Как повысить эффективность продвижения в Яндекс Директе за счет работы с сегментами аудиторий, рассказывает специалист по контексту агентства «СайтАктив» — участника партнерской программы eLama.
Идеальной аудитории — той, что всегда переходит по рекламе, а потом совершает на сайте конверсии, — нет. Но приблизиться к ней все-таки можно, например, запустив рекламу по посетителям сайта и собственной базе клиентов. Как решить такую задачу в Директе помогут Яндекс Аудитории, разбираем в статье.
Что такое Яндекс Аудитории и как их используют специалисты по рекламе
Яндекс Аудитории — сервис, который помогает специалистам по платной рекламе управлять сегментами целевой аудитории в Яндекс Директе и эффективнее настраивать таргетинг рекламных кампаний. Это необязательный инструмент, но он сильно расширяет возможности специалистов. К примеру, с ним можно формировать кастомные сегменты аудитории, которые в Директе, скорее всего, не получилось бы настроить, — и таким образом тестировать самые разные гипотезы.
Сегменты формируются на основе информации из CRM-базы, данных Метрики, AppMetrica и внешних источников. С помощью сегментов рекламодатели работают с теплой и горячей аудиторией — теми, кто:
- был в офлайн-точках компании;
- похож по поведению на текущих клиентов;
- находится, работает или живет рядом с точками продаж;
- совершал покупки или просто посещал сайт и совершал на нем какие-то действия;
- взаимодействовал с рекламой, например посмотрел видеообъявление.
Как устроен сервис Яндекс Аудитории
Зайти в кабинет Яндекс Аудиторий можно с аккаунтом Яндекса, лучше — с тем, через который вы заходите в Яндекс Директ. На главной странице будет список сегментов или кнопка для создания первого.
В верхнем меню можно перейти в разделы пикселей и экспериментов. Пиксели помогают работать с пользователями, которые видят вашу медийную рекламу, мы подробнее разберем работу с ним ниже. А запуск экспериментов разбирали в другой инструкции в блоге.
Рядом с меню есть поисковая строка по сегментам (в других разделах — по пикселям и экспериментам) и кнопка для создания нового сегмента — именно с нее начинается работа, если вы хотите настроить аудиторию.
Что такое сегменты, какими они бывают и как их настроить
Сегмент — это группа пользователей, которые объединены каким-то одним или несколькими признаками, например, полом и возрастом, похожим поведением или интересами. Такая группа может быть частью целевой или, наоборот, нецелевой аудитории бизнеса.
В Яндекс Аудиториях можно настроить сегменты на основе разных типов данных:
-
загружаемых: номеров мобильных телефонов или email-адресов пользователей (данные CRM), ID мобильных устройств;
-
сервисов Яндекса: Метрики, AppMetrica, геолокации и пикселя Аудиторий;
-
внешних: данные от провайдеров (например, AmberData, Weborama и других) или из опроса Яндекс Взгляда.
На основе любого сегмента можно создать похожий сегмент — в него система подберет пользователей, близких по параметрам к людям из исходного сегмента.
Разберем подробнее, какие задачи каждый из сегментов решает, как их настраивать и какие именно данные можно загружать в Яндекс Аудитории.
Геосегмент
Создается в Яндекс Аудиториях и позволяет найти пользователей в конкретной геолокации — там, где аудитория больше всего заинтересована в товаре или услуге.
Геосегменты особенно подходят для рекламы локального бизнеса — автосервиса, салона красоты, фитнес-центра, кафе и так далее. Также его могут использовать и федеральные компании с точками продаж в городах.
Для настройки геосегмента нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберите «Геолокация».
Задайте способ выбора локации— окружность или полигоны.
- Для окружности нужно указать точку на карте или найти адрес через поиск и задать условия — длину радиуса и особенности аудитории. Можно выбрать особенности поведения пользователей — тех, кто живет, работает, регулярно посещает местность, находится в ней прямо сейчас или был какое-то время назад.
- Полигоны формируются с помощью отрезков, для них тоже нужно задать характеристики аудитории — живут ли пользователи в этой области, работают или были недавно.
Полигоны позволяют выбрать место точнее : точки и прямые линии складываются в любую фигуру, поэтому можно выбрать конкретный район, территорию парка, завода, ТЦ или отдельные дома. Таким образом, полигоны следует выбирать, если цель — конкретные объекты, в остальных случаях хватит и окружности.
Таргетинг по радиусу сочетается с другими условиями показа — ключевыми словами, таргетингом по интересам или ретаргетингом. Так гиперлокальный таргетинг становится точнее, поскольку учитывает сразу два условия. Например, если установлена геолокация и подобраны ключевые слова, рекламу увидят самые заинтересованные пользователи: те, кто живут в выделенной области и при этом вводили нужные вам запросы. Однако стоит учитывать, что при сочетании параметров таргетинга целевая аудитория сужается и охват рекламы снижается.
Сегмент на основе данных пикселя Яндекс Аудиторий
Этот сегмент собирает пользователей, которые взаимодействовали с медийной кампанией или видеообъявлениями. Рекламодатели его используют, чтобы выстроить последовательность рекламных сообщений и вовлечь пользователя в воронку. Например, аудитории, которая видела баннеры, можно показать выгодный оффер или продолжить стимулировать интерес с помощью видеокампании. А если важно показывать объявления только новой аудитории, то можно исключить пользователей, которые их уже видели.
Для формирования такого сегмента сначала создайте пиксель в Яндекс Аудиториях.
Дайте ему понятное название, а затем скопируйте код и добавьте пиксель Яндекс Аудиторий в Директ в медийную кампанию.
Когда пиксель наберет достаточно данных, на их основе можно создавать сегмент.
Для этого вернитесь на вкладку «Сегменты» и добавьте новый — выберите «Пиксель Я.Аудиторий».
Укажите название, найдите в списке нужный пиксель и задайте условия, по которым будет собираться аудитория — как давно и как часто пользователи видели объявления с пикселем.
В сегмент попадут идентификаторы пользователей, которые за это время видели баннеры с пикселем. Сначала у сегмента будет статус «Обрабатывается», обработка может занять около двух часов. А когда соберется минимум 100 пользователей, сегмент можно будет использовать.
Данные CRM и ID мобильных устройств
Эти сегменты формируются из уже готовой базы — номеров телефонов, почт и ID мобильных устройств клиентов.
Для настройки сегмента необходимо загрузить текстовый файл с данными, которые собирают CRM-система или приложение.
Пример записи для файла из CRM-системы:
external_id,phone,email,gender,birthdate
1,79048126778,test1@gmail.com,M,20.01.1999
2,79054321023,test2@yandex.ru,F,05.01.1990
А так должны выглядеть записи в файле с идентификаторами мобильных устройств:
Android: буквы и числа в нижнем регистре, разделитель — дефис.
aaaaaaaa-bbbb-cccc-1111-222222222200
iOS: буквы и числа в верхнем регистре, разделитель — тоже дефис.
AAAAAAAAA-BBBB-CCCC-1111-222222220000
О чем важно помнить
- В файле должно быть не меньше 100 записей, но желательно больше, так как не все данные могут быть актуальными и тогда система не учтет их.
- Максимальный размер файла — 1 Гб, расширение — CSV.
- Файл из CRM должен содержать хотя бы номера телефонов или почты клиентов, остальные данные необязательны.
- Есть только один возможный вариант написания номера телефона — 79995551111, пробелы и дополнительные символы использовать нельзя.
- В почтовых адресах не может быть заглавных букв.
Остальные требования читайте в справке Яндекса.
После загрузки файла Яндекс обработает данные и создаст сегмент, на который можно таргетировать рекламу. На странице аудитории будет указан охват сегмента и информация о пользователях, которые в него попали.
Этому сегменту можно напоминать о покупке, показывать акции и предлагать смежные товары или услуги. А еще на его основе можно настроить похожих по поведению и привычкам пользователей.
Аудитории на основе данных Яндекс Метрики
Чаще всего такой сегмент настраивают, чтобы потом найти похожую аудиторию.
Добавьте счетчик Метрики в Яндекс Аудитории и выберите, каких пользователей вы хотите собрать:
- Всех — это все посетители сайта, которых зафиксировала Метрика.
- Из сегмента Метрики. В Метрике много вариантов создания сегментов — на основе просмотренных страниц, по источникам трафика, только новые пользователи, заинтересованные пользователи и т. д.
- Достигших цели. Цель тоже настраивается в Метрике, а все, кто выполнит ее на сайте, попадут в этот сегмент.
После обработки данных в Аудиториях будет доступен «портрет» пользователей, которые попали в сегмент.
В Директе также доступны автоматические сегменты Метрики, которые сразу можно использовать в кампаниях, например, счетчик сразу регистрирует новых посетители или тех, кто пришел с поиска.
Сегменты пользователей приложения на основе данных AppMetrica
Этот тип сегментов в первую очередь пригодится тем, кто продвигает мобильные приложения. Например, можно выбрать пользователей, которые дошли в игре до пятого уровня или установили приложение за последние 30 дней.
На первом этапе необходимо настроить сегмент в AppMetrica — сервисе для аналитики и трекинга мобильных приложений. Затем в Яндекс Аудиториях при создании сегмента нужно выбрать AppMetrica. Не забудьте дать сервису доступ к приложению.
Далее можно выбрать всех пользователей приложения или только из определенного сегмента. При настройке доступны данные за последние 90 дней. Обработанный сегмент можно будет использовать в Директе, например, для рекламы другого приложения.
Подробнее о доступных условиях сегментации — в справке AppMetrica.
Сегменты внешних источников
Провайдеры данных (DMP) предоставляют рекламодателям Яндекса обезличенные сведения о пользователях. Провайдеры группируют пользователей по интересам, наличию детей, сферам бизнеса, демографии и т. д. По сути, здесь есть уже готовые аудитории, например, родители с детьми от одного до трех лет.
Для рекламы в Директе можно использовать бесплатные сегменты, но доступ к ним предоставляет только сам провайдер. Чтобы его использовать, выберите «Провайдеры данных» при создании сегмента. Платные сегменты предназначены для рекламы в АdFox. Больше о том, какие провайдеры предоставляют данные для таргетинга, читайте в справке.
Здесь можно добавить сегменты аудиторий, доступные в каталоге Amberdata DMP. В нем собрано более 500 аудиторий, сформированных на основе сотен параметров, а также контекстуального анализа просмотренных страниц. Точность попадания в ЦА — около 85%. Клиенты eLama используют Amberdata DMP бесплатно — на маркетплейсе инструментов для продвижения бизнеса.
Похожие сегменты
Похожие сегменты (look-alike) создаются на основе собственных аудиторий рекламодателя. Это могут быть базы из CRM-системы или сегменты из Метрики, например пользователей, которые выполнили важную для бизнеса конверсию — положили товар в корзину или оформили заказ.
Необходимо выбрать сегмент и задать точность и охват. Чем выше точность, тем больше похож созданный сегмент на исходный, но тем меньше охват.
Look-alike работает на расширение аудитории и помогает найти новых заинтересованных пользователей, которые по поведению и привычкам будут похожи на текущих клиентов. Но качество новой аудитории сильно зависит от того, насколько целевой была исходная база. Поэтому исходные сегменты должны быть свежими и качественными.
Готовые сегменты аудитории в Директе
Раньше сегменты формировались только в Яндекс Аудиториях и Метрике, но в 2022 году в Директе появились готовые сегменты аудиторий для популярных сценариев рекламы.
Сегменты появятся при настройке кампании, но только если подключен счетчик Метрики. Набор сегментов может быть разным в зависимости от того, какие цели настроены и подключена ли электронная коммерция. Чаще всего рекламодатели используют такие сегменты: «Похожие на покупателей», «Брошенные корзины», «Смотрели, но не купили», «Достигшие целей».
Также в интерфейсе Директа можно настраивать похожую аудиторию на готовый сегмент. Если необходимо показывать рекламу только новой аудитории, в Директе есть настройка «Только похожие пользователи».
Что делать с сегментами аудиторий
Теперь поговорим, как использовать сегменты, созданные в Яндекс Аудиториях, в рекламе.
Настроить таргетинг в Директе
Таргетинг в рекламной кампании настраивается и меняется на уровне группы объявлений — в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории». Пользователей можно как добавить, так и исключить.
Задать корректировки ставок
Также сегменты из Аудиторий доступны при настроек корректировок ставок на уровне всей кампании и на уровне группы объявлений в варианте «Целевая аудитория».
Дать доступ коллеге
К сегменту можно настроить доступ для коллеги по его email. Для этого найдите нужный сегмент, в конце строки нажмите на три точки и выберите «Настроить доступ».
Затем надо будет ввести логин в Яндексе и нажать на кнопку «Выдать доступ».
Человек, получивший доступ, сможет использовать сегмент в рекламе, но не сможет изменять его, использовать в качестве исходного списка для построения похожего сегмента или удалить. Доступ можно отозвать.
Три стратегии использовать сегменты аудиторий в Яндекс Директе
Созданные сегменты добавляются при настройке кампании в Директе. Разберем, какие задачи можно решить с помощью сегментов из Яндекс Аудиторий.
Создать условие показа, в том числе для ретаргетинга
Это поможет персонализировать объявления для конкретного сегмента. Например, постоянных клиентов магазина можно информировать о скидках или новых акциях. Для этого в настройках группы объявлений необходимо выбрать условие показа по аудитории и указать сегмент из списка.
Еще один вариант — настраивать ретаргетинг, то есть работать с аудиторией, которая уже была на сайте. Сегменты из Яндекс Аудиторий можно скомбинировать с целями и сегментами Метрики и таким образом точнее нацелить рекламу. Например, можно выбрать из сегмента постоянных клиентов только тех, кто был на сайте за последний месяц и ничего не купил.
Корректировать ставки
В настройках кампании и группы можно задавать корректировки ставок для целевой аудитории. Например, для клиники можно увеличить ставку на пользователей, которые находятся в ближайшем радиусе.
В некоторых тематиках также полезно отсечь аудиторию, которая уже сконвертировалась. Например, можно исключить из показов тех пользователей, которые зарегистрировались на вебинар, задав корректировку «уменьшить на 100%».
Исследовать аудитории
Как уже упоминалось выше, сегменты аудиторий могут стать источником информации для более точной настройки кампаний в Директе. Если загрузить базу текущих клиентов, можно узнать из какого они города, какое у них распределение по полу, возрасту, интересам, устройствам. Эта информация может быть полезна на старте кампании, когда еще нет никакой статистики.
И напоследок: как наше агентство работает с сегментами
Сегменты помогают нам точнее подбирать лояльную аудиторию. Так, для рекламы клиники в Москве мы скорректировали ставки для целевой аудитории, которая находилась рядом. И аудитория, которая была максимум в четырех километрах от клиники, приносила в 2–3 раза больше конверсий. Это логично: большинство клиентов не готовы ехать на другой конец Москвы ради услуг флеболога или косметолога.
Для рекламы еще одного клиента — крупного расчетного центра в Перми — мы создали сегмент по контактам клиентов-должников. И показываем им напоминание о том, что нужно оплатить долг за электричество.
Пиксель Яндекс Аудиторий, по нашему опыту продвижения, хорошо работает для продвижения строительных материалов. Сначала мы показываем медийные кампании, а затем аудиторию пикселя используем для дальнейшей трансляции рекламных сообщений в РСЯ.
И главный вывод: сегменты аудиторий — полезный инструмент, который служит для более точной настройки таргетинга. Они находят целевую аудиторию, а значит, экономят нам бюджет и помогают достичь поставленных KPI.
