Давайте разберемся, что такое офлайн-конверсии, для чего их передавать, и какими способами.
Офлайн-конверсии — это любые события, произошедшие за пределами сайта. К ним мы относим звонки и покупки в офлайн-точках, а также те действия, которые начались на сайте, но закончились за его пределами, например, частичный выкуп или заказы с оплатой офлайн.
Для некоторых бизнесов офлайн-конверсии могут составлять 50% и более от общего числа конверсий. Согласитесь, это значительное количество, чтобы не учитывать их в статистике. Несмотря на то, что эти конверсии совершаются офлайн, атрибутировать к ним влияние интернет-продвижения у некоторых рекламодателей удается с долей больше 80%.
Зачем передавать офлайн-конверсии в Яндекс Директ
Если в вашем бизнесе, например, интернет-магазине, существенное число офлайн-конверсий, то вам обязательно нужно передавать их.
Без их учета отчеты по рекламным кампаниям будут неполными, а распределение бюджета может привести к недостоверным прогнозам.
Когда вы передаете данные об офлайн-событиях, стратегии получают информацию о реальных конверсиях и пользователях, совершивших их. Кроме того, на основе этих данных можно создавать сегменты. Это существенно улучшает качество рекламного трафика, а значит, реклама способна увеличить количество заказов, и мы можем рассчитать реальные доходы от конверсий, начатых на сайте и завершенных в офлайн-магазине.
Основное условие для передачи офлайн-конверсий — посещение сайта пользователем. После визит регистрируется в метрике, а пользователю присваивается уникальный идентификатор ClientID. Важно уложиться в 21 день (окно атрибуции) для передачи офлайн-конверсий.
И самое важное — такие конверсии передаются в цели в Метрике так же, как и онлайн-события, поэтому с ними также можно работать.
Форматы и способы отправки данных офлайн-конверсий в Яндекс Метрику
Ярослав Николаев веб-аналитик в агентстве eLama
Теперь, когда мы определились, для чего передавать данные, давайте рассмотрим возможные способы отправки.
Передача офлайн-конверсий
Данные об офлайн-событиях можно передавать напрямую в Цели Яндекс Метрики, используя идентификатор JS-события. Помимо факта достижения цели вы также можете передать ее ценность и валюту.
Таким способом учета офлайн-конверсий можно передавать данные, например, об успешных сделках, отправленных email при использовании email-трекинга и действиях пользователя вне сайта.
Настройка офлайн-конверсий осуществляется разными способами. Передача офлайн-конверсий в Яндекс Метрику выполняется либо вручную в веб-интерфейсе, либо с помощью API Метрики и различных API-коннекторов. Также некоторые сервисы имеют прямую интеграцию с Метрикой для загрузки офлайн-конверсий.
Передача данных из коллтрекеров
Если у вас подключен коллтрекер, то для получения данных о звонках необходимо настроить интеграцию. После настройки интеграции на стороне коллтрекера в Метрику передаются данные о всех звонках с сайта. Это самый простой способ передавать информацию о звонках.
Список коллтрекеров, подключенных к Яндекс Метрике:
Сегодня доступно два формата загрузки данных: подробная и упрощенная загрузка данных о покупателях и заказах. При упрощенной загрузке требуется передавать дату и время создания заказа в часовом поясе счетчика (create_date_time) и один из параметров клиентов (ClientID, номер телефона или адрес электронной почты, хеши телефона или почты).
При подробной загрузке в Метрике создаются две цели: «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Кроме того, можно создавать и собственные цели.
Передается такая информация через коннекторы к CRM-системе и API Яндекс Метрики. В этом формате можно передавать и без указания ClientID, конверсии атрибутируются и по номеру телефона, и по email. Мы рекомендуем передавать данные с указанием ClientID, поскольку этот параметр позволяет максимально точно привязать конверсию к визиту и обеспечивает точность аналитики.
Также можно передавать дополнительные параметры о пользователях, и это позволяет создавать кастомные сегменты. Подробная загрузка позволяет добавлять информацию о таких данных, как сопоставление статусов заказов, отдельные списки клиентов и заказов, списки товаров и дополнительные атрибуты.
При упрощенной загрузке в Метрике создаются аналогичные цели, но в этом случае нельзя собрать кастомные сегменты на основе дополнительной информации о клиентах. Передается упрощенная загрузка через API Яндекс Метрики, отправку данных на сервер или через Google Таблицы.
Для того чтобы на стороне вашего сайта получать информацию о ClientID, необходимо использовать JavaScript-метод getClientID:
Давайте подробно рассмотрим каждый из доступных способов, а также оценим степень сложности работы с ними.
Коннекторы к CRM можно считать самым легким способом передачи данных из CRM в Метрику. Для него не нужна разработка (кроме передачи ClientID), вся передача осуществляется через интерфейс коннектора для CRM-системы. Через него передается информация об офлайн-событиях. С этим способом можно передать данные не только о конверсии, но и пользовательскую информацию, а значит, он дает вам возможность создавать кастомные сегменты.
Примеры коннекторов:
Источник: https://metrika.yandex.ru/marketplace?id=44147844&filter=61389b8d25c17900556b3077&period=week&group=day&isMinSamplingEnabled=false
API (интерфейс прикладного программирования) Яндекс Метрики стоит использовать, если для вашей CRM-системы нет коннектора. Этот метод сложнее и требует либо разработчика, либо определенных навыков с вашей стороны. Метод доступен и для подробной, и для упрощенной загрузки.
Альтернативные способы отправки
Такие способы отправки — это загрузка данных либо с сервера, либо через Google Таблицы. Данные о конверсиях загружаются в источник, а затем ссылка на него добавляется в Метрику. Этот метод существенно проще, чем передача данных по API Метрики, и ведение простых таблиц с данными о клиентах и совершенных событиях доступно любому пользователю. Мы рекомендуем пользоваться таким форматом, если более продвинутые способы вам недоступны.
В Яндекс Директе для работы с конверсиями есть Центр конверсий — единое окно для учета онлайн- и офлайн-конверсий. В него можно загружать данные о конверсиях для учета настройки рекламных кампаний. Данные передаются аналогично: в формате CSV-файл или через альтернативные способы загрузки (FTP или SFTP-сервера, ссылки на HTTP или HTTPS, или через Google Таблицы). Способ очень простой, если вы собираете данные из своей CRM-системы.
Пошаговая инструкция, как загружать данные альтернативным способом
Важно, чтобы в таблице совпадали наименования полей, как написано в справке.
Обязательные поля (они же столбцы) — это create_date_time и один из пользовательских идентификаторов: client_ids, emails, phones, emails_md5, phones_md5.
Важно, чтобы дата и время создания заказа были в часовом поясе счетчика. Это самая распространенная ошибка, поскольку Google Sheets часто выставляют свой формат и дефолтное время на три часа больше.
Значение офлайн-конверсий для бизнеса
Специалисты агентства eLama поделились инсайтами о том, почему офлайн-конверсии действительно важны для бизнеса и достижения его целей.
Елена Кривцова руководитель группы по контекстной рекламе в агентстве eLama
Передача офлайн-конверсий — важная составляющая корректной работы со статистикой и оптимизацией рекламных кампаний. Например, если у клиента значительный процент покупок совершается офлайн, а мы не получаем информацию об этих событиях, то риск того, что наша статистика недостоверна, очень высок. При работе с онлайн-событиями мы оптимизируем РК по первому касанию. Например, это может быть клик по номеру телефона. Однако клик не означает, что пользователь обязательно позвонил, и то, что оформил заказ по телефону. Было бы неверно оптимизировать рекламу только по кликам. Если клиент передает нам информацию об офлайн-событиях, мы можем адекватно настраивать РК. Эти данные помогают увидеть истинную картину.
Антон Лукьяненко специалист по контекстной рекламе в агентстве eLama
Если у нас есть информация об офлайн-конверсиях, наши отчеты становятся более информативными, и мы видим, какие из созданных заказов были оплачены. Благодаря этим данным мы можем увидеть итоговую доходность и более точную статистику по продажам. В ряде случаев, когда у нас нет данных об офлайн-конверсиях, мы будем получать неполную статистику. Особенно это актуально для кейсов, когда у клиента офлайн-события происходят наряду с онлайн-покупками. Может оказаться, что доля оплаченных заказов онлайн высока, но заказы, совершенные по телефону или на сайте с оплатой в офлайн-точке, в итоге не завершились.
Кроме того, важно не забывать, что офлайн-конверсии можно атрибутировать к онлайн-трафику, особенно, у ретейл-проектов. А это значит, что стратегии обучаются приводить больше конверсий, потому что мы подкрепляем алгоритмы Яндекс Директа еще большим количеством данных.