Медийная реклама в интернете — что это такое, ее виды и форматы

Бренд существует, пока его помнят. Если компания не появляется в инфополе регулярно, аудитория переключается на конкурентов. Медийная реклама решает эту задачу: она создает узнаваемость, формирует ассоциации и подготавливает аудиторию к покупке. В статье — что такое медийная реклама, какие форматы и площадки существуют, как выбрать модель оплаты и оценить эффективность. 

Что такое медийная реклама или «медийка» простыми словами

Медийная реклама — это визуальные, аудио- и видеосообщения, которые привлекают внимание и вызывают эмоции у пользователей. В маркетинге это чаще всего баннеры на сайтах, рекламные ролики перед видео, аудиообъявления в стриминговых сервисах и брендированные страницы крупных площадок.

В отличие от контекстной рекламы, которая показывается по конкретным поисковым запросам и работает с уже сформированным спросом, медийная реклама обращается к широкой аудитории, в том числе к тем, кто еще ничего не знает о бренде.

Что такое медийка — способ создать положительное отношение к бренду, сформировать ассоциации и обеспечить присутствие в инфополе.

Эффективность медийной рекламы измеряется ростом узнаваемости, запоминаемостью рекламного сообщения и увеличением поискового интереса к бренду. Исследования показывают, что 94% ecommerce-бизнесов зарабатывают больше с покупателей, которые контактировали с медийной рекламой, а средний доход на пользователя растет на 45,8%.

Какие задачи решает медийная реклама

Медийная реклама помогает решить сразу несколько задач. Она работает со всеми этапами воронки продаж, от первого знакомства до возврата тех, кто уже был на сайте. Рассмотрим четыре основных направления.

Повышение узнаваемости бренда

Главная задача медийной рекламы — сделать бренд заметным. Баннеры и видеоролики работают на эффект присутствия: бренд регулярно появляется перед глазами, закрепляется в памяти, формирует нужные ассоциации.

В медийке это особенно важно для брендов, которые выводят новое направление или хотят напомнить о себе в конкурентной нише. Принцип работает так: показы создают узнаваемость, а частота контактов — доверие.

Формирование спроса на новый продукт

Когда на рынке появляется товар или услуга, о которых потребитель еще ничего не знает, контекстная реклама не сработает — по незнакомому запросу просто не ищут. Медийная реклама решает эту задачу: она привлекает внимание широкой аудитории, создает интерес, объясняет ценность продукта. По сути, она формирует первичный спрос, который потом закроют другие инструменты.

Подробнее о контексте читайте в другой статье: Что такое контекстная реклама — полный гайд для начинающих

Анонсирование акций и мероприятий

Медиареклама позволяет оперативно донести информацию о временных предложениях: скидках, распродажах, фестивалях, запуске новой коллекции. В отличие от контекстной рекламы, которая реагирует на уже существующий поисковый запрос, медийные баннеры сами находят аудиторию и привлекают внимание к событию, о котором пользователь еще не знает.

Возврат пользователей на сайт (ретаргетинг)

Не все, кто увидел рекламу или зашел на сайт, совершают покупку с первого раза. Ретаргетинг позволяет показывать объявления тем, кто уже контактировал с брендом, но не завершил целевое действие. Такие пользователи уже прогреты и с большей вероятностью совершат покупку при повторном касании.

Особенно эффективно сочетание медийного ретаргетинга с другими инструментами: например, сначала показать имиджевый ролик, а потом догнать пользователя персонализированным предложением.

Основные форматы медийной рекламы

Медийная реклама бывает в разных форматах — от простых картинок до интерактивных видео и аудиосообщений. Выбор формата зависит от целей кампании, бюджета и площадки размещения.

Баннеры (статичные, анимированные, HTML5)

Баннер — самый распространенный и универсальный формат медийной рекламы. Это графическое объявление, которое может содержать изображение, текст, анимацию или интерактивные элементы. Баннеры подходят для продвижения большинства товаров и услуг, а также для решения разных задач: от повышения узнаваемости до стимулирования покупок.

Чаще всего встречается несколько видов баннеров:

• Статичные баннеры — одиночное изображение (форматы JPEG, PNG, WebP) без движения. Их легко создавать, они быстро загружаются, подходят для коротких сообщений и акций.

• Анимированные баннеры — содержат движущиеся элементы, которые могут сменять друг друга. Обычно создаются в формате GIF, где чередуются несколько кадров. Привлекают больше внимания, чем статика, но объем файла ограничен.

• HTML5-баннеры — самые продвинутые. Поддерживают сложную анимацию, интерактивные кнопки, опросы и другие элементы взаимодействия. Адаптируются под разные устройства, позволяют встраивать видеоролики и собирать данные о пользователях. Требуют профессиональной разработки, но дают максимальную вовлеченность.

• Слайдеры — блок с несколькими сменяющими друг друга креативами, которые пользователь может перелистывать самостоятельно.

• Ричмедиа — мультимедийные баннеры, содержат видео, анимацию, игры, слайдеры, опросы или каталоги. Пользователь может взаимодействовать с ними прямо в рекламном блоке без перехода на сайт. Технически такие форматы создаются на HTML5, JavaScript и CSS.

Видеореклама (In-Stream, Out-Stream, бамперы)

Видеореклама показывается на видеохостингах, стриминговых сервисах, информационных порталах и в социальных сетях. Основные форматы:

In-Stream (внутрипотоковая) — видео, которое запускается до (пре-ролл), во время (мид-ролл) или после (пост-ролл) основного видео. Бывает пропускаемой (скипаемой) после 5 секунд или непропускаемой — тогда зритель обязан досмотреть ролик до конца. Пропускаемые ролики дают больший охват, непропускаемые — гарантированный контакт с аудиторией, но могут вызывать раздражение.

Out-Stream (внепотоковая) — видео, которое показывается за пределами видеоплеера, например, между абзацами статьи или в специальном баннере на сайте. Воспроизведение начинается автоматически без звука, пользователь может нажать на видео, чтобы включить звук. Не требует видеохостинга, может размещаться на любых сайтах с большим трафиком. Отлично работает на мобильных устройствах, где до 70% пользователей не пропускают такой формат.

Bumper Ads (бамперы) — ультракороткие ролики до 6 секунд, которые нельзя пропустить. Используются для быстрого, запоминающегося сообщения — например, чтобы закрепить в сознании аудитории слоган или образ бренда. Подходят для охватных кампаний на YouTube и в рекламных сетях.

Аудиореклама (в подкастах и музыке)

Аудиореклама — это рекламные сообщения, которые транслируются в музыкальных стриминговых сервисах (между треками) и в подкастах. Пользователи без платной подписки слышат такие объявления перед запуском трека или между песнями.

Такой формат может хорошо запоминаться у аудитории, но раздражать, если часто повторяется. Позволяет донести сообщение до аудитории, которая не смотрит на экран — например, за рулем, во время тренировки или работы. Результат такой кампании напрямую зависит от качественного сценария и работы диктора.

Текстово-графические блоки (ТГБ)

Текстово-графические блоки — классический формат медийной рекламы: короткий текст с рекламным предложением и небольшая иллюстрация. В большинстве случаев формат одинаковый, меняются только текст и изображения.

Подходят для анонсов акций, мероприятий, простых сообщений о скидках. Просты в производстве, работают на большинстве площадок, в том числе в рекламных сетях Яндекса и VK. Часто используется как дополнительный формат в комплексных кампаниях.

Брендирование страниц и спецпроекты

Наиболее дорогие и масштабные форматы рекламы. Рекламораспространитель (интернет-медиа, сервис-классифайд) оформляет страницы своего сайта в фирменном стиле рекламодателя. Это может быть полное брендирование главной страницы, создание спецпроекта с уникальным дизайном и контентом, или нативная интеграция бренда в материал.

Такие форматы дают максимальный охват и погружение в бренд, но требуют значительных бюджетов. Подходят крупным компаниям для имиджевых кампаний, запуска новых продуктов и масштабных спецпроектов.

Где запускать медийную рекламу

Площадок для запуска медийной рекламы много. Одни позволяют охватить огромную аудиторию через рекламные сети, другие дают доступ к аудитории, уже готовой к покупке, третьи — к точечным сегментам пользователей. Разберем шесть основных каналов.

Авито Реклама

Авито — классифайд с аудиторией, мотивированной к сделке. Медийные форматы здесь показываются в разных разделах: на главной странице, в карточках товаров и в ленте избранного.

В 2026 году Авито запустила показы баннеров в разделе «Избранное»: реклама появляется, когда пользователь уже просматривает отложенные товары и готовится к покупке. Это эффективный момент для касания — пользователь уже прогретый и близок к принятию решения.

В основном медийная реклама площадки ориентирована на цель «Узнаваемость и охват».

Подробнее о рекламе рассказали в статье: Медийная реклама на Авито: как работает, форматы, стоимость, примеры

Основные форматы:

• «Баннер на главной» (самый охватный);

• «Медийный премиум» (крупный баннер с логотипом в поиске и карточках товаров);

• «Медийный стандарт».

Оплата производится по модели CPM (за 1000 показов). Минимальный бюджет для старта составляет 5 000 руб.

Запускать рекламу можно с таргетингом по географии, возрасту, полу, уровню дохода и интересам, включая 90+ готовых таргет-паков и B2B-сегменты для работы с ИП и владельцами бизнеса.

Материал по теме: Таргетинг по ключевым словам в Авито Рекламе — полное руководство

Маркетплейсы: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет через Яндекс Urban Ads

На маркетплейсах медийная реклама работает в момент, когда пользователь уже находится в режиме покупки. Баннеры, видео и спецпроекты размещаются внутри площадок и помогают выделить бренд в конкурентной среде.

Ozon и Wildberries. Доступна Click-Out-реклама, которая перенаправляет пользователей с маркетплейса на внешний сайт бренда через баннеры или видео. А также — баннеры в каталогах и карточках товаров.

Материал по теме: Как самостоятельно запустить медийную рекламу на Ozon — пошаговая инструкция

Яндекс Маркет (через Urban Ads). Платформа Urban Ads объединяет инвентарь городских сервисов Яндекса. В Маркете доступны медийные баннеры, поп-апы и пуш-уведомления, а также брендирование страниц и спецпроекты.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

РСЯ, или Рекламная сеть Яндекса, включает более 50 000 ресурсов — объединяет поисковую рекламу, дисплейную, видеорекламу, мобильную рекламу и программатик. Доступ к аудитории дают собственные сервисы Яндекса (поиск, карты, Маркет) и тысячи сайтов-партнеров.

Предлагает инструменты для таргетинга на основе данных Яндекса: интересы пользователей, география, устройства, поведение на сайтах.

Форматы:

• графические баннеры;
• видеоролики длиной от 5 до 60 секунд (16:9 и размером не менее 320 × 180 пикселей);
• реклама в мобильных приложениях.

Также есть адаптивная медийная реклама РСЯ, которая умеет подстраиваться под размеры рекламного блока и корректировать дизайн для каждого показа.

Стоимость. Минимальный недельный бюджет в Яндекс Директе для охватных кампаний начинается от 300 руб. без учета НДС. Подробнее — в статье «Форматы объявлений в Директе и РСЯ — подробный гайд с примерами и требованиями».

Рекламная сеть VK

Платформа VK Реклама охватывает около 90 миллионов пользователей ежемесячно, которые в среднем смотрят 3,2 млрд роликов в сутки. Выручка соцсети увеличилась на 35%, а количество заказов товаров из авторского контента — в 25 раз, до 70 тысяч покупок в день.

Рекламная сеть VK объединяет площадки экосистемы VK: социальную сеть ВКонтакте, Одноклассники, партнерские сайты и мобильные приложения. VK Ads позволяет размещать баннеры, видео, карусели в лентах и на партнерских площадках.

Владельцы сайтов могут зарабатывать на рекламе через Рекламную сеть VK через размещение рекламных блоков на своих страницах.

Инструменты:

• HTML5-баннеры. Интерактивные форматы для десктопа и мобильных устройств на проектах VK и главной Mail.ru.

• In-Stream видео. Срабатывают внутри видеоконтента.

• ТГБ (текстово-графические блоки). Объявления размещаются слева под основным меню в полной версии сайта.

Материал по теме: Короткие видео для бизнеса в 2026 году: как получать органический трафик из Reels, VK Клипов и Shorts

Программатик-платформы (DSP)

Это автоматизированная закупка показов через алгоритмы, которые ориентируются на поведение и интересы пользователя. Рекламодатель задает параметры аудитории и бюджета, а платформа сама находит подходящие площадки, размещает объявления и оптимизирует бюджет в реальном времени.

Ведущие платформы в РФ: МТС DSP, Hybrid, Soloway, Buzzoola, Getintent, RTBSape.

DSP-платформы (Demand-Side Platform) позволяют запускать баннеры, видео, аудио и DOOH-рекламу (цифровая наружка) на тысячах площадок без прямых переговоров с каждой из них.

Материал по теме: Еще больше возможностей для рекламы: в eLama появились Т-Банк, Getblogger и Hybrid

Прямые размещения на сайтах

Прямое размещение — когда рекламодатель и владелец сайта договариваются о показе рекламы напрямую, без участия рекламных сетей и аукционов. Такой подход дает гарантированное место и фиксированную цену, но требует ручного согласования и не обеспечивает автоматической оптимизации.

Чаще всего используется для размещения баннеров на крупных тематических площадках — новостных порталах, блогах, отраслевых медиа. Подходит для точечных имиджевых кампаний, когда важно попасть в конкретную аудиторию с высоким доверием к площадке.

Модели оплаты: за что вы платите?

В медийной рекламе нет единой цены — стоимость зависит от того, за что именно вы платите: за показ (CPM), за клик (CPC) или действие. Выбор модели влияет на бюджет, цели кампании и то, как вы оцениваете результат. Мы разбираем классическую медийную рекламу, которая фокусируется на охватах, поэтому разберем 2 основные модели — CPM и CPC.

Выбор модели обычно напрямую зависит от целей кампании — нужно, чтобы о бренде узнало как можно больше людей или привести целевой трафик на сайт.

CPM (Cost Per Mille) — оплата за 1000 показов

CPM — частая модель для имиджевой рекламы. Рекламодатель платит за каждую 1000 показов баннера или видео, независимо от того, кликнул по нему пользователь или нет. Стоимость CPM варьируется в зависимости от площадки, аудитории, формата и сезона.

Когда использовать. Если важно донести сообщение до максимального числа людей: запуск нового продукта, брендинговая кампания, анонс мероприятия. Показы создают эффект присутствия, формируют узнаваемость и доверие.

Среди плюсов — можно заранее точно спрогнозировать охват аудитории и бюджет. При высоком качестве креатива (высоком CTR) стоимость одного перехода может оказаться значительно ниже, чем в модели CPC.

Из минусов — можно получить много показов без реальных переходов. А еще придется платить за повторные показы одним и тем же пользователям.

Сделаем расчет для примера. Если CPM на уровне 200 руб., а вы хотите получить 50 000 показов, стоимость кампании = (50 000 / 1000) × 200 = 10 000 руб.

CPC (Cost Per Click) — оплата за клик

CPC — модель, при которой рекламодатель платит только за фактические переходы по объявлению. Если пользователь увидел баннер, но не кликнул — платить не нужно. Это делает CPC более предсказуемой для бюджетов, ориентированных на трафик.

Когда использовать. Если основная цель — трафик на сайт или тестирование эффективности различных креативов и сегментов аудитории.

Среди плюсов — гибкая и прозрачная модель. Платить нужно за конкретный интерес пользователя, можно сравнить эффективность разных площадок.

Из минусов — в конкурентных нишах может быть очень высокая цена клика. Но и низкая цена не гарантирует, что клиент завершит покупку.

Сделаем расчет для примера. Если CPC 30 руб., а вы хотите получить 100 кликов, стоимость кампании = 30 × 100 = 3 000 руб.

Есть и другие модели оплаты, но они реже встречаются в медийной рекламе: CPA (оплата за целевое действие — регистрацию, заявку, покупку) обычно используется в партнерских программах, а CPV (оплата за просмотр видео) — в видеорекламе.

Подробнее о моделях читайте в статье: CPM, CPC, CPA в VK Рекламе: что это и какую модель оплаты выбрать

Как анализировать эффективность медийной рекламы

Анализ медийной рекламы отличается от контекстной тем, что ее эффект часто отложен во времени. Вместо мгновенных продаж здесь оценивают то, как реклама меняет отношение к бренду и поведение пользователя в долгосрочной перспективе.

Ключевые метрики: охват, показы, CTR, VTR

Одни метрики помогают оценить масштаб кампании, другие — качество взаимодействия с креативом:

• Показы (Impressions) — общее количество раз, когда объявление было выведено на экран. Один пользователь может увидеть рекламу несколько раз.

• Охват — число уникальных пользователей, которые увидели рекламу хотя бы один раз. Показывает, сколько новых людей удалось затронуть, а не просмотры, это критично для имиджевых кампаний.

• Соотношение охвата и показов дает частоту — среднее количество контактов на одного человека.

• CTR (Click-Through Rate) — процент пользователей, которые кликнули по рекламе после ее просмотра. Оценивает привлекательность креатива.

• VTR (View-Through Rate) — процент досмотра видеорекламы до конца. Показывает, насколько видео удерживает внимание аудитории. Формула: (число полных просмотров ÷ число видео-показов) × 100%. Чем выше VTR, тем интереснее контент для аудитории.

Эти метрики могут зафиксировать показ, но не поясняют, насколько качественным было это взаимодействие. Например, пользователь может проскроллить страницу и не заметить баннер, или держать вкладку с видео в фоне. Поэтому этих метрик недостаточно.

Post-view и Brand Lift: как оценить влияние на бренд

Помогают оценить реальное влияние медийной рекламы на поведение и восприятие.

Post-view аналитика. Фиксирует ситуации, когда пользователь увидел рекламу, не кликнул, но позже зашел на сайт и совершил целевое действие (например, через поиск или напрямую). Это помогает связать медийную кампанию с продажами и понять ее вклад в путь клиента (CJM).

Для отслеживания потребуются специальные AdTracker-сервисы или рекламные кабинеты (например, VK Реклама).

Brand Lift-исследования. Это опросы или социсследования, которые сравнивают восприятие бренда у двух групп: тех, кто видел рекламу (тестовая группа), и тех, кто не видел (контрольная).

Исследование позволяет оценить рост ключевых показателей: узнаваемость бренда (в том числе Top of Mind — первое, что приходит в голову при упоминании категории), знание рекламного сообщения, отношение к бренду и готовность рекомендовать. Разница (uplift) между ответами групп показывает реальное влияние кампании на имиджевые показатели.

Подробнее об исследованиях читайте в глоссарии: Brand Lift

Плюсы и минусы медийной рекламы

Медиареклама — инструмент «верхней части воронки», который работает на долгосрочную перспективу. У нее есть сильные и слабые стороны, которые стоит учитывать при планировании кампаний.

Преимущества

Широкий охват аудитории. Медийная реклама доносит сообщение до огромного числа пользователей, включая тех, кто еще не планировал покупать. Она охватывает людей на ранних этапах воронки продаж, когда они только знакомятся с категорией или брендом.

Формирование спроса. Медийка сама создает потребность в продукте и формирует «знание» — когда при возникновении потребности клиент в первую очередь вспоминает именно вас. Пользователь видит рекламу нового продукта или услуги — и начинает думать о предложении, даже если раньше не знал о нем.

Эмоциональное воздействие и запоминаемость. Визуал, видео, музыка, цвет — все это создает настроение и формирует ассоциации с брендом. Хороший креатив запоминается надолго и влияет на выбор в будущем.

Системное усиление перформанс-кампаний. Регулярные медийные кампании снижают стоимость привлечения клиента (CAC) и увеличивают пожизненную ценность клиента (LTV). Аудитория, которая знает бренд, чаще возвращается, реже уходит к конкурентам и совершает больше покупок.

Точный таргетинг по интересам. Современные площадки (Яндекс, VK, DSP) позволяют нацеливаться не на поисковые запросы, а на стиль жизни пользователя, его доход, привычки и даже посещенные места.

Управление репутацией. Вы можете корректировать имидж компании через трансляцию правильных образов широкой аудитории.

Недостатки

Высокая стоимость. Медийная реклама требует большего бюджета для размещения на платформах с широкой аудиторией. На крупных площадках действует минимальный порог закупки.

Низкий прямой CTR. Люди редко кликают по баннерам в момент просмотра контента. Задача медийки — помочь запомнить бренд, а не купить прямо сейчас.

Эффект «баннерной слепоты». Пользователи привыкли игнорировать рекламные блоки на сайтах. Чтобы пробить этот барьер, нужны нестандартные креативы, высокие охваты и постоянное тестирование новых форматов.

Сложность оценки. Прямых продаж «в лоб» обычно мало, а связь между показами и покупкой сложно отследить. Для анализа приходится использовать сложные инструменты вроде Brand Lift и Post-view аналитики, что требует времени и бюджета.

Медийка — это работа над будущими продажами: все, что делает бренд узнаваемым, формирует доверие и готовит аудиторию к покупке. Без нее контекстная реклама работает дороже, а новые продукты выходят на рынок медленнее.

Главное — вести регулярные кампании и оставаться в инфополе, потому что разовые креативы не дают эффекта.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Собрали ответы на частые вопросы о медийной рекламе, ее отличиях от контекстной рекламы, бюджетах и способах повысить эффективность кампаний.

Чем медийная реклама отличается от контекстной?

Медийная реклама работает на верхних этапах воронки продаж. Ее цель — сформировать спрос, познакомить с брендом, создать положительное восприятие и вызвать интерес. Она показывается широкой аудитории, в том числе тем, кто еще ничего не знает о продукте. Ключевая логика — «вижу → запоминаю → ищу».

Контекстная реклама обрабатывает уже существующий спрос. Ее показывают тем, кто уже ищет товар или услугу и знает, что хочет. Логика контекстной рекламы — «ищу → получаю ответ». Она реагирует на конкретные поисковые запросы и ведет пользователя на сайт.

Главное отличие: медийка создает спрос, контекстная — закрывает его. Обычно эти инструменты используют вместе: медийная реклама готовит аудиторию, а контекстная — добивает тех, кто уже готов к покупке.

Что такое «баннерная слепота» в медийной рекламе и как с ней бороться?

Баннерная слепота — это психологический эффект, при котором пользователи перестают замечать рекламу. Мозг автоматически фильтрует визуальный шум и концентрируется только на том, зачем пользователь открыл сайт. По данным исследований, 86% интернет-пользователей подвержены баннерной слепоте, а средний CTR баннерной рекламы составляет всего 0,06%.

Почему так происходит. Баннеры размещаются в одних и тех же местах (верх, правый край) и часто однотипно оформлены, пользователи научились быстро отличать рекламу от контента.

Чтобы пройти через «баннерную слепоту», нужно:

• Точно попадать в целевую аудиторию. Составляйте детальный портрет и сегментируйте аудиторию под разные офферы.

• Делать конкретные предложения. Предлагайте решение конкретной проблемы, а не список преимуществ.

• Использовать интерактивные форматы. Мини-игры, тесты, квесты повышают вовлеченность на 75% по сравнению со стандартными баннерами.

• Учитывать контекст. Реклама, встроенная в пользовательский сценарий, воспринимается как помощь, а не навязывание.

• Регулярно обновлять креативы. Шаблонные баннеры мозг игнорирует автоматически.

С каким бюджетом можно запускать медийную рекламу?

Нет однозначного минимального порога — чем выше будет бюджет, тем больше охваты. Но есть ориентиры, на которые можно опираться.

В Яндекс Директе стоимость 1000 показов (CPM) для медийных кампаний стартует от 5 руб. Фактическая цена зависит от формата, региона, конкурентов и настроек таргетинга.

Для бизнеса любого размера доступны классические форматы — баннеры и видео — без минимального порога входа. Малый и средний бизнес вполне могут стартовать от 30 000 — 50 000 руб. при условии, что это будет регулярная работа с контентом и тестами. Например, при бюджете от 50 000 руб. в Москве можно охватить более 20% целевой аудитории с заданными таргетингами.