Узнаваемость бренда и 8 способов ее повысить

Знание — не только сила, но и деньги! Если это знание о вашем бренде. Чем выше ваша узнаваемость, тем больше у вас покупают и чаще рекомендуют друзьям. Рассказываем, как измерить и увеличить этот важный показатель.

Узнаваемость бренда — это то, насколько представитель целевой аудитории может определить бренд среди множества других: вспомнить его по названию, логотипу, символике, цветам, слогану и так далее.

Чем она выше, тем больше продаж, поэтому узнаваемость — одна из ключевых характеристик бренда и важная маркетинговая цель.

Зачем измерять узнаваемость

Измерение узнаваемости дает бизнесу представление о его месте на рынке, перспективах развития и возможностях роста. Изучая ее в моменте и динамике, вы можете составить представление о том:

1. Чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем ваши преимущества, которые стоит использовать, и слабые места, над которыми можно поработать.

2. Насколько эффективны ваши маркетинговые усилия.

3. Какие креативы, кампании, рекламные каналы работают лучше других.

4. Что важно для вашей целевой аудитории, как растить ее лояльность и общаться с ней наиболее эффективно.

5. Как меняется интерес пользователей к бренду или продукту во времени, что на него влияет.

6. Насколько вы «в рынке» в том, что касается образа и ценностей.

7. Каковы ключевые проблемы и уязвимости вашей стратегии.

И через это понимание эффективнее работать над стратегией, отстраиваться от конкурентов, формировать спрос, привлекать и удерживать клиентов — в общем, развивать бренд.

Уровни узнаваемости бренда

Если люди узнают вас, они делают это на одном из четырех уровней:

• Полное незнание. Человек даже не слышал о бренде.

• Наведенная узнаваемость. Он может вспомнить о бренде, если ему подскажут — например, дадут контекст или предложат выбрать из ряда других.

• Спонтанная узнаваемость. Он легко назовет бренд сам среди товаров в какой-то категории.

• Top of mind — это бренд, который он вспомнит первым.

• Первый бренд — тот, с которым он проассоциирует целую категорию товаров. Пример — подгузники Pampers. В сознании людей они уже превратились в «памперсы», которые могут быть любой марки. То же самое в свое время произошло с брендами Aqualung, Thermos, Jacuzzi, Eskimo Pie, Scotch tape, Unitas, Flo-Master, Lycra и многими другими.

Так что рост узнаваемости бренда — это хорошо до определенной степени, пока его название не превращается в нарицательное. После этого приходится биться над отстройкой и разрабатывать кампании вроде «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс». С другой стороны, мало кому удается войти в историю. А существование в сознании клиента на полочке Top of mind обеспечивает отличные продажи.

Как измерить узнаваемость бренда

Чтобы понять, где вы находитесь по шкале от вопроса «это что такое?» до называния вами целого класса товаров, можно использовать такие методы:

Аналитика посещаемости сайта и других ресурсов компании. В Яндекс Метрике и Google Analytics, а также статистике соцсетей можно видеть, как часто пользователи заходят к вам напрямую или из поисковиков, какие ключевые слова используют, как меняется трафик на сайт компании и т. Д.

Оценка частотности и динамики брендовых запросов в связке с рекламными и маркетинговыми кампаниями. Это можно делать в Яндекс Wordstat и Google Trends.

Мониторинг упоминаний бренда в интернете: в соцсетях, на отзовиках и в каталогах, в СМИ. Бесплатно это можно делать с помощью Google Alerts и Яндекс Блогов, платно — через сервисы Brand Analytics, IQBuzz, «Медиалогия» и др.

Опросы и анкетирования — онлайн (в соцсетях, на сайте, в рассылках) или офлайн (в точках продаж и в рамках мероприятий, например).

Исследование Brand Lift. Его заказывают при запуске медийной видеорекламы, чтобы увидеть, как она запомнилась и повлияла на восприятие бренда, в том числе на узнаваемость.

Brand health tracking — комплексное исследование бренда в динамике, которое показывает, насколько бренд знаком аудитории, какие вызывает ассоциации, какая у него репутация в разных сегментах — и как всё меняется с течением времени. Такой «трекинг здоровья» — задача специализированной компании.

Выбор здесь зависит от актуальных задач, бюджетов и других ресурсов, но лучше использовать как можно больше разных способов оценить узнаваемость бренда. Так вы сможете более полно и адекватно представлять ситуацию и принимать более обоснованные и взвешенные решения.

Как повысить узнаваемость бренда

Бренд компании не равен торговой марке. Марка — это совокупность внешней атрибутики: название, фирменный стиль, слоган и так далее. Брендом становится торговая марка, которая получила узнаваемость и закрепилась в сознании широкой аудитории как целостный образ со своим стилем, характером, ценностями, обещанием выгод и ожиданиями от взаимодействия.

Чтобы работа над повышением узнаваемости компании складывалась, важно создать самобытный бренд, проработать его:

• позиционирование — образ, миссию, ценности;

• коммуникационную стратегию и tone-of-voice;

• графические элементы: логотип, цвета, шрифты, элементы дизайна и стандарты оформления любых носителей информации;

• бренд-опыт — набор впечатлений, представлений, ассоциаций потребителя от взаимодействия с брендом в разных проявлениях и на разных этапах: видит ли он рекламу, открывает ли сайт, общается ли со службой поддержки, держит ли в руках упаковку.

Важно, чтобы бренд был целостным, а все его элементы и проявления — согласованными и целенаправленными. Иначе ключевые сообщения рискуют не достичь целевой аудитории, а впечатление о бренде сложиться неправильно — как о чем-то беспорядочном и ненадежном.

Далее — об инструментах повышения узнаваемости бренда

Пиар и работа с репутацией

PR — это аббревиатура для термина public relations — «связи с общественностью». Им называют внешние коммуникации бизнеса, направленные на создание и поддержание его положительного образа в глазах клиентов, партнеров, инвесторов, сотрудников и т. д.

Пиар может быть:

• корпоративным — продвигающим бренд и ценности компании в общем;

• продуктовым — для конкретных продуктов и услуг;

• социальным — для создания и поддержания образа социально-ответственной компании;

• кризисным — для решения конфликтов и проблем и исправления репутации.

Реализуя пиар-стратегии, бизнес организует мероприятия и отправляет участников на профильные конференции, проводит исследования, укрепляет свои связи с экспертным сообществом, рассылает пресс-релизы, поддерживает контакты со СМИ и пр.

SEO-продвижение по брендированным запросам

Заняв топ по запросам, связанным с брендом, вы оттесните возможный негатив на следующие страницы выдачи, а также закроете доступ в топ для конкурентов, которые могут захотеть сманить ваших клиентов. Что можно сделать для этого:

• создать и оптимизировать сайт;

• открыть развивать сообщества в соцсетях;

• зарегистрировать бизнес на картографических сервисах и в онлайн-справочниках и на сайтах-отзовиках;

• разместить свои товары на маркетплейса (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет);

• завести корпоративные блоги на профильных интернет-порталах (например, vc.ru и Sostav, если вы занимаетесь маркетингом);

• размещать пресс-релизы и гостевые статьи на сторонних площадках;

• разработать приложение и загрузить его в App Store и Google Play;

• по возможности добавить на «Википедию» страницу о компании.

Чтобы понять, как это может выглядеть, вбейте в поисковик запрос «вкусвилл». На первых местах вы увидите официальный сайт сети и страницу в Википедии.

Следующие 20+ результатов — подконтрольные брендированные площадки. Потенциально неудобная информация оттеснена на третий десяток позиций.

Медийная реклама в интернете

Медийная реклама привлекает внимание аудитории аудио-, видео-, графическими эффектами. Ее цель — повышать охват осведомленных пользователей и ценность продукта для них. Этим она отличается от performance-маркетинга, который ориентируется на конкретные целевые действия. Медийка рассчитана на широкие таргетинги и большие охваты и оплачивается не за клики, а за каждую тысячу показов.

К медийной рекламе относятся баннеры, видеоролики и брендированные страницы на интернет-порталах.

Вот где ее можно запустить:

• В Яндексе. В арсенале медийных форматов компании — баннеры на главных страницах Яндекса, аудиореклама в сервисах Музыка и Радио, графические объявления на медиасервисах и в Рекламной сети, которая объединяет более 50 000 сайтов, блогов, мобильных приложений и так далее.

• В Контекстно-медийной сети Google, в которую входит около двух миллионов сайтов разной тематики (только на зарубежную аудиторию).

• В соцсетях — через внутренние рекламные инструменты, например, VK Рекламу.

• На Авито — с помощью сотрудников сервиса или через программатик-платформу с использованием специально собранного сегмента.

• На специализированных сервисах: RuTube, YouTube (только на зарубежную аудиторию), стриминговых платформах (IVI, more.tv) и так далее.

Кстати, через eLama всю ее можно запустить из одного личного кабинета с общим счетом и пакетом закрывающих документов, полезными инструментами и поддержкой Службы Заботы. Зарегистрироваться →

Материал по теме: Медийная реклама в интернете — что это такое, ее виды и форматы

Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами

Инфлюнсеры — это блогеры, знаменитости, эксперты в какой-либо сфере, которые ведут аккаунты и сообщества в соцсетях и на других онлайн-платформах. Термин «инфлюенсер» произошел от английского influence — влияние. Благодаря знаниям, опыту, внешней привлекательности или харизме они вызывают интерес, притягивают и удерживают внимание большой аудитории и находятся с ней в постоянном контакте.

Сотрудничество с инфлюенсерами дает бренду:

• доступ к новой лояльной аудитории;

• аутентичную подачу рекламных и информационных сообщений;

• уникальный и качественный контент, который может стать источником идей на будущее.

У инфлюенсера можно заказывать спонсированные посты, интеграции и обзоры продуктов, проведение конкурсов. Можно также заключить с ним соглашение о партнерстве — и тогда он станет амбассадором бренда, то есть его постоянным представителем.

Разработка вирального контента

Более сложный, но весьма эффективный способ повышать узнаваемость — создавать и отрабатывать инфоповоды так, чтобы вашим контентом хотелось делиться.

Хрестоматийный пример — SMM бренда Vizit, который наделал много шума пару лет назад и отлично сработал.

А вот социальная реклама Delivery Club, призванная изменить отношение общества к профессии курьера, которая вызвала немало обсуждений.

Запуск коллабораций с другими брендами

Коллаборация — это стратегическое партнерство между двумя или более брендами или компаниями для достижения общих бизнес-целей. Оно взаимно выгодно, равноправно и обычно имеет результатом продукт — материальный или нет.

Это может быть, например, совместный продукт под общим брендом, брендированный спецпроект, спецпредложение с ограниченным сроком действия, совместное мероприятие и т. Д.

Коллаборация позволяет партнерам нарастить аудиторию, усилить бренды и увеличить продажи. А еще она может снижать маркетинговые расходы и риски.

Спонсорство

Поддержка фонда, клуба, события или акции — это хороший способ для бренда рассказать о себе большой аудитории и сделать акцент на своих ценностях.

Причем это подходит не только для компаний-гигантов…

…но и для небольших и даже локальных брендов. Доказательство тому — страница друзей фонда «Антон тут рядом».

Перевод покупателей из офлайна в онлайн

Предлагайте клиентам подписаться на ваши соцсети с помощью:

• скидок и подарков за подписку;

• конкурсов и розыгрышей.

Это позволит вам поддерживать с ними контакт и делать допродажи. А рост сообществ в соцсетях поможет расширять охваты и привлекать новых пользователей.