Что такое UTM-метки, как их использовать и почему они могут не работать, рассказывает Никита Антонов, руководитель агентства «Альфа.Сайт» — партнера eLama.
UTM-метки — то, без чего вряд ли получится комплексно оценить работу рекламы. Они помогают понять, как отработало объявление, пост в соцсетях, размещение у партнеров или в СМИ, а еще объединяют статистику из разных рекламных площадок в одной аналитической системе. Какими бывают UTM-метки и как с ними работать — расскажем в статье.
Для начала разберемся с терминами, которые нам пригодятся.
URL — это адрес страницы, на которую переходят пользователи по ссылке. Ссылки могут быть разными, например, вести на страницы каталога или содержать поддомен филиала. Самые простые ссылки выглядят так: http://example.ru.
Параметры URL — дополнительные символы в ссылке, которые передают определенную информацию, например, сортировку и фильтр товаров в интернет-магазине или язык страницы. Параметр присоединяется к URL вопросительным знаком, затем следует его название, а через равно — значение:
http://example.ru/?category=target
UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это дополнительные параметры URL, которые передают данные об источнике трафика на сайт и помогают отследить эффективность продвижения и качество самого трафика. Наверняка, видели такие длинные ссылки, когда переходили по объявлению:
Иногда URL содержат якорь — это параметр, который открывает пользователю определенный раздел страницы. Он добавляется в конце ссылки после всех параметров, в том числе UTM-меток, и начинается со знака #.
Больше одного якоря в адресе быть не может, иначе URL будет не понятно, какое место на странице нужно открыть.
Зачем нужны UTM-метки
Во-первых, чтобы узнать, какие маркетинговые активности приводят клиентов на сайт, а какие — просто сливают бюджет. Можно получить подробную информацию о каждом источнике трафика: что именно — рассылки, посты в соцсетях, реклама и т. д. — приводит пользователей, которые покупают продукт и конвертируются в клиентов. Например, с помощью UTM-разметки можно понять, что пользователь перешел по ссылке из статьи в СМИ, посмотрел еще несколько страниц, а потом оставил заявку.
Во-вторых, чтобы понять, насколько результативен контент, который вы размещаете в СМИ и сторонних площадках, например Telegram-каналах.
И последнее — чтобы оценить окупаемость каналов, объединив информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах.
Метки не обязательны, если кампании запускаются в одной системе и анализируются в одном сервисе аналитики. Но даже в таком случае Метрика или Google Analytics будут показывать общее количество переходов, а результативность каждой ссылки останется неизвестной, из-за чего аналитика будет не такой точной и может привести к ошибкам в планировании кампаний.
Когда метки не нужны
Нельзя использовать метки для внутренних ссылок на вашем сайте. Такой переход засчитается системами веб-аналитики как новый визит, и тогда показатели не будут достоверными.
Также метки могут навредить, если ссылки с ними попадут в индекс поисковых систем, например из статей вашего блога. Во-первых, это портит аналитику, так как поисковый трафик присвоится одной из рекламных кампаний. А во-вторых, с точки зрения поисковиков, размеченная ссылка — это дубль, как например страницы http://example.ru/ и http://example.ru/?category=target. Но если добавить UTM-метки, поисковики начнут индексировать страницы по отдельности, потому что переход пользователей из рекламных сетей — сигнал для добавления страницы в индекс.
Из чего состоят UTM-метки
Если коротко, то в каждой метке должны быть:
- знак вопроса после URL;
- параметры;
- значения параметров;
- амперсанды (&), которые объединяют параметры между собой.
Разберем подробнее. UTM-метки добавляются к адресу страницы сайта и присоединяются вопросительным знаком. Метки состоят из двух частей: названия параметра и значения. Название параметра статично, это первое слово в UTM-метке. Ему нужно присвоить значение, делается это через знак равно.
Если в ссылке больше одной UTM-метки, то следующие добавляются через амперсанд (&).
Слова в значении отделяются нижним подчеркиванием, использовать дефисы нельзя. Значение можно писать и кириллицей, и латиницей. Специалисты чаще выбирают второй вариант, потому что кириллические адреса могут превышать допустимые 1024 символа в URL и быть нечитаемыми для пользователей.
В значении также учитывается регистр символов, то есть ссылки с заглавной и строчной буквами в значении меток будут считаться разными.
Создавать UTM-разметку ссылок вручную необязательно, это можно сделать с помощью специальных сервисов, или UTM-генераторов. Они помогут создать метки быстро и без ошибок.
Сервисов таких много, и вот некоторые из них: генератор от eLama, Yaroshenko.tools, Utmurl.
Принцип работы генераторов прост: вы вводите адрес страницы, значения для параметров в нужные поля, а алгоритм генерирует их в одну ссылку — в длинном и коротком варианте.
Вот пример интерфейса генератора от eLama, в нем есть возможность транслитерации текста и подсказки для новичков.
Какими бывают параметры UTM-меток
Названия параметров UTM-меток не меняются, а вот значения могут быть произвольными. Однако лучше придерживаться отраслевого стандарта.
Всего пять основных параметров UTM: три обязательных и два дополнительных.
Обязательные параметры
1. utm_medium определяет канал трафика:
- cpc — для платной рекламы;
- email — для email-рассылок;
- social — для социальных сетей;
- partner — для партнерского трафика;
- presentation — для ссылок на презентации, чтобы понять, какие презентации более популярны.
2. utm_source отвечает за источник трафика, чтобы можно было понять, из какой системы пришел пользователь. Источниками могут быть любые системы, вот самые популярные из них:
- google,
- yandex,
- telegram,
- mytarget,
- vk.
3. utm_campaign={campaign_id} — название кампании или ее номер. Название должно быть понятным, чтобы не запутаться в кампаниях, объявлениях и ссылках. Например, содержать дату запуска или название акции: black_friday
Необязательные параметры
1. utm_term={keyword} — ключевая фраза, по которой показано объявление, обычно используется только в контекстной рекламе. Но в таргетированной через нее можно передавать набор таргетингов, по которым показываются объявления.
2. utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id} помогает различать объявления внутри одной рекламной кампании. Это или содержимое объявления, или его номер.
- {gbid} — идентификатор группы объявлений;
- {banner_id} — идентификатор объявления;
- {phrase_id} — идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений.
Что такое динамические параметры и зачем они нужны
В некоторых рекламных системах можно использовать динамические параметры, или переменные. Они меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, его сеансе, объявлении, кампании и т.д.
Переменные используются так же, как и стандартные UTM-метки, но их значение заключается в фигурные скобки. Например, в параметре utm_term={keyword} Директ автоматически заменит {keyword} на ключевую фразу, по которой произошел показ.
В рекламных системах используются разные динамические параметры, перечислим самые популярные из них.
Директ
- {keyword} — ключевая фраза, по которой было показано объявление. Передаваться будет только текст фразы, без минус-слов;
- {campaign_id} — идентификатор рекламной кампании;
- {ad_id} или {banner_id} — идентификатор объявления;
- {source_type} — тип площадки, на которой показывалось объявление;
- {source} — место показа. Если объявление было показано в РСЯ, то будет передаваться домен площадки.
Больше параметров и их функций можно найти в справке Директа.
Google Ads
- {keyword} — ключевое слово. Для поиска — слово, которое соответствует запросу пользователя; для КМС — слово из аккаунта, которое соответствует содержанию сайта;
- {device} — тип устройства;
- {adposition} — номер позиции в поисковой выдаче;
- {network} — рекламная сеть, из которой получен клик.
Остальные параметры перечислены в справке Google.
В Директе, в отличие от Google Ads, всего одна комбинация, которая работает для всех ссылок:
В Google Ads настроить динамические переменные сложнее, поэтому рекомендуем использовать шаблон отслеживания. Чтобы в Google Analytics не возник конфликт между автопометкой и UTM-меткой, нужно включить специальную опцию.
Зайдите в раздел «Администратор», перейдите в «Настройки ресурса», а затем в «Расширенные настройки». Поставьте галку «Разрешить пометку вручную, замещающую автоматическую пометку». Если в ссылке на посадочную страницу уже есть параметры, Google заменит знак «?» на «&», а якорь перенесет в конец.
ВКонтакте
- {random} — случайное число;
- {campaign_id} — идентификатор кампании;
- {campaign_name} — название кампании, для записи с кнопкой и карусели;
- {platform} — платформа перехода, тоже для записи с кнопкой и карусели.
myTarget
- {{advertiser_id}} — идентификатор рекламодателя;
- {{banner_id}} — идентификатор баннера;
- {{geo}} — уникальный код региона;
- {{gender}} — пол пользователя;
- {{impression_weekday}} — день недели при показе баннера.
Что важно помнить при создании UTM-метки
- На сайте, куда ведет ссылка, должны быть установлены счетчики Метрики и Google Analytics.
- Сервисы почтовых рассылок создают свои UTM-метки, поэтому они не распознают метки, созданные вручную, и могут неправильно передавать данные.
- При написании слов на кириллице данные могут искажаться.
Если ссылка не работает, проверьте следующие параметры:
- есть ли перед UTM-метками вопросительный знак, он должен быть единственным во всей ссылке;
- вместо пробелов — нижнее подчеркивание;
- правильно ли используются символы &, =, ? и # в параметрах;
- не перепутаны ли заглавные и строчные буквы;
- объединен ли каждый последующий параметр с предыдущим с помощью амперсанда (&).