Заголовок — это важнейшая часть объявления, ведь именно ее пользователь видит первой. В материале рассказываем о требованиях Яндекс Директа к заголовку и том, как сделать его более заметным и цепляющим.
Успешность объявления в аукционе и его позиция в выдаче зависят от величины ставки и показателя кликабельности CTR. Если CTR высокий, объявление выиграет аукцион с меньшей ставкой.
Кликабельность напрямую зависит от качества объявления. Ее можно повысить, если правильно составить заголовок и текст: заголовком привлечь внимание пользователя и дать ему понять, что у вас есть то, что ему нужно, а в тексте добавить подробностей, которые побудят его выбрать именно вас.
О секретах эффективного текста объявления мы подробно писали в другом материале в блоге. Здесь остановимся на заголовке — важнейшей части объявления, которую пользователь видит первой.
Заголовки в объявлении Директа: что это и как выглядят
Директ позволяет настраивать два заголовка — основной и дополнительный. В зависимости от плейсмента и формата объявления отображается либо только основной заголовок, либо оба.
Вот так это может выглядеть в поиске.
А в РСЯ, например, так.
Или так.
Длина заголовков в Яндекс Директе и технические требования к ним
Ограничения по количеству знаков для заголовков таковы:
- Основной: 56 символов с учетом пробелов и знаков препинания, кроме точек, запятых, двоеточий, точек с запятой, восклицательных знаков, кавычек — их лимиты Директа не учитывают.
- Дополнительный: 30 символов и до 15 знаков препинания: точек, запятых, двоеточий, точек с запятой, восклицательных знаков, кавычек.
При этом одно слово в заголовке не должно быть длиннее 22 знаков.
В отличие от первого заголовка, дополнительный не обязателен к заполнению, так как показывается не всегда. Но им не стоит пренебрегать: это возможность добавить объявлению веса и информативности. Главное, чтобы информация в нем была важной и работала на общее впечатление, а не просто занимала место.
Длина заголовка в Яндекс Директе, по собственным данным Яндекса, влияет на количество переходов. Добавление дополнительного заголовка позволяет увеличить CTR на 5% на десктопах и на 10% на мобильных устройствах.
Второй заголовок отображается сразу после основного. Он не показывается в РСЯ и может не отображаться на некоторых устройствах — это зависит от того, сколько символов в основном заголовке: на десктопе показывается максимум 56, на мобильных — 65. То есть, если вы используете основной заголовок на всю длину, в дополнительный можно уместить короткий призыв к действию («Звоните!») или упоминание преимущества («Самовывоз»).
Заголовки должны быть независимыми и дополнять друг друга — так, чтобы смысл сообщения не пострадал, если второй не покажется. В основном заголовке лучше размещать ключевые преимущества, а в дополнительном — второстепенную информацию и call-to-action.
Если второго заголовка нет или он не отображается из-за объема, вместо него может быть показан URL сайта, уточнение, региона или начало текста объявления — это зависит от платформы, настроек объявления и трафарета для конкретного пользователя.
Что нельзя делать в заголовках
В заголовках объявлений (как и в текстах, уточнениях и промоакциях) нельзя использовать:
- жаргонные, грубые, просторечные выражения;
- обманные утверждения и другую недостоверную информацию;
- призывы к жестокости и насилию;
- многократные повторы одних и тех же слов или фраз;
- контактную информацию, кроме почтовых адресов — например, номера телефона, email-адреса;
- слова или фразы трагической тематики — например, «убийство», «смерть». Исключение — реклама соответствующих товаров и услуг по точным целевым запросам.
Остальные требования модерации — в справке сервиса.
Где создавать и редактировать заголовки
Заголовок вы вписываете в соответствующую строку первым делом при создании объявления. В разделе редактирования в поле справа можно проверить длину текста и его отображение.
Вот так будет выглядеть объявление в десктопном поиске Яндекса.
А так — то же объявление в мобильном поиске.
10 способов повысить эффективность заголовка
- Добавьте ключевик. В Директе часть заголовка, которая совпадает с запросом, выделяется жирным шрифтом.
- Укажите цифры, если они подразумеваются — так объявление станет конкретнее и привлекательнее.
- Разбейте мысль на короткие фрагменты с помощью знаков препинания, цифр и прописных букв. Это более комфортно для восприятия, чем одно предложение длиной в 56 знаков, и помогает зацепить взгляд пользователя.
- Уточните город или регион. Это уменьшит вероятность нецелевых кликов и станет дополнительным плюсом для пользователей, которые больше доверяют местным компаниям.
- Обозначьте стоимость. Это поможет избежать нецелевых кликов и привлечет внимание потенциальных клиентов.
- Добавьте информацию об акциях и скидках.
- Используйте call-to-action. Призыв к действию должен быть простым — так, чтобы не требовать от пользователя больших усилий — и интересовать, но ни к чему не обязывать.
- Задействуйте триггеры срочности — поставьте какое-то ограничение для своего предложения.
- Добавьте преимуществ. Это может быть, например:
- низкая цена;
- скидка;
- гарантия;
- подарок или бесплатный бонус — замер, доставка, установка;
- доставка — если она быстрая или круглосуточная, например;
- удобство расположения — допустим, в двух шагах от станции метро;
- широкий ассортимент — «более 100 моделей»;
- ваш опыт — если компания на рынке уже много лет.
- Экспериментируйте. Изменяйте заголовки в объявлениях и смотрите на отдачу — только практика покажет, что работает лучше с вашими предложениями и клиентами. Для проверки гипотез в Директе есть возможности A/B-тестирования. Евангелист eLama Никита Кравченко рассказывал о том, как проводить тесты, в одном из уроков курса по автоматизации контекстной рекламы.