Геотаргетинг — одна из обязательных настроек кампании. С ней бизнес находит аудиторию для своей рекламы в нужном городе, регионе или даже на конкретной улице. Какие задачи решает геотаргетинг и как его правильно настроить, чтобы не слить бюджет на нецелевую аудиторию — разбираем в статье.
Географический таргетинг в Яндекс Директе показывает объявления тем пользователям, которые находятся в заданной рекламодателем местности. Без таргетинга по географии объявление может показываться везде — его увидят все пользователи, даже там, где бизнес не представлен. Потребителю рекламы геотаргетинг обеспечивает максимально релевантные предложения — те, что доступны ему, потому что находятся неподалеку.
Рекламные системы определяют местоположение пользователя по IP-адресам стационарных компьютеров, вышкам сотовой связи, которые отслеживают мобильные устройства, и cookie — информации о запросах и перемещениях пользователя на сайте. Приложения и десктопные версии рекламных систем обмениваются данными, поэтому с помощью геотаргетинга можно показать рекламу человеку, который живет в одном районе, но часто бывает в другом.
Итак, с геотаргетингом можно исключить показы рекламы нецелевым пользователям — тем, кто живет в других районах и городах.
Каким бывает геотаргетинг
В зависимости от области показа рекламы геотаргетинг может быть:
- Расширенным — показываются объявления с предложениями в том городе или регионе, который указан в запросе, даже если пользователь находится в другом месте.
- Локальным — объявления показываются в пределах одного города или района. Подходит офлайн-бизнесу, например автомастерским, торговым центрам, салонам красоты.
- Гиперлокальным (супергеотаргетинг) — самый точный таргетинг, который обычно привязан к определенному адресу или точке на карте. Показывает объявления в конкретной области города с заданным радиусом или точным очертанием на карте.
При настройке суперточной геолокации для рекламы можно задать поведенческие характеристики аудитории и найти:
- тех, кто сейчас находится в указанном месте;
- регулярно там бывает, например, работает рядом;
- был какое-то время назад в этом месте.
Как геотаргетинг повышает эффективность кампаний
1. Показывает объявления нужной аудитории. Эта настройка во многом определяет результаты кампаний: даже самые хорошие и привлекательные объявления не приведут заинтересованных пользователей из Краснодара, если будут старгетированы на калининградцев.
Геотаргетинг понадобится также, если рекламодатель работает в разных городах на разных условиях или запускает в них локальные акции. В таких случаях лучше запускать отдельные кампании с соответствующим геотаргетингом и составлять более целевые объявления с указанием городов и условий.
2. Позволяет оптимизировать ставки. Стоимость размещения в разных регионах зачастую отличается из-за конкуренции и спроса на товар или услугу. Если рекламодатель работает в нескольких городах, в которых различаются ставки, и запускает одну кампанию, то цена клика во всех населенных пунктах будет одинаковая — максимальная. Именно поэтому, чтобы оптимизировать затраты на рекламу, необходимо запускать кампании с таргетингом на разные регионы, отдельно выделяя кампании для Москвы и Петербурга.
3. Помогает управлять ставками в зависимости от конверсии. Разделение на кампании по регионам и районам в Яндекс Директе дает также возможность управлять ставками в зависимости от уровня конверсии для пользователей из разных населенных пунктов. Например, для Ростова-на-Дону конверсия из посетителя в лида (скажем, заявка на сайте) составляет 2%, а для Новосибирска — 4%. При этом рекламодатель готов платить за заявку до 1000 руб. Следовательно, за клик жителя Ростова рекламодатель может платить до 20 руб., а за переход пользователя из Новосибирска — до 40 руб.
Из минусов:
- При неправильной настройке можно сильно сузить аудиторию и упустить потенциальных клиентов.
- Реклама может показаться навязчивой и вызывать у пользователей ощущение, что за ними следят.
Что такое расширенный геотаргетинг в РСЯ и на поиске — главные отличия
На поиске расширенный геотаргетинг позволяет показывать объявления на основе поисковых запросов пользователя. Например, вы рекламируете услуги фитнес-клуба в Новосибирске, указываете в настройках ключевую фразу «фитнес-клуб» и выбираете регионом показа Новосибирск. Теперь объявление будет показываться и жителям Новосибирска, которые ищут подходящий фитнес-клуб, и тем, кто задает в поиске «фитнес-клубы в Новосибирске».
Обратите внимание: если вы добавляете в ключевую фразу один регион, а в настройках географии показа выбираете другой, при включенном расширенным геотаргетинге показов по этой фразе не будет. Если необходимо запустить кампанию с разными регионами в ключевой фразе и настройках таргетинга, расширенный геотаргетинг следует отключить.
В сетях при подключенном расширенном таргетинге объявление показывается пользователю с учетом его регулярного местоположения, даже если он сейчас находится в другом регионе. Система относит пользователя к конкретному региону в двух случаях:
- если пользователь часто вбивает запросы, связанные с регионом;
- или если, по данным системы, пользователь находится в регионе больше 90 дней.
Например, вы рекламируете спортинвентарь и задаете в Директе регион показов Санкт-Петербург. Объявления будут показываться всем заинтересованным в товаре петербуржцам: и тем, кто физически находится в городе, и тем, кто в этот момент за его пределами.
В РСЯ расширенный геотаргетинг не влияет на показы объявлений на поисковых площадках сети.
И для поиска, для РСЯ расширенный географический таргетинг не работает:
- если указываете для показа регион на карте;
- если рекламируете товары или услуги тематик «Туризм» и «Отдых», а также тематик, по которым требуется предоставить сертификаты, лицензии и другие документы — например, лекарства, аптеки, пиротехнику, финансовые и страховые услуги.
Как настроить расширенный географический таргетинг
На поиске и в сетях расширенный геотаргетинг включен по умолчанию, в блоке «Дополнительные настройки».
Чтобы его отключить, достаточно передвинуть бегунок на этапе создания кампании.
Уже запущенную кампанию тоже можно скорректировать. Для этого в разделе «Кампании» выберите нужную и нажмите кнопку «Редактировать».
Здесь также нужно найти дополнительные настройки и включить или отключить расширенный геотаргетинг.
Как настроить локальный геотаргетинг в Директе
Локальный геотаргетинг настраивается на уровне групп объявлений — здесь можно выбрать страну, область, город или сузить таргетинг с помощью опции «Указать регион на карте» и задать конкретный адрес или точку на карте.
Чтобы отредактировать регионы уже в запущенной кампании, в разделе «Кампании» выберите нужную, нажмите три точки справа от нее и далее — «Настроить регионы показа».
При создании кампании за локальный таргетинг отвечает настройка «География показа».
В поле «Страны, области и города» начните вводить нужный регион или выберите его в дереве регионов.
В этом же разделе можно задать гиперлокальный геотаргетинг, выбрав «Указать регион на карте». Директ предложит указать адрес компании или точку на карте и выбрать радиус области — от 500 м до 10 км.
Укажите, кому именно вы бы хотели показывать рекламу: людям, которые регулярно бывают рядом с этим местом, живут, работают или находятся там прямо сейчас. Показ по точному местоположению стоит использовать и в случае, если населенного пункта нет в дереве регионов.
5 советов о том, как лучше использовать геотаргетинг
1. В поисковых объявлениях добавляйте дополнение с адресом — так пользователи сразу увидят, где вы находитесь, и, возможно станут вашими покупателями. Также можете прописать известные ориентиры поблизости: станцию метро, популярный ТЦ или достопримечательность.
2. Рассчитывайте бюджет для каждого региона отдельно, так как в них могут отличаться конкуренция, ключевые фразы и ставки.
3. Для супергео используйте не только филиал своей компании, но и многолюдные заведения и точки притяжения рядом — рестораны, парки, театры, фестивали. Например, если ваша кофейня рядом с вокзалом, всем, кто только с поезда, можно предложить скидку на кофе.
4. Сочетайте геотаргетинг с другими таргетингами, например, временным и по интересам. Для примера — все та же кофейня может предлагать объявления с завтраками тем, кто мимо нее идет на работу.
5. Вовремя остановитесь: детально настроенные сегменты, например только на один адрес, редко приводят много трафика, а потому не приносят хороших результатов.