Вы наверняка много раз встречали рекламу, которая закрывает страницу в первые несколько секунд после перехода на сайт. Или видео, которые размещаются между абзацами статьи. Это примеры медийной интернет-рекламы, призванной привлекать внимание аудитории аудио-, видео-, графическими эффектами. Цель такой рекламы — повышать охват осведомленных пользователей и ценность продукта для них.

Этот текст был написан в 2019 году. В 2023-м мы его обновили. Приятного чтения!

В отличие от performance-рекламы, которая продвигает предложение и нацелена на увеличение покупок, медийная нужна для создания спроса. Они различаются по трем ключевым параметрам.

  1. Задачи. Медийка знакомит пользователей с брендом, привлекает внимание и вызывает интерес, performance-реклама получает от этих пользователей целевые действия: они кликают, оставляют контакты, делают покупки и так далее.
  2. Таргетинг. Медийная реклама — это широкие таргетинги и большие охваты. Performance — узкие таргетинги для персонализированной работы с разными сегментами аудитории.
  3. Модель оплаты. Performance-рекламу чаще оплачивают за клик или целевое действие, медийку — за тысячу показов.
РК по акции в Яндекс Директе

Медийная реклама работает на разных уровнях маркетинговой воронки (главным образом, на верхних), чтобы:

  • Сформировать осведомленность. Медийные кампании обращаются к людям, которые ничего не знают о бренде или продукте и призваны знакомить их и создавать первое впечатление.
  • Вызвать интерес. Это объявления для тех, кому уже интересна определенная тематика: если рекламодатель продает ламинат, он может предложить его пользователям, которые искали краску, обои и смеси для выравнивания пола.
  • Создать желание. Если посетитель сайта положил товар в корзину, но так ничего и не купил — до него можно дотянуться медийным объявлением, чтобы напомнить о себе.
  • Повысить лояльность. Привлекательные баннеры и запоминающиеся видео не дадут забыть о вас тем, кто уже что-то у вас покупал.

Виды медийной рекламы

Цифровая медийная реклама — это обычно изображение, видео или аудио — либо их сочетание.

Бывает медийка без картинки — например, только со звуком, как аудиореклама — на музыкальных сервисах перед запуском треков. А также текстовая медийная реклама — например, рассылки по электронной почте или SMS.

SMS-рассылка

Особый вид медийки — цифровые уличные баннеры и экраны в общественных местах. Для их создания в рекламных системах, например, Директе и myTarget, есть свои инструменты. Разберем подробно медийную рекламу, которая транслируется именно в интернете.

Баннеры

Графический баннер — самый распространенный и самый универсальный формат, который подходит для продвижения большинства товаров и услуг. Есть несколько разновидностей баннеров.

  • Статичные.
Статичный баннер
  • Анимированные.

Баннеры бывают разных размеров и соотношения сторон — это зависит от формата объявления...

Баннеры

...и от площадки.

  • Слайдер — несколько сменяющих друг друга креативов.
  • Ричмедиа — мультимедийный и/или интерактивный баннер, который на некоторое время перекрывает контент страницы.

В зависимости от разновидности, он может занимать всю ширину браузера или всю ширину дизайна сайта, появляться над или под просматриваемой страницей, перекрывать всю видимую область, всплывать в области уведомлений, разворачивать некий сюжет за пределами места, отведенного ему на странице, и так далее.

Ричмедиа

Видеоролики

Реклама в видеоформате на информационно-развлекательных порталах, видеохостингах, стриминговых сервисах. Ролик запускается в начале (пре-ролл), в середине (мид-ролл) и в конце видео (пост-ролл). В зависимости от площадки и условий размещения его нельзя пропустить или можно — сразу или через 5 / 15 / 30 секунд.

Видеообъявление

Также видеообъявление может показываться внутри специально отведенного баннера (in-banner) или встраиваться в контент (in-page).

На некоторых площадках рекламный блок может перемещаться по странице. Как на примере ниже: если не выключать ролик на десктопе, а продолжать прокручивать страницу вниз, видео переместится в правый нижний угол, но так, чтобы не закрывать контент.

Блок с видео, который перемещается по странице

Особая разновидность видеорекламы — видео с вознаграждением (rewarded). Пользователи игр в мобильных приложениях получают за их просмотр бонусы или вознаграждения во внутренней валюте игры.

Брендированные страницы

На некоторых сайтах, например, Кинопоиске и vc.ru, можно брендировать главную или внутренние страницы.

Брендированная подложка Сбербанка на сайте vc.ru
Брендированная подложка Сбербанка на сайте vc.ru

Такое брендирование — один из самых дорогих среди медийных форматов, из-за большой площади и максимальной заметности. А также потому, что у площадок, которые его предлагают, большая и активная аудитория.

Где запускать медийную рекламу

  • На специализированных сервисах: RuTube, YouTube (только на зарубежную аудиторию), стриминговых платформах (IVI, more.tv) и так далее.
  • В Яндексе. В арсенале медийных форматов компании — баннеры на главных страницах Яндекса, аудиореклама в сервисах Музыка и Радио, графические объявления на медиасервисах и в Рекламной сети, которая объединяет более 50 000 сайтов, блогов, мобильных приложений и так далее. О том, как настроить здесь медийную рекламу, мы рассказали в материале.
  • В Контекстно-медийной сети Google, в которую входит около двух миллионов сайтов разной тематики (только на зарубежную аудиторию).
  • Через платформу myTarget, которая предлагает размещение на страницах сервисов и партнерских сайтах, а также таргет в соцсетях.
  • В соцсетях — через внутренние рекламные инструменты, например, VK Рекламу.
  • На Авито — с помощью сотрудников сервиса или через программатик-платформу с использованием специально собранного сегмента.

Как анализировать эффективность медийной рекламы

Ключевые метрики для оценки медийной рекламы:

  • показы;
  • охват;
  • частота контакта;
  • показатель кликабельности CTR и количество кликов;
  • CTRU и CPMU — CTR и CPM по уникальным пользователям;
  • конверсии из кликов в лиды;
  • ROI — возврат инвестиций;
  • досмотры (для видеорекламы);
  • рост числа поисковых запросов — Search Lift;
  • viewability — показатель фактической видимости объявления — когда креатив прогружается больше, чем на 50% и показывается в видимой области экрана дольше двух секунд;
  • пересечение аудитории — если вы размещаетесь на нескольких платформах или сайтах.

Чаще всего пользователю нужно несколько раз увидеть медийную рекламу, чтобы совершить конверсию, и он делает это не сразу. Для отслеживания отложенных конверсий существует post-view или view-through аналитика — например, в Яндекс Метрике.

5 плюсов медийной рекламы

  1. Широкая аудитория и большой охват.
  2. Большие возможности использования картинки, звука, интерактива для решения разных маркетинговых задач.
  3. Разнообразие доступных площадок: например, один только Директ позволяет размещать медийную рекламу на медиасервисах, Яндекс Афише, Яндекс Недвижимости, Авто.Ру, Яндекс Расписаниях, в сервисах Навигаторе, Карты и Метро и так далее.
  4. Возможность платить по фиксированной цене за тысячу показов, по готовому пакетному предложению от площадки или по методу программатик — через онлайн-аукцион, где рекламодатель определяет ставки.
  5. Мультиформаты, для которых рекламодатель загружает медиа, заголовок, текст, логотип и кнопку — а система автоматически адаптирует материал для разных видов размещения.

Медийная реклама — это мощный и универсальный инструмент продвижения продуктов и брендов. Успехов вам в его использовании!

Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (платформа)
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ