатели его используют, чтобы выстроить последовательность рекламных сообщений и вовлечь пользователя в воронку. Например, аудитории, которая видела баннеры, можно показать выгодный оффер или продолжить стимулировать интерес с помощью видеокампании. А если важно показывать объявления только новой аудитории, то можно исключить пользователей, которые их уже видели.
Для формирования такого сегмента сначала создайте пиксель в Яндекс Аудиториях.
Дайте ему понятное название, а затем скопируйте код и добавьте пиксель Яндекс Аудиторий в Директ в медийную кампанию.
Когда пиксель наберет достаточно данных, на их основе можно создавать сегмент.
Для этого вернитесь на вкладку «Сегменты» и добавьте новый — выберите «Пиксель Я.Аудиторий».
Укажите название, найдите в списке нужный пиксель и задайте условия, по которым будет собираться аудитория — как давно и как часто пользователи видели объявления с пикселем.
В сегмент попадут идентификаторы пользователей, которые за это время видели баннеры с пикселем. Сначала у сегмента будет статус «Обрабатывается», обработка может занять около двух часов. А когда соберется минимум 100 пользователей, сегмент можно будет использовать.
Данные CRM и ID мобильных устройств
Эти сегменты формируются из уже готовой базы — номеров телефонов, почт и ID мобильных устройств клиентов.
Для настройки сегмента необходимо загрузить текстовый файл с данными, которые собирают CRM-система или приложение.
Пример записи для файла из CRM-системы:
external_id,phone,email,gender,birthdate
1,79048126778,test1@gmail.com,M,20.01.1999
2,79054321023,test2@yandex.ru,F,05.01.1990
А так должны выглядеть записи в файле с идентификаторами мобильных устройств:
Android: буквы и числа в нижнем регистре, разделитель — дефис.
aaaaaaaa-bbbb-cccc-1111-222222222200
iOS: буквы и числа в верхнем регистре, разделитель — тоже дефис.
AAAAAAAAA-BBBB-CCCC-1111-222222220000
О чем важно помнить
- В файле должно быть не меньше 100 записей, но желательно больше, так как не все данные могут быть актуальными и тогда система не учтет их.
- Максимальный размер файла — 1 Гб, расширение — CSV.
- Файл из CRM должен содержать хотя бы номера телефонов или почты клиентов, остальные данные необязательны.
- Есть только один возможный вариант написания номера телефона — 79995551111, пробелы и дополнительные символы использовать нельзя.
- В почтовых адресах не может быть заглавных букв.
Остальные требования читайте в справке Яндекса.
После загрузки файла Яндекс обработает данные и создаст сегмент, на который можно таргетировать рекламу. На странице аудитории будет указан охват сегмента и информация о пользователях, которые в него попали.
Этому сегменту можно напоминать о покупке, показывать акции и предлагать смежные товары или услуги. А еще на его основе можно настроить похожих по поведению и привычкам пользователей.
Аудитории на основе данных Яндекс Метрики
Чаще всего такой сегмент настраивают, чтобы потом найти похожую аудиторию.
Добавьте счетчик Метрики в Яндекс Аудитории и выберите, каких пользователей вы хотите собрать:
- Всех — это все посетители сайта, которых зафиксировала Метрика.
- Из сегмента Метрики. В Метрике много вариантов создания сегментов — на основе просмотренных страниц, по источникам трафика, только новые пользователи, заинтересованные пользователи и т. д.
- Достигших цели. Цель тоже настраивается в Метрике, а все, кто выполнит ее на сайте, попадут в этот сегмент.
После обработки данных в Аудиториях будет доступен «портрет» пользователей, которые попали в сегмент.
В Директе также доступны автоматические сегменты Метрики, которые сразу можно использовать в кампаниях, например, счетчик сразу регистрирует новых посетители или тех, кто пришел с поиска.
Сегменты пользователей приложения на основе данных AppMetrica
Этот тип сегментов в первую очередь пригодится тем, кто продвигает мобильные приложения. Например, можно выбрать пользователей, которые дошли в игре до пятого уровня или установили приложение за последние 30 дней.
На первом этапе необходимо настроить сегмент в AppMetrica — сервисе для аналитики и трекинга мобильных приложений. Затем в Яндекс Аудиториях при создании сегмента нужно выбрать AppMetrica. Не забудьте дать сервису доступ к приложению.
Далее можно выбрать всех пользователей приложения или только из определенного сегмента. При настройке доступны данные за последние 90 дней. Обработанный сегмент можно будет использовать в Директе, например, для рекламы другого приложения.
Подробнее о доступных условиях сегментации — в справке AppMetrica.
Сегменты внешних источников
Провайдеры данных (DMP) предоставляют рекламодателям Яндекса обезличенные сведения о пользователях. Провайдеры группируют пользователей по интересам, наличию детей, сферам бизнеса, демографии и т. д. По сути, здесь есть уже готовые аудитории, например, родители с детьми от одного до трех лет.
Для рекламы в Директе можно использовать бесплатные сегменты, но доступ к ним предоставляет только сам провайдер. Чтобы его использовать, выберите «Провайдеры данных» при создании сегмента. Платные сегменты предназначены для рекламы в АdFox. Больше о том, какие провайдеры предоставляют данные для таргетинга, читайте в справке.
Похожие сегменты
Похожие сегменты (look-alike) создаются на основе собственных аудиторий рекламодателя. Это могут быть базы из CRM-системы или сегменты из Метрики, например пользователей, которые выполнили важную для бизнеса конверсию — положили товар в корзину или оформили заказ.
Необходимо выбрать сегмент и задать точность и охват. Чем выше точность, тем больше похож созданный сегмент на исходный, но тем меньше охват.
Look-alike работает на расширение аудитории и помогает найти новых заинтересованных пользователей, которые по поведению и привычкам будут похожи на текущих клиентов. Но качество новой аудитории сильно зависит от того, насколько целевой была исходная база. Поэтому исходные сегменты должны быть свежими и качественными.
Готовые сегменты аудитории в Директе
Раньше сегменты формировались только в Яндекс Аудиториях и Метрике, но в 2022 году в Директе появились готовые сегменты аудиторий для популярных сценариев рекламы.
Сегменты появятся при настройке кампании, но только если подключен счетчик Метрики. Набор сегментов может быть разным в зависимости от того, какие цели настроены и подключена ли электронная коммерция. Чаще всего рекламодатели используют такие сегменты: «Похожие на покупателей», «Брошенные корзины», «Смотрели, но не купили», «Достигшие целей».
Также в интерфейсе Директа можно настраивать похожую аудиторию на готовый сегмент. Если необходимо показывать рекламу только новой аудитории, в Директе есть настройка «Только похожие пользователи».
Что делать с сегментами аудиторий
Теперь поговорим, как использовать сегменты, созданные в Яндекс Аудиториях, в рекламе.
Настроить таргетинг в Директе
Таргетинг в рекламной кампании настраивается и меняется на уровне группы объявлений — в блоке «Сегменты аудитории». Новый сегмент можно добавить из Яндекс Аудиторий, нажав на кнопку «Добавить», либо воспользоваться готовыми сегментами.
Задать корректировки ставок
Также сегменты из Аудиторий доступны при настроек корректировок ставок на уровне всей кампании и на уровне группы объявлений в варианте «Целевая аудитория».
Дать доступ коллеге
К сегменту можно настроить доступ для коллеги по его email. Для этого найдите нужный сегмент, в конце строки нажмите на три точки и выберите «Настроить доступ».
Затем надо будет ввести логин в Яндексе и нажать на кнопку «Выдать доступ».
Человек, получивший доступ, сможет использовать сегмент в рекламе, но не сможет изменять его, использовать в качестве исходного списка для построения похожего сегмента или удалить. Доступ можно отозвать.
Три стратегии использовать сегменты аудиторий в Яндекс Директе
Созданные сегменты добавляются при настройке кампании в Директе. Разберем, какие задачи можно решить с помощью сегментов из Яндекс Аудиторий.
Создать условие показа, в том числе для ретаргетинга
Это поможет персонализировать объявления для конкретного сегмента. Например, постоянных клиентов магазина можно информировать о скидках или новых акциях. Для этого в настройках группы объявлений необходимо выбрать условие показа по аудитории и указать сегмент из списка.
Еще один вариант — настраивать ретаргетинг, то есть работать с аудиторией, которая уже была на сайте. Сегменты из Яндекс Аудиторий можно скомбинировать с целями и сегментами Метрики и таким образом точнее нацелить рекламу. Например, можно выбрать из сегмента постоянных клиентов только тех, кто был на сайте за последний месяц и ничего не купил.
Корректировать ставки
В настройках кампании и группы можно задавать корректировки ставок для целевой аудитории. Например, для клиники можно увеличить ставку на пользователей, которые находятся в ближайшем радиусе.
В некоторых тематиках также полезно отсечь аудиторию, которая уже сконвертировалась. Например, можно исключить из показов тех пользователей, которые зарегистрировались на вебинар, задав корректировку «уменьшить на 100%».
Исследовать аудитории
Как уже упоминалось выше, сегменты аудиторий могут стать источником информации для более точной настройки кампаний в Директе. Если загрузить базу текущих клиентов, можно узнать из какого они города, какое у них распределение по полу, возрасту, интересам, устройствам. Эта информация может быть полезна на старте кампании, когда еще нет никакой статистики.
Как проводить A/B-тестирование в Яндекс Аудиториях
A/B-тестирование — это быстрый способ узнать, как разные сегменты аудитории влияют на результаты кампании. До октября 2024 года эксперименты можно было создавать прямо в интерфейсе Яндекс Аудиторий, но теперь этот функционал полностью переехал в Директ Про — продвинутую версию рекламного кабинета Яндекса, где доступны расширенные инструменты тестирования и аналитики. Перейти в Директ Про можно прямо из интерфейса Яндекс Аудиторий.
Чтобы запустить A/B-тестирование в Директ Про, нужно:
Открыть кампанию, в которой хотите сравнить сегменты, нажать «Дополнительные настройки» и кликнуть на кнопку «Перейти в эксперименты». A/B-эксперименты доступны в Единой перфоманс-кампании и медийных кампаниях.
Создать новый эксперимент. Выбрать формат A/B-теста и добавить сегменты, которые собираетесь сравнивать. Это могут быть ваши собственные аудитории или сегменты, сохраненные в кабинете.
Настроить параметры эксперимента:
-
указать основную метрику, по которой будет измеряться результат эксперимента: клики, расход, лиды и другие;
-
задать длительность эксперимента в днях;
-
указать счетчик Метрики, установленный на сайте;
-
добавить цели, по которым планируете отслеживать результативность.
Настроить распределение трафика — рекомендуемое значение 50/50. Для этого выберите контрольную кампанию и вторую, с которой будете сравнивать.
Сохранить и запустить эксперимент. Для этого нажмите кнопку «Запустить эксперимент». Статистика по тесту будет собираться автоматически.
После завершения теста можно посмотреть статистику отдельно по каждому варианту: охват, кликабельность, стоимость конверсии и другие показатели. Так вы сможете определить, какая аудитория сработала эффективнее и запускать с ней дальнейшие кампании.
Регулярное тестирование помогает постоянно находить новые точки роста и точнее попадать в целевую аудиторию в Яндекс Директ.
Примеры использования сегментов в рекламных кампаниях
Чтобы разобраться, как можно применять сегменты Яндекс Аудиторий на практике, рассмотрим примеры возможных ситуаций.
Допустим, ваша цель — протестировать новый источник качественной аудитории на поиске. Эту задачу можно решить, используя данные о существующих лидах.
-
Выгрузите базу с номерами телефонов и почтовыми адресами клиентов и загрузите в Яндекс Аудитории. На основе этих данных создайте похожую аудиторию размером 1 млн пользователей.
-
Создайте сегмент аудитории внутри кабинета Директа и укажите необходимые условия для таргетинга.
-
Соберите целевую и околоцелевую семантику, объедините все ключевые слова в одной поисковой кампании и запустите рекламу, а внутри каждой группы в этой кампании добавьте созданный ранее сегмент.
Этот сценарий работает следующим образом: ключевые слова на поиске работают с сегментом через оператор «И». Например, когда пользователь вводит запрос «Купить пылесос», ваша реклама показывается ему только в том случае, если он входит в похожую аудиторию качественных лидов, которую вы добавили в настройках каждой группы.
В одном из наших проектов такая аудитория приносит в среднем по 30 дополнительных лидов в месяц. При этом конверсия в лид у нее выше на
Как наше агентство работает с сегментами
Сегменты помогают нам точнее подбирать лояльную аудиторию. Так, для рекламы клиники в Москве мы скорректировали ставки для целевой аудитории, которая находилась рядом. И аудитория, которая была максимум в четырех километрах от клиники, приносила в 2–3 раза больше конверсий. Это логично: большинство клиентов не готовы ехать на другой конец Москвы ради услуг флеболога или косметолога.
Для рекламы еще одного клиента — крупного расчетного центра в Перми — мы создали сегмент по контактам клиентов-должников. И показываем им напоминание о том, что нужно оплатить долг за электричество.
Пиксель Яндекс Аудиторий, по нашему опыту продвижения, хорошо работает для продвижения строительных материалов. Сначала мы показываем медийные кампании, а затем аудиторию пикселя используем для дальнейшей трансляции рекламных сообщений в РСЯ.
И главный вывод: сегменты аудиторий — полезный инструмент, который служит для более точной настройки таргетинга. Они находят целевую аудиторию, а значит, экономят нам бюджет и помогают достичь поставленных KPI.
FAQ
Что такое Яндекс Аудитории?
Яндекс Аудитории — это отдельный сервис Яндекса для рекламодателей, с которым можно создавать сегменты пользователей по разным характеристикам: интересы, поведение, действия на сайте, местоположение и другие параметры. Эти сегменты часто называют аудиториями, с их помощью можно точнее настраивать показы рекламы.
Как можно использовать готовые аудитории?
Готовые аудитории позволяют по-разному управлять охватом в рекламных кампаниях Яндекс Директа. Вы можете запускать кампании на конкретный список пользователей, например, тех, кто уже делал заказ на сайте. Другой способ — расширять аудиторию рекламы через look-alike сегменты. Используя разные подходы, вы можете грамотно управлять охватом: сужать сегмент для работы с «теплой» аудиторией или тестировать расширение на похожих пользователей.
Как загрузить базу в Яндекс Аудиторию?
Чтобы загрузить базу в Яндекс Аудитории, нажмите на кнопку «Создать сегмент» и выберите тип источника — данные CRM или ID мобильных устройств. После загрузки сервис автоматически обработает данные и создаст новый сегмент. Если Яндекс Аудитории и Директ используются в одном аккаунте, созданный сегмент будет доступен в настройках рекламных кампаний.
Как найти похожих пользователей с помощью look-alike?
С помощью технологии look-alike можно создать сегмент пользователей в Яндекс Аудиториях, которые похожи на ваших клиентов и тех, кто оставлял заявку на сайте. Для этого загрузите свою базу в сервис или выберите существующий сегмент, нажмите «Сегмент похожих пользователей» и настройте точность совпадений. Алгоритмы Яндекса автоматически проанализируют поведение заданной аудитории и формируют новую группу, похожую на исходную.
Можно ли комбинировать аудитории с ключевыми словами?
Да, в Яндекс Директе можно сочетать сегменты из Яндекс Аудиторий с ключевыми словами. Такая комбинация позволяет еще точнее настраивать показы — например, реклама будет отображаться только тем пользователям, которые одновременно входят в нужную аудиторию и используют интересующие вас поисковые запросы.
Как избежать лишних расходов при работе с аудиториями?
Чтобы не тратить бюджет впустую, регулярно актуализируйте базы: добавляйте новые контакты и исключайте неактуальные. Также не стоит объединять разные аудитории в одну — например, тех, кто совершил покупку с теми, кто заходил на сайт. Еще не забывайте об исключениях (аудиториях, гео, устройствах и других) и минус-словах в настройках Яндекс Директа, чтобы увеличить точность показа для аудитории.
Как определить эффективность аудитории?
Чтобы понять эффективность аудитории в Яндекс Директе, ориентируйтесь на основные показатели кампании: кликабельность объявлений (CTR), количество переходов на сайт, стоимость заявки и число конверсий. Сравнивайте результаты разных сегментов между собой, чтобы выявить наиболее перспективные группы. Для этого используйте функцию A/B-тестирования.